С книгами в наше время произошла удивительная вещь – мир меняется так быстро, что книги просто не успевают за ним. В очередной рассылке от издательства увидела новинку про коронавирус: вы серьезно? Как вы это успели? В основном же мы поглощаем telegram-каналы и интервью на youtube. Но если и читать книги, то либо про фундаментальные вещи, либо про тренды. Я выбрала семь книг, которые помогут PR-специалисту лучше делать свою работу.
Джек Траут, «Позиционирование. Битва за умы» и «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции»
Из личного опыта: в подходах к работе эти книги вывели меня из густого тумана на солнечную зеленую лужайку. Они о позиционировании, как единственном и самом верном способе проникнуть в сознание целевой аудитории.
«Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом – позиционирование».
Эта концепция стала поворотной в истории маркетинга. Первая книга вышла еще в 1980 году и не теряет актуальности по сей день. Последние издания книг дополнены кейсами, в том числе из России и Китая. Авторы разбирают разнообразные стратегии дифференцирования, показывают реальную «кухню» компаний – скрытые от посторонних глаз решения, которые делают компании «номером 1» в сознании покупателей.
Роберт Чалдини, «Психология влияния»
PR – это про влияние, и эта книга – в числе лучших книг про влияние, по моему мнению. Авторитетный психолог Чалдини рассказывает о заложенных в нас автоматических реакциях, которые помогают согласиться на сделку. Это полезно не только для пиарщика, но и для каждого человека, кто не хочет вестись на провокационный маркетинг или спонтанные покупки, а хочет делать рациональный выбор.
Некоторые описываемые автором ситуации интересны не только с точки зрения маркетинга. Они позволяют понять более широкие социальные феномены. Например, вы знаете, что после распространения новости о самоубийстве число самоубийств возрастает? Что после показа в кино фильмов ужасов, возрастает количество убийств?
Это называется принцип социального доказательства – мы бессознательно копируем модели поведения тех, кто, как нам кажется, похож на нас. Обратите внимание на свою реакцию в следующий раз, когда будете читать отзывы «похожих» на вас людей. В 2017 году вышло переиздание этой книги, но основная часть осталась прежней.
Патрик Ренвуазе, «Тренинг по нейромаркетингу»
Как мне кажется, эта книга незаслуженно непопулярна. Я сама получила ее в подарок от друга, который среагировал на название, не разбираясь в содержании. Счастливая случайность. Автор напоминает, как устроен наш мозг, и почему, если мы хотим, чтобы решение приняли в нашу пользу, воздействовать нужно на его старую (рептильную) часть.
Например, вы знаете, что старый мозг – эгоист? Это значит, если вы используете слово «вы» в вашем сообщении, то обращаетесь именно к нему. Или, что мы лучше всего запоминаем фразы из трех слов и реагируем на тексты из трех предложений?
Ренвуазе описывает конкретные стимулы, на которые реагирует старый мозг, компоненты для создания рекламных сообщений (автор называет их «строительные блоки») и много-много практических инструментов влияния.
По сути нейромаркетинг — это новый язык для построения и донесения сообщений. Инструменты, описанные в книге, подходят для пиарщиков, маркетологов, копирайтеров, проектных менеджеров и вообще всех. Рекомендую читать книгу в печатной версии и приготовить карандаши для заметок – у меня испещрены ими все страницы.
Надежда Кобина, Елена Старостина, «Синдром Патрика. Как создать личный бренд, оставаясь верным самому себе»
Если бы изменить свое поведение и построить «тот самый личный бренд» было возможно после прочтения пары тематических книг, о, тысячи людей уже сделали бы это! Но чаще всего, мотивация действовать возрастает на несколько пунктов, а со временем и она пропадает.
Дело не в знании инструментов, а в преодолении барьеров и установок – решили мы и написали свою книгу. Она о том, как преодолеть внутренний голос, который твердит: сиди тише, будь скромнее, ты не достоин, место уже занято, сейчас не время или время уже ушло.
В книге описаны реальные истории руководителей, предпринимателей и экспертов. Их путь преодоления барьеров и возможности, которые скрывались за ними. А еще более 50 работающих инструментов для самоопределения и self-PR.
Томас Гэд, «4D брендинг»
Книга о четырёх уровнях бренда: функциональном, социальном, ментальном и духовном. Есть два момента из этой книги, которые пиарщику можно смело применять на практике. Первый – модель 4D дает алгоритм оценки результатов работы по брендингу и PR. Это, как мы знаем, уже большое преимущество в нашей работе – уметь оценить то, что вроде как невидимо и напрямую не влияет на прибыль.
Второе – модель, описанная в книге, помогает определить ценность и закрепить позиционирование как для бренда компании или продукта, так и для предпринимателя или эксперта. Когда понятна суть, становится легко ее последовательно транслировать во внешних и внутренних коммуникациях, ключевых сообщениях и даже стиле поведения.
Эдвард Бернейс, «Пропаганда»
Зигмунд Фрейд может гордиться своим племянником, как минимум за то, что именно Бернейс изобрёл термин «связи с общественностью» как альтернативу «пропаганде» в мирное время. На счету амбициозного пиарщика – изменение имиджа самого угрюмого президента США Калвина Кулиджа, вовлечение в курение женщин в 20-м веке и как следствие – взрывной рост продаж табака, а также создание общества потребления, в котором вопрос «на что?» встаёт гораздо позже желания обладать чем-то. В общем, у этого персонажа можно многому научиться.
Об авторе: Надежда Кобина, генеральный директор агентства персонального брендинга «Космос-4»