Case study & Факапы, Лайфхаки

Как за год увеличить вовлеченность инвесторов в telegram-канале на 28%

В 2024 году перед командой МФК «Лайм-Займ» стояла задача по созданию коммьюнити лояльных инвесторов с помощью бесплатных инструментов коммуникации. Для этого в компании решили усилить telegram-канал. В этом кейсе специалист по IR и PR делится решениями, которые помогли увеличить вовлеченность аудитории на 28%, повысить охваты на 43% и добиться цитируемости.

Цели и задачи

В качестве целевых показателей выбрали количество и прирост подписчиков за год и рост вовлеченности инвесторов. Для этого решили сделать акцент на трех ключевых задачах в работе с telegram-каналом:

1. Повысить регулярность постинга, чтобы оставаться в информационном поле инвесторов и снизить затраты на «прогрев» аудитории перед публикацией ключевых новостей компании.
2. Обеспечить разнообразие контента и форм его подачи для более детального раскрытия деятельности компании, которая относится к недостаточно понятному для инвесторов сектору микрофинансирования.
3. Расширить информационное партнерство, чтобы выходить за рамки имеющейся аудитории и наращивать популярность в инвестиционном сообществе в целом.

Регулярный постинг

Для инвесторов важно, чтобы компания оставалась на связи и регулярно оповещала их о значимых событиях и изменениях. Живые, постоянно обновляющиеся информационные ресурсы — будь то сайт компании, корпоративный блог с экспертными колонками на внешнем ресурсе или страницы в социальных сетях — это дополнительное подтверждение, что компания активно ведет свою деятельность и готова к диалогу.

Поэтому в 2024 году мы увеличили количество публикуемых ежеквартально новостей на 76%, т. е. до 2-3 (а в отдельные периоды — 5-6) постов в неделю, чтобы оперативно погружать действующих и потенциальных инвесторов МФК «Лайм-Займ» в актуальную повестку не только компании, но и отрасли в целом.

Выбранная регулярность публикации позволила, постоянно находиться в информационном поле аудитории, не перегружая подписчиков и не вызывая раздражение. При этом удалось охватить ключевые бизнес-новости и события на рынке, которые помогали инвесторам понять перспективы компании, видеть ее экспертизу, готовность к адаптации, что было особенно важно в 2024 году, в условиях высокой рыночной и экономической турбулентности.

В 2024 году мы кратно увеличили не только количество постов, но и регулярность их публикации, чтобы оставаться в инфополе инвесторов даже в периоды отпусков или затишья на рынке.

Новые рубрики

Годом ранее в telegram-канале для инвесторов компания публиковала контент на ограниченный круг тем: раскрытие информации о выплате купонов по облигационным выпускам, новости о финансовых результатах компании за отчетный период и участии экспертов «Лайм-Займ» в деловых мероприятиях.

В 2024 году контент-план telegram-канала для инвесторов МФК «Лайм-Займ» дополнился новыми рубриками, которые помогли инвесторам взглянуть на работу команды под новым углом: «Календарь инвестора», «Вопрос и ответ», «Ежемесячный дайджест новостей».

Публикация «Календаря инвестора» в начале месяца с перечислением ключевых событий с датами и пояснениями — это устоявшаяся практика среди большинства эмитентов, которую мы также решили внедрить в нашем telegram-канале.
Рубрика «Вопрос и ответ» стала дополнительной возможностью отвечать на поступающие вопросы инвесторов публично, особенно когда один и тот же вопрос повторяется или возникает запрос, который касается актуальных событий на рынке и требует объяснения от наших экспертов.

«Ежемесячный дайджест новостей» компании и отрасли — новый вид контента для микрофинансовых организаций, привлекающих инвестиции. Помогает инвесторам в короткие сроки ознакомиться с важной информацией, понять позицию компании и ее перспективы.

Показатель вовлеченности ERView, который характеризует качество контента и интерес подписчиков к конкретным публикациям, у части новых рубрик сразу достиг 2% (это достаточно высокий показатель). А рубрику «Ежемесячный дайджест новостей» один из профессиональных участников рынка привел в качестве положительного примера хорошей IR-коммуникации на одной из отраслевых конференций — «MFO Russia Forum. Осень 2024».

Рубрику «Прозрачный Lime» возродили, чтобы превентивно рассказывать об организационных изменениях и проектах, которые были реализованы во время перестройки бизнеса и адаптации к новым регуляторным условиям и повлияли на финансовые результаты.

Публиковали посты, раскрывающие больше деталей о бизнес-процессах и конкурентных преимуществах МФК «Лайм-Займ». Показатель вовлеченности ERView для постов этой рубрики также оказался высоким: 2,73% во втором квартале и 3,33% в третьем квартале.

Посты в рубрике «Прозрачный Lime» охватили самые разные бизнес-процессы и результаты — от повышения качества работы клиентского сервиса до разработки собственной MLOps-платформы.

Хотя рубрика «Вопрос и ответ» не стала одной из самых вовлекающих, она помогла увеличить общие охваты канала: ответы на важные вопросы инвесторы активно репостили в личные сообщения и в публичные чаты, благодаря чему участвовали в привлечении новых людей в telegram-канал.

Итог — средний охват поста из этой рубрики более чем в два раза превышает среднее количество подписчиков в канале. Это означает, что контент оказался полезным и интересным не только нашим действующим, но и потенциальным инвесторам.
В целом показатель вовлеченности подписчиков (ERViews) в telegram-канале вырос до 2,53%.

Корпоративный стикерпак

В прошлом году начали более активно использовать маскота компании Лаймика, — который особенно полюбился гостям второго инвестиционного форума от Ассоциации владельцев облигаций «Ярмарка эмитентов». Подписчики получили возможность ставить реакции с Лаймиком на посты в канале, а также использовать в переписке специально разработанный стикерпак, который обыгрывает популярные в инвестиционном сообществе фразы и термины.

Использование маскота в коммуникации — это имиджевый инструмент. С его помощью мы стараемся закрепиться в сознании инвесторов, создать цепочку позитивных ассоциаций с брендом как «своих», знающих, разбирающихся в теме. Стикерпак с Лаймиком, который мы опубликовали в середине ноября прошлого года, использовали более 85 раз.

В стикерпаке с маскотом-Лаймиком мы обыграли такие типичные инвесторские фразы и выражения, как, например, «Что в стакане?», «Зашортил», «Зашел на всю котлету».

Информационное сотрудничество

Внешнее аналитическое покрытие создает дополнительные точки соприкосновения с инвесторами и мотивирует их присмотреться к компании. Чтобы стимулировать приток новых подписчиков и пользователей, команда усилила информационное сотрудничество с партнерами и расширила пул дружественных telegram-каналов с разными подходами к аналитике.

В 2024 году один из крупнейших чатов для инвесторов в высокодоходные облигации PRObonds Live регулярно поддерживал репостами ключевые публикации канала для инвесторов «Лайм-Займ». Благодаря такой схеме значимые события становились известными более широкому кругу инвесторов и помогли органически увеличить охваты канала на 43% по сравнению с прошлым годом.

Кроме того, информационные партнеры также упоминали канал «Лайм-Займ», чтобы пользователи могли в него перейти и ознакомиться с последними публикациями. Как итог — индекс цитирования канала по данным TGStat вырос до 6 единиц; по этому показателю «Лайм-Займ. Инвестиции» оказался третьим среди telegram-каналов МФО для инвесторов.

В цитировании публикаций должна быть взаимность, чтобы информационное партнерство было выгодно обеим сторонам и продолжалось как можно дольше. Источник: TGStat

В прошлом году «Лайм-Займ» инициировал сотрудничество с telegram-каналом независимых финансовых аналитиков «Долгосрок». Внешние эксперты выпустили несколько аналитических обзоров финансовых показателей «Лайм-Займ» на собственных ресурсах и специализированных площадках для инвесторов вроде Boomin. Это позволило привлечь дополнительное внимание инвесторов в компанию.

Рост и расширение аудитории

Реализованные проекты и инициативы на стыке IR и PR позволили нарастить количество подписчиков из числа инвесторов в МФО на 45% за год. Кроме того, следить за корпоративными новостями «Лайм-Займ» стали и представители топ-менеджмента других компаний сектора, что говорит о высоком качестве публикаций, интересе рынка к внедренным практикам, и, возможно, дальнейшей их преемственности в других telegram-каналах для инвесторов.

В случае, если наши идеи будут адаптироваться и использоваться рынком, мы достигнем еще одной, более глобальной с точки зрения имиджа и репутации цель — увеличим прозрачность не только МФК «Лайм-Займ» как эмитента облигаций и компании, привлекающей прямые инвестиции, но и сложной для понимания инвесторами микрофинансовой отрасли.

Как вовлечь аудиторию в узкоспециализированном канале. Практические рекомендации

Если вы работаете с узкой, специфичной или чувствительной аудиторией и хотите завоевать ее доверие, необходимо:
— оставаться последовательными,
— прислушиваться к потребностям подписчиков,
— предлагать новые формы и содержание контента.

Понять, что именно зайдет вашей аудитории, можно только опытным путем. Но вот несколько рекомендаций, с которых можно начать.

1. Анализируйте показатели вовлеченности. Тестируйте разное время публикаций, чтобы понять, когда лучше преподносить более серьезную и содержательную информацию, а когда можно поделиться интерактивными карточками или опросами на повседневные темы.

2. Экспериментируйте с форматом: тексты, карточки, короткие видеоролики помогут вашим подписчикам лучше усваивать информацию и разнообразить ленту. Кроме того, необычный для тематики вашего канала пост может принести виральные охваты и привлечь совершенно новую аудиторию, потому что органически разлетится по разным чатам и сообществам через репосты.

3. Подумайте о едином визуальном оформлении постов: от шаблонов картинок для рубрик до эмодзи и разных начертаний шрифта, которые будете использовать в постах. Через визуальные элементы гораздо проще выстраивать ассоциативный ряд с вашим каналом.

4. Соблюдайте баланс в частоте публикаций. Чем реже происходит постинг, тем больше подписчики забывают о вас. С появлением нового поста спустя месяц тишины вы можете вызвать отток людей, а не привлечь новую аудиторию. Аналогичный эффект может произвести публикация слишком большого количества постов, поскольку сначала люди отключат уведомления, а затем и вовсе перестанут следить за вашим telegram-каналом. Опытным путем установите комфортную для вас и подписчиков регулярность постинга и придерживайтесь ее, чтобы быть с целевой аудиторией на связи.

5. Для бизнес-аудитории и инвесторов предлагайте в своих постах больше информации, чем требуется формально. Рассказывайте о ключевых изменениях на рынке и о том, как это скажется на вашей компании. Раскрывайте особенности бизнес-модели и внутренних процессов, которые для партнеров и инвесторов не очевидны или неизвестны (не забывая про NDA).

6. Создайте регулярные рубрики, если определенные темы и форматы вызывают положительную реакцию подписчиков. Обозначьте рурики тегами или визуалом; предсказуемость контента сыграет на руку имиджу вашего канала, потому что люди будут знать, что вы обязательно расскажете о происходящем на рынке и поделитесь вашим мнением на этот счет.

Об авторе: Алина Ершова, ведущий PR-менеджер МФК «Лайм-Займ»