Многие бизнесы сейчас столкнулись с кризисом: неплатежи, срыв сроков поставки товаров или услуг, простои и так далее. Но главное, к чему привел кризис – это системное изменений отношений: клиенты – поставщики – аудитории влияния.

Отделы PR даже в тех компаниях, где они являлись лишь функцией поддержки маркетинга, становятся все более значимыми, так как именно они должны помочь бизнесу транслировать актуальную информацию о происходящих изменениях и сохранить доверие. Коммуникация с ключевыми аудиториями становится жизненно важной функцией и от того, как компании это делают, сегодня зависит многое.

Не нужно молчать

В кризис не все компании могут выполнять свои обязательства так, как делали раньше, и об этом нужно рассказывать. Важно сообщать, например, что сегодня мы не можем доставлять товар, оказывать услугу как прежде за один день. Нужно больше времени, так как произошел сбой всей цепочки поставок, но мы стараемся делать свою работу хорошо даже в таких условиях.

Если компания игнорирует сложившуюся ситуацию и не транслирует информацию об изменениях, она однозначно проиграет: ее политика будет раздражать даже лояльных партнеров и клиентов, которые столкнутся с нарушением сроков и условий выполнения работ.

Закрытая информационная политика в данных условиях – это добровольная капитуляция. Лучшая позиция на сегодня, как нам видится – максимальная транспарентность. Руководство компаний должно понять, что признание проблем сегодня не является слабостью. Наоборот – это позиция сильного игрока, понимающего масштаб проблем и готового к этим трудностям адаптироваться.

В этой связи, PR  – это как никогда стратегическая функция. Безусловно, важным, остается то, как транслируются ключевые сообщения (форматы, подходы, креативные упаковки (идеи), но куда как более важным становится то, что компании транслируют.

Пример: Производитель алкогольных напитков компания Diageo не просто сделала дистанционным семинар об ответственном отношении к алкоголю в рамках образовательной программа DrinkIQ, но провела его в новом интерактивном формате онлайн-баттла экспертов. Компания также подготовила и распространила рекомендации, снижающие риски употребления алкоголем в период самоизоляции.

Руководители бизнеса должны оценить масштаб изменений и транслировать эти изменения максимально оперативно во внешнюю среду, чтобы все целевые аудитории компании были осведомлены о них в сжатые сроки.

Пример: Директор сувенирной компании Vertcomm регулярно рассказывает своим клиентам в так называемом «дневнике мерч-компании на удаленке», какие задачи решает и непривычные действия предпринимает их бизнес, чтобы перестроить процессы, обеспечить производство новой востребованной продукции, информирует, как меняются сроки доставки антисептиков, масок.

Спрос на информацию в СМИ вырос

Уникальность ситуации заключается в том, что сегодня (в силу особенностей карантинного режима) информация потребляется в колоссальных объемах. Пожалуй, никогда еще влияние медиа (как традиционных, так и новых) не было столь масштабным как в последние месяцы. Мы по многим своим клиентам фиксируем значительное увеличение внимания СМИ. Если раньше в среднем мы обрабатывали 3-5 комментариев по клиенту в месяц, то теперь эти цифры измеряются десятками.

Пример: в марте и апреле 2020 года «Утконос онлайн» получил более 100 запросов СМИ, дал ряд интервью, выпустил несколько пресс-релизов и регулярно информирует клиентов в соцсетях о том, как компания справляется с возросшим спросом, какие меры предпринимает для увеличения логистических возможностей и повышения безопасности доставок. В марте общее количество упоминаний компании в СМИ выросло более чем в 3 раза по сравнению со средним показателем предыдущих месяцев.

Многие компании оказались в эпицентре внимания медиа. Широкая общественность, клиенты и партнеры – все хотят знать, как изменились традиционные услуги и сервисы в связи с пандемией. Где они могут получить привычный товар или услугу? Кто из игроков активен, а кто был вынужден уйти с рынка?

Интерес огромен, он неподдельный, этим необходимо пользоваться, чтобы показать, что вы наплаву, продолжаете работать или ищете пути для работы в новых условиях.

Используем трудности себе на пользу

Многим PR-специалистам и руководителям компаний трудно осознать, что сегодня тот редкий случай, когда запрос со стороны СМИ со знаком минус можно превратить в плюс. Если СМИ спрашивают, как то или иное ограничение скажется на вашем бизнесе – это повод для думающих руководителей продемонстрировать готовность работать в новых условиях, идти на опережение и предлагать новые форматы взаимодействия.

Нам всем нужно понять, что кризис – это своего рода проверка на прочность и соответствие заявленным ценностям. Компании, которые десятилетиями говорили о социальной ответственности, а потом в один день сократили сотни своих сотрудников – cмогут ли они говорить о социальной ответственности в будущем?

Сегодня ключевая задача – это сохранение бизнеса с тем, чтобы развиваться в будущем, и поэтому позиция собственников и руководства оправдана и понятна, но для этого ее нужно транслировать. Таких примеров сегодня десятки и сотни, но лишь единицы считают необходимым рассказывать об изменениях в компании сотрудникам, клиентам, партнерам, СМИ и прочим заинтересованным лицам.

Проблемы наблюдаются у многих компаний (если не у большинства). Открытая информационная политика в отношении того, как вы на них реагируете, показывает вашу адекватность: вы можете игнорировать проблемы и продолжать их накапливать, вы можете отрицать их существование и тем самым усугублять ситуацию, а можете признать эти проблемы и показать пути решения возникающих проблем. Именно такой подход мы рекомендуем своим клиентам.

Пример: Компания Hoff открыто рассказывает своей аудитории о трудностях, которые возникли у компании в ситуации карантина и об усилиях, которые предпринимает, чтобы справиться со значительно увеличившейся нагрузкой на сайт, склады, службу доставки, горячую линию, а также мерах по безопасности.

Давая объяснение своим действиям – мы тем самым озвучиваем проблемы и восстанавливаем доверие, а значит, закладываем фундамент новой – поствирусной среды.

Об авторе: Евгения Немчинова, управляющий партнер компании PR-Consulta.