Филипп Гуров со своей командой за пару дней подготовил проект для краудфандинговой платформы Planeta.ru и за время пандемии собрал более полумиллиона рублей на издание книги о пиаре. Проект стал не только источником средств, но и позитивным инфоповодом, которых нам так не хватало во время карантина. 

Не только про деньги

О краудфандинге я узнал около девяти лет тому назад. Я тогда был владельцем деловых журналов, в которых выходили переводные публикации на эту тему. А чуть позже и сам поучаствовал в краудфандинге на Planeta.ru – мы с рок-группой «Теория заговора» записали таким образом пару альбомов (об этом моем хобби знают немногие). Так что опыт сбора средств у меня уже был.

Каждый год я и сам поддерживаю с десяток проектов сбора средств. Например, сейчас самого пристального внимания заслуживает «Туристический сувенир: от идеи до туриста». 

Краудфандинг в принципе стоит рассматривать именно как PR-инструмент. На мой взгляд, главная цель любого подобного проекта – формирование сообщества, экосистемы вокруг идеи, бизнеса. Люди начинают чувствовать свою причастность к тому, что важно лично для вас, именно это дает самый большой кайф. Несколько раз я с этой целью советовал его своим клиентам – некоммерческим организациям. 

Поэтому, когда возникла идея новой книги, я решил вовлечь в процесс коллег, чтобы проект стал объединяющим для PR-отрасли. Ценность книги, созданной благодаря краудфандингу, гораздо выше. 

Краудфандинг по время пандемии

Собственный проект по выпуску учебного пособия «Digital-коммуникации» мы подготовили буквально за пару дней. В качестве финансовой цели мы поставили 501 тысячу рублей. Менеджер проекта со стороны Planeta.ru, которая помогала улучшить проект, попросила разбить эту сумму на статьи расходов, чтобы потенциальным участникам кампании было понятно, почему нам нужно именно полмиллиона.

Поскольку у нас уже был опыт, в изучении дополнительных материалов по краудфандингу нужды не было. Но новичкам в краудфандинге рекомендую изучить похожие по смыслу проекты и прочитать, например, «Практическое пособие по краудфандингу», которое можно бесплатно скачать на Planeta.ru, или пройти видеокурсы на платформе краудпродюсер.рф.

Пандемия сорвала много интересных проектов, но те, которые все-таки были реализованы, получили большее внимание. Как ни печальна была ситуация с карантином, нашему краудфандингу она пошла только на пользу. 

Во время самоизоляции многие привычные формы коммуникации стали неактуальны, основной информационный повод в течение почти трех месяцев не менялся, и бизнесу было необходимо учиться взаимодействовать с клиентами в новой реальности. Возрос спрос на консультации от хороших специалистов. 

Помимо будущей книги в электронной или печатной версии, в качестве вознаграждений проекта мы разместили мои консультации, мастер-классы, а также сделали несколько спонсорских лотов. Всё это активно покупали, благодаря чему у проекта получился довольно высокий средний чек. 

104 человека поддержали наш краудфандинг почти на 508 тысяч, то есть средний чек составил больше 4800 рублей. Для сравнения, средний чек на Planeta.ru – 1300 рублей. Я уверен, что в крауд-проекте должны быть разные по наполнению и цене лоты, чтобы охватить разную аудиторию. Кто-то захочет предзаказать книгу за 650 рублей, а кому-то интересно получить упоминания в ней и во всех PR-материалах за 75000.

Не дать проекту забуксовать

Я уже сказал, что платформа назначает каждому автору менеджера. Но этот человек не будет собирать за вас средства. Он поможет с дооформлением проекта, документацией, может дать ценные советы, однако нагрузка по ведению кампании ложится всё-таки на автора. 

Поэтому у любого подобного проекта обязательно должен быть свой менеджер. Им может быть и сам автор, если у него есть время. В нашем случае это была одна из руководителей агентства «Гуров и партнеры» Айшат Давудова. Она готовила необходимые документы, контролировала выполнение обязательств перед спонсорами, взаимодействовала с некоторыми участниками, отвечала на вопросы. 

Еще один важный фактор для успеха – красивые визуальные образы. Коллаж в описании проекта и иллюстрации для моих постов делал Максим Карпов. Необходимости в подключении других специалистов не возникло.

Медиаплана в классическом понимании у нас не было. Я ограничился тем, что выписал около 50 идей по продвижению проекта (в каких группах и сообществах сделать пост, кого из друзей попросить о репосте и т.д. ). А дальше мы действовали по ситуации. Как только проект начинал «буксовать», я обращался к этому списку идей.

Главным каналом продвижения стала моя личная страничка в Facebook. Отдача других социальных сетей была на порядок ниже. Почти каждый из пары десятков моих постов, опубликованных за три месяца крауд-кампании, давал результат в день публикации. Очень ценна была помощь коллег. 

Лучшие PR-специалисты страны не только купили лоты, но и по своей инициативе помогли с продвижением в соцсетях. Это Вероника Косых, Геннадий Шаталов, Евгения Стулова, Альберт Мартиросян, Мария Шахова, Валерий Сидоренко, Надежда Явдолюк, Вероника Кирсанова, Роман Масленников и другие. Я рассчитывал на более мощную поддержку со стороны отраслевых ассоциаций и вузов, но эффект этого канала оказался совсем низким. А платную рекламу мы не использовали.

На книгу мы привлекли значительно больше денег, чем на предыдущие музыкальные проекты, и сам сбор средств прошел быстрее и проще. Думаю, это связано с очень четким попаданием в мою целевую аудиторию: меня знают как PR-специалиста и радиоведущего, как ученого и преподавателя в большей степени, чем как музыканта. Ну и, очевидно, книга по digital-коммуникациям действительно нужна. Краудфандинг в этом смысле не только хороший пиар-инструмент, но и способ теста идеи.

Главное – не отчаиваться

Надеюсь, книга будет доступна уже этой осенью. Сейчас заканчиваются переговоры с издательством, решается вопрос получения официального статуса учебного пособия. При этом все заинтересованные кафедры по связям с общественностью России, Белоруссии, Кыргызстана и Казахстана смогут получить книгу бесплатно. 

Мой проект поддержали 140 раз (некоторые участники поддерживали проект по несколько раз), и теперь в качестве «длинного хвоста» краудфандинга идут консультации, мастер-классы, маркетинговые мероприятия с партнерами. Мы обязательно сделаем презентацию книги и пригласим туда всех, кто принял участие в проекте.

За последнее время у меня вышло несколько публикаций, посвященных краудсорсингу. Мне интересно, как этот инструмент используется для решения научных задач, в госуправлении и политических коммуникациях. В книге этому будет посвящена отдельная большая глава. Краудфандинг – это частный случай краудсорсинга, ему я тоже уделяю немало внимания в готовящемся пособии.

При всей кажущейся простоте инструмента, краудфандинг отнимает довольно много времени. После запуска проекта многие люди пишут, звонят, задают вопросы, обещают поддержку. Правда, лишь небольшая часть из них участвует рублем. 

Самое тяжелое – это просадки, которые есть в любом краудфандинге. В первые дни пользователи очень активно поддерживают проект, а потом приток денег резко сокращается. Главное здесь – не отчаиваться, а продолжать продвигать свою идею.

Об авторе: Филипп Гуров – управляющий партнер коммуникационной группы «Гуров и партнеры»,