Спешу поздравить коллег из российского Конде Наста с премией «Бренд года/EFFIE 2012»! За блестящее продвижение на российский медиарынок журнала о красоте «Allure»  команде российского Конде Наста дали бронзу в категории «Средства массовой информации». По-моему, совершенно заслуженно. Помимо «Allure» премии в этой категории удостоились также радиостанция «Business FM», телеканал «Перец» (у обоих «серебро») и радио «Шоколад» (разделило с «Аллюром» третье место). Таким образом, "Allure", как совершенно справедливо указано в релизе компании, оказался единственным печатным СМИ, получившим престижную премию в области маркетинга и продвижения. Как же им это удалось?

Журнал о красоте и здоровье "Allure" — это издательский продукт, на первый взгляд, довольно специфический. Посвящён он красоте и косметике, а постоянная аудитория потребителей дорогих косметических брендов, можно сказать, что в России только-только сформировалась. Если честно, я довольно скептически отнеслась к запуску такого журнала в России — одно дело читать в модном журнале несколько страниц про красоту, и совсем другое — покупать отдельный журнал про красоту. К тому же нельзя сказать, что Allure — широко распространённый и априори успешный медиапродукт  издательского дома — помимо России он выпускается только в США и Корее. При всём этом, косметика и реклама о косметике — основной хлеб большинства глянцевых изданий, поэтому с точки зрения продаж рекламной площади, проект сомнений не вызывал. Но вот достучится ли он до «своего» потребителя — был большой вопрос.

Видимо, сознавая все возможные риски, российский Conde Nast запустил масштабнейшую кампанию по продвижению нового журнала на рынок. До этого в России запускался такими масштабами, пожалуй, только Glamour. То, что делал отдел маркетинга, в принципе, можно разбить на несколько ключевых частей.

Одновременный запуск журнала на нескольких носителях. Имея целевой аудиторией обеспеченных девушек и тётенек, отдел маркетинга отдавал себе отчёт в том, что в современном мире для продвинутой аудитории необходимо обеспечить доступ к журналу как на традиционном (бумажном), так и на современном носителе. Поэтому запустили они одновременно печатную версию журнала, iPad-версию журнала и сайт allure.ru. Тираж первого номера составил 130 000 экземпляров, между прочим.

Digital-промоушен. Ещё одним направлением стал digital-promo. Для того, чтобы максимально привязать потенциальную аудиторию к бренду, в «Аллюре» выпустили уникальное мобильное приложение Allure Beauty Product Finder, с помощью которого пользователь может подобрать косметический продукт, удовлетворяющий конкретным характеристикам. Если говорить о продвижении в социальных сетях, то можно сказать, что этот момент слегка не доработан (честно говоря, в этом можно обвинить многие издания группы Conde Nast Russia). Ну, согласитесь, чуть больше 900 подписчиков в Твиттере и почти 3,5 тысячи человек Вконтакте — это смешной показатель для журнала, выпущенного тиражом 130 тысяч экземпляров. Но, например, в Фейсбуке течёт хоть какая-то жизнь — там на Allure подписаны 5,5 тысяч человек. Серьёзная претензия к SMM связана ещё и с тем, что предмет обсуждения — косметика — вопрос в принципе очень дискуссионный и благодатный для обсуждения, чем, к сожалению, команда журнала не пользуется.

Реализация философии бренда. Слоганом и титульной припиской «Аллюра» значится «the beauty expert» («эксперт по красоте»), и это философию при запуске журнала выдержать удалось просто на 5. Во-первых, на сайт и в журнал привлекли огромное количество экспертов по красоте, самых разных стилей и направлений. На сайте, например, много мастер-классов по тому как совершить на своём лице революцию красоты в духе современных бьюти-трендов. Во-вторых, Allure то ли купили, то ли просто запартнёрились с недавно на тот момент запущенным сервисом Glambox, рассылающим за небольшую плату своим подписчикам разные новинки мейкапа и средств ухода за собой. Однако тут тоже есть существенный PR-промах. Постоянные подписчики сервиса после того, как Allure заявился в качестве титульного партнёра, стали жаловаться, что содержимое коробочек стало значительно хуже. С чем именно это связано — судить не берусь, но факт остаётся фактом: многие постоянные подписчики отказались от сервиса в пользу конкурентов.

Традиционные способы рекламы. Не отказывались при запуске проекта и от традиционных рекламных носителей. Запуск Allure сопровождался масштабной рекламной кампанией на главных федеральных телеканалах страны, наружных площадях и в интернете. Необычный ролик и рекламную кампанию снял известный американский фотограф Роберт Эрдманн.

Сейчас 130 000 экземпляров с успехом распространяются  по всем регионам России, из которых лишь 40% — в Москве. Меньше чем за год бренд привлек самую коммерчески перспективную аудиторию, а именно — женщин с высоким уровнем дохода. Концентрация такой аудитории у Allure составляет 56 % (NRS-Россия, май–октябрь 2012), что значительно превышает показатели даже давно зарекомендовавших себя журналов.

Запуск масштабного печатного проекта сегодня — это всегда риск, требующий огромный вложений. Но команда Conde Nast с изначальной задачей справилась — вывела продукт на в общем-то до этого несуществующий рынок глянцевых изданий о красоте (существовавший до этого Cosmo Beauty считать конкурентом я отказываюсь). Секрет успеха — в эффективном сочетании традиционных и инновационных способов продвижения. Каждый медиапродукт уникален и главная задача тут — создать максимально эффективную, понятную  и отвечающую ожиданиям аудитории кампанию.