Социальные кампании позволяют решать не только коммуникативные, но и бизнес-задачи. Проект #НеПростоРозовый, взявший на фестивале Silver Mercury две бронзовые награды, — пример того, как социальная повестка может быть вписана в маркетинговую стратегию бренда.

Продукт и цель

TLC – платный женский лайфстайл-канал компании «Медиа-Альянс», контентная стратегия которого основана на развлекательных программах о реальной жизни. В центре внимания – все, что находит живой отклик у женщин: мода, отношения, здоровье, преображение, экстремальная медицина, необычные судьбы. Истории героев бывают смелыми и даже провокационными.

У аудитории, которая смотрит TLC эпизодически или видит контент впервые, может сложиться восприятие канала как «эпатажного», «шокирующего», а это способно стать барьером для дальнейшего роста канала. Маркетинговая цель – повлиять на восприятие бренда, показать, что смелый контент TLC направлен на уход от стигматизации сложных тем и развитие в обществе эмпатии. Чтобы донести ценности бренда, команда Win2Win Communications совместно с TLC разработала кампанию #НеПростоРозовый.

Актуальность темы

На протяжении нескольких лет канал TLC ежегодно присоединяется к Всемирному месяцу борьбы против рака молочной железы и рассказывает своим зрительницам о важности своевременного скрининга, а также транслирует программы, героини которых столкнулись с заболеванием и победили его. В 2019 году было принято решение выйти за рамки эфира и провести более масштабную кампанию, которая должна способствовать необходимому восприятию бренда аудиторией.

По данным ВОЗ, рак молочной железы занимает первое место по распространенности среди женских онкозаболеваний: каждая восьмая женщина в мире рискует получить диагноз. При этом в 9 из 10 случаев РМЖ излечим, если обнаружить его на ранней стадии.

Маммография – один из самых эффективных и простых способов диагностики. Но недостаточно внимательное отношение российских женщин к своему здоровью приводит к тому, что в 40% случаев пациентки приходят к врачу с заболеванием в запущенной форме.

Многие своевременно не посещают маммолога из-за нехватки свободного времени или потому, что их ничего не беспокоит, часть боится, что при осмотре обнаружат заболевание. При этом россиянки традиционно привыкли заботиться о собственной внешности и продолжают инвестировать в красоту.

Идея

Мы решили подать сложную тему рака груди не в пугающем контексте, а выбрав легкий тон и обращение к аудитории на территории красоты. Основной посыл заключался в том, что забота о здоровье груди – это так же просто, как ежедневная бьюти-рутина. Лицом социальной кампании TLC стала топ-визажист и бьюти-блогер Елена Крыгина.

Креативная идея отталкивалась от образа инфлюенсера: Елена известна как королева красных губ, но в октябре в рамках кампании она сменила любимый цвет помады на розовый, который символизирует борьбу против рака молочной железы. Елена призвала женщин по всей стране поступить так же, чтобы распространить информацию о важности регулярного визита к маммологу и превратить чекап в хорошую бьюти-привычку.

Инструменты

Центральным элементом кампании стал флешмоб TLC и Елены Крыгиной #НеПростоРозовый, запущенный 1 октября 2019 года (основная площадка – Instagram). Мы сделали ставку на простую механику: большинство любит делать селфи, а для участия во флешмобе нужно было лишь добавить розовую помаду. Дополнительно в поддержку флешмоба была выпущена AR-маска с эффектом макияжа (розовая помада) в официальном аккаунте TLC в Instagram.

На протяжении октября Елена Крыгина сделала серию постов и stories по теме кампании #НеПростоРозовый в своем аккаунте в Instagram, при этом на фотографиях во всех других своих постах в октябре Елена всегда появлялась с розовым цветом губ. Одновременно с этим была запущена информационная кампания в эфире самого TLC (проморолик с Еленой Крыгиной) и на собственных онлайн-площадках телеканала (сайт и социальные сети Instagram, Facebook, ВКонтакте, YouTube).

Для большего вовлечения аудитории мы предложили поддержать флешмоб селебрити и lifestyle-блогерам. Благодаря важному социальному посылу и актуальности кампании инфлюенсеры активно откликнулись на призыв. Среди звезд, опубликовавших сообщения под тегом #НеПростоРозовый, – Зара, Елизавета Арзамасова, Екатерина Стриженова, Катерина Шпица, Мария Кожевникова, Эвелина Бледанс, Сати Казанова, Александра Савельева, Ян Гэ.

Мы также привлекли как партнера службу помощи онкопациентам «Ясное утро»: любые вопросы, связанные с раком груди, можно было задать по телефону горячей линии службы. Совместно со специалистами НКО были разработаны информационные материалы кампании.

В СМИ был разослан пресс-релиз о старте кампании в начале октября и о поддержке #НеПростоРозовый со стороны селебрити в середине месяца. Мы также инициировали эксклюзивное интервью с Еленой Крыгиной для Cosmo.ru и образовательные статьи по теме рака молочной железы для нескольких женских изданий.

Результат

В результате к флешмобу #НеПростоРозовый присоединилось более 1 тысячи уникальных участников (посты и сторис), публикации под тегом суммарно собрали более 210 тысяч лайков. При этом 20 постов у селебрити и 24 поста у блогеров c общим охватом более 5 млн контактов появились на бесплатной основе. Общий охват кампании составил более 11 млн контактов.

Проект #НеПростоРозовый также способствовал решению маркетинговой цели – повлиять на восприятие бренда. Об этом свидетельствуют результаты онлайн-опроса  (проводился среди женщин 25-49 лет, 1 тысяча человек по всей России), проведенных в два этапа – до запуска кампании и по ее итогам.

После завершения проекта зафиксировали рост по всем характеристикам, важным для бренда: 1) «показывает темы, которые не со всеми можно обсудить» +20%, 2) «не оставляет равнодушным» +16%, 3) «показывает реальную жизнь» +17%.

Совместная кампания Win2Win Communications и TLC #НеПростоРозовый уже была отмечена несколькими наградами на фестивалях bema!, SABRE Awards  и Silver Mercury.

«С помощью кампании удалось решить и коммуникационную, и бизнес-задачи. С одной стороны, нам было важно донести до аудитории посыл о необходимости своевременной и регулярной профилактики рака молочной железы, при этом не делать подачу устрашающей, не запугивать женщин, а наоборот, показать, что забота о себе — это легко и приятно. С другой стороны, проект способствовал изменению восприятия бренда: TLC стал чаще ассоциироваться с теми ценностями и темами, которые заложены в миссии нашего телеканала. Поддержка социальных инициатив – часть коммуникационной стратегии TLC, и подобные проекты встраиваются в общий календарь событий для бренда», — говорит Яна Маркова, PR-менеджер «Медиа Альянс».

Об авторе: Екатерина Пикерсгиль, исполнительный директор группы компаний Win2Win Communications