Директор по коммуникациям компании «Новые облачные технологии»Лилиана Пертенава написала очень подробную и честную колонку о том, как правильно запускать партнёрские проекты с точки зрения PR.

У меня был опыт запуска совместных новостей как на стороне крупных игроков, так и на стороне стартапа. Размер компании не облегчает и не усложняет вашу задачу как пиарщика. Скорее, нужно действовать по ситуации, а также в каждом случае существует свой алгоритм действий. Давайте рассмотрим три основных сценария.

Вы большие — и они большие

Перед тем как писать пресс-релиз, партнеры должны согласовать основные позиции новости: о чем рассказать, о чем умолчать, на чем расставить акценты. До написания совместного пресс-релиза нужно еще «на берегу» согласовать ключевые сообщения.

В крупных компаниях взаимодействие проходит на уровне пресс-служб. Иногда сторон может быть больше: когда партнеры работают с агентствами. Тогда вас ждет переписка с большим количеством людей в копии. Внимательно следите, чтобы они не выпадали из цепочки сообщений.

В ваших интересах, если что-то пойдет не так, иметь на руках письма, подтверждающие те или иные нюансы.

Например, во время работы с Runa Capital я делала совместный запуск новости о продаже одной из портфельных компаний корпорации Microsoft — в переписке участвовали руководители по связям с общественностью зарубежного партнера, руководитель технического департамента, ответственный за технические комментарии, несколько зарубежных менеджеров. Мы долго согласовывали различные аспекты предстоящего объявления, время выхода новости. Но в итоге в переписке от всех стейкхолдеров было железное «ОК» — в прозрачности договоренностей чаще всего заинтересованы все стороны.

Довольно-таки часто к запуску новостей enterprise-уровня подключают PR-агентства. Это обеспечивает процесс запуска известной долей бюрократизма и волокиты.

Оперативность выхода новости в данном случае не будет вашим коньком. Менеджеры корпораций нередко отдают львиную часть заботы о дистрибуции новости агентствам и зачастую не очень понимают, как общаться с журналистами. Так бывает не всегда, но часто. Кстати, у крупнейшей интернет-корпорации России — «Яндекс» — очень хорошая собственная пресс-служба, и работать с ней приятно и быстро. Хочу еще упомянуть коллег из Acronis и Parallels, которые прекрасно и самостоятельно выстроили свои коммуникации.

Итак, в ваших интересах инициировать первые версии месседжей и текста пресс-релиза, чтобы максимально отразить ваши тезисы и вашу позицию. Пусть посредником выступает агентство, принцип сохраняется. Контролируйте каждую версию общих документов.

Пресс-релиз переживает несколько итераций: дополняется фактами, переписываются цитаты.

В моей практике происходило от 5 до 30 редакций, пока не утверждался окончательный вариант.

А все потому, что нельзя выпускать пресс-релиз в СМИ до того, как обе стороны подтвердят окончательный текст. Бывали случаи, когда партнеры помельче пытались нарушить это правило, что говорит либо о непрофессионализме, либо о причудах. Поэтому заранее оговаривайте запуск новости только при полном согласовании текста обеими сторонами. На всякий случай.

Конечно, в наибольшем выигрыше будет та сторона, которая имеет качественные контакты со СМИ, — к ней журналисты будут охотнее обращаться за дополнительными комментариями. Для того чтобы избежать перекоса, и нанимаются агентства. Либо приходится самостоятельно контролировать информационный поток: странно было бы отдавать столь важные аспекты на откуп партнерам.

Будьте проактивны — заберите часть контактов в СМИ на обработку себе.

Вы маленькие — а они большие

Для вас это не самая лучшая ситуация: за счет влияния и веса ваш партнер будет стараться максимально контролировать информационный поток.

Одна из уловок — высокомерное поведение менеджеров, отказ идти на контакт. Это манипуляция. Не ведитесь.

Вам важен результат, и если для этого придется требовать согласования равноправных условий хоть с самой британской королевой — да будет так.

Держите перед собой цели: равнозначное количество упоминаний вас и крупного партнера; сохранение цитаты вашего руководителя; четкое обозначение вашей позиции; активное общение с журналистами по совместному инфоповоду; правильное название вашей неизвестной компании в тексте пресс-релиза, в конце концов. Будьте начеку: вам предстоит тщательно обсудить условия выхода пресс-релиза, пул СМИ и множество других деталей относительно спикеров и формата комментариев.

Попытайтесь убедить PR-представителя партнера в тех плюсах, которые он получит, правильно отразив позицию вашей компании в совместной новости.

В комментариях ваших спикеров старайтесь позитивно обозначить роль «большого» партнера, упомянуть его продвинутость и инновационность. Позитивные цитаты о себе «большой» партнер скорее всего оставит.

Свою компанию вы должны позиционировать как лидера в своей технологии либо как оперирующую в нише.

Начинающим пиарщикам, которым предстоит запуск большой совместной новости, я бы рекомендовала посоветоваться с более матерыми коллегами. Формат менторства в пиаре не особо принят, но адекватных людей найти можно. Главное, просить не пошаговую инструкцию (это раздражает), а совет, на что обратить внимание при PR-работе с крупным корпоративным партнером. Могу рекомендовать группу #prspb на «Фейсбуке» — на удивление не слишком токсичное сообщество пиарщиков со множеством профи среди участников.

Хорошей демонстрацией этого кейса может послужить недавний анонс о партнерствe между нашей компанией и корпорацией Samsung.

Вы маленькие — и они маленькие

Главная проблема в этом случае — то, что к новости будет трудно привлечь внимание. Заинтересовать СМИ можно, если речь идет о новой бизнес-модели или новой технологии. В остальном применимы все советы, отраженные выше.

Если сможете найти интересную и важную для отрасли сторону сотрудничества либо отразите интересные кейсы, у вас появляется шанс на публикацию. Покажите большую картину и роль вашего партнерства в ней.

 

Об авторе:

Лилиана Пертенава,

директор по коммуникациям компании «Новые облачные технологии» (компания — разработчик офисных приложений «МойОфис»)

Фото - www.news-sap.com