Что общего у верстового столба, сериала на Youtube и шавермы? Казалось бы, ничего, тем не менее, все они оказались объединены в рекламной кампании, которую провели Granat communications для питерского бренда доставки еды Dostaевский. Разбираем призовой кейс фестиваля Silver Mercury.
Шаверма или шаурма?
Служба доставки еды Dostaевский создана в 2014 году, а сейчас стала одним из крупных игроков на рынке Санкт-Петербурга. В меню есть позиция «шаверма». Популярность этого стритфуда сложно недооценить. Существует даже шуточный, но хорошо прижившийся «Индекс шаурмы» – показатель, определяющий покупательскую способность регионов. Его считают, определяя, сколько шаурм в день может позволить себе среднестатистический житель региона.
О правильном произношении названия этого межнационального блюда спорят лингвисты, СМИ, пользователи социальных сетей и диванные эксперты. В Европе шаверма имеет десятки вариантов названия: шварма, шаварма, донер, кебаб.
Выводя бренд на московский рынок, команда Granat communications столкнулась с тем, что и в России есть разные точки зрения: в Москве блюдо называется «шаурма», а в Питере — «шаверма». Вечные филологические споры двух столиц подтолкнули разобраться, как же всё-таки правильно, и стоит ли вводить разные названия в разных городах. Тестовый ввод сразу двух позиций показал интерес аудитории и активную поддержку этой актуальной темы.
В тестовое меню на фестивале «О да, еда!», в который Dostaевский интегрировался с фудкорнерами как в Москве, так и в Петербурге, ввели две позиции: фиолетовую шаверму и розовую шаурму. В Петербурге публика выбирала шаверму: её заказывали на 20% чаще, в противовес шаурме. В Москве наоборот, преимущество было за шаурмой – она опередила конкурента на 13%.
Dostaевский решил поставить точку в вечном вопросе.
Кто разрешит вечный спор?
Чтобы разобраться с различиями, бренд отправил экспедицию по маршруту Москва–Петербург. Вместе с командой на поиски истины поехал видеоблогер Satyr. С ним же в главной роли был выпущен трёхсерийный интерактивный youtube-сериал по мотивам экспедиции.
По сюжету главный герой приезжает в Санкт-Петербург и пытается найти разницу между шавермой и шаурмой. В ходе расследования он встречает типичного петербургского сумасшедшего в облике Петра I, который рассказывает ему про тайный заговор и то, что существует место, где проходит незримая граница между двумя названиями. Вооружившись картой из лаваша, блогер отправляется на поиски этого места.
И вот на 368-м км трассы М-10 Санкт-Петербург–Москва Satyr находит верстовой столб «Шаверма-Шаурма» ровно в том месте, на запад от которого в придорожных кафе продают шаверму, а на восток – шаурму. Столб стоит на территории популярного придорожного кафе «Полпути».
Это тот самый верстовой столб, установленный компанией Dostaевский в ходе исследовательской экспедиции. На самом столбе-указателе размещено яркое брендирование и QR-код с переходом на сайт Dostaевского.
Big buzz
Кампания получила широкое вирусное распространение. Верстовой столб стал популярным среди путешественников арт-объектом. Факт вошел в список достопримечательностей сайта TripAdvisor, в дайджест бортового журнала авиакомпании «Аэрофлот» и даже засветился в телепередаче «Своя игра».
Фотографии столба начали распространяться по социальным сетям, блогам, новостным порталам. Люди специально останавливаются у кафе «Полпути» и делают фотографии. Фотография использовалась в качестве иллюстрации к исследованиям «Яндекса» о частотности поисковых запросов про шаверму и шаурму. Buzz impressions проекта составил 339 000 000 контактов.
Общий охват публикаций в СМИ с упоминание бренда – 12 миллионов контактов, в том числе выходы в новостях региона. 79 публикаций в пабликах в социальных сетях с охватом в 16 миллионов пользователей, 1 745 пользователей сделали репост новости из разных источников. В общей сложности все три серии сериала «Шаверма VS Шаурма» собрали 803 232 просмотра. В два раза увеличилось количество подписчиков на YouTube канале бренда.
В период с мая по декабрь 2017 Top of Mind вырос в Петербурге с 40,2% до 57,8% в Москве с 0 до 18,6%. За два месяца кампании продажи шавермы/шаурмы выросли на 48% в обоих городах. Общее количество заказов в Москве выросло на 30%.
По итогам фестиваля Silver Mercury, который прошел в Москве 6 и 7 июня, проект «Верстовой столб Шаверма-Шаурма» завоевал высшую награду фестиваля – Гран-При, а кроме того – два «золота» за Лучший продуктовый PR и Ambient, Experiential marketing, и серебро в блоке «Эффективность». Кроме того, ранее кампания принесла Granat communications золото и бронзу на международном фестивале White Square.
Об авторе: Алия Кешишьян, бренд-менеджер Granat communications