Наверное, все помнят нашумевшую историю о том, что стриптизёрши одного из московских клубов, как патриоты страны, решили отказаться от 10% своих зарплат, чтобы помочь стране в кризис. Автор кампании Олег Воронин рассказывает, как это было и о чём нужно помнить, используя в продвижении взрывные PR-акции. 

В данном посте я поделюсь соображениями, которое агентство Bernays вынесло из работы с этим и другими заказчиками.

Пресс-релиз 7 марта

«Артистки мужского клуба «Белый Медведь» вслед за урезанием Владимиром Путиным своей зарплаты на 10% приняли решение урезать и свои зарплаты, чтобы поддержать призыв президента. С сегодняшнего вечера клиенты могут официально платить на 10% меньше. Мы считаем, что совместные усилия помогут стране преодолеть кризис. Артистки клуба патриоты своей страны и готовы участвовать в разумных инициативах».

Результаты:

• Сюжет на телеканале Lifenews
• Сюжет на НТВ
• Статья на сайте Lifenews
• 11 новостей в Яндекс.Новости
• Пост в ФБ журналиста РБК Инги Шадриной, 53 репоста, 282 лайка. Эту новость репостнула блогер Алена Владимирская, которая имела на тот момент 119 611 подписчиков. Плюс 313 лайков

Релиз отправили в 22.30, поскольку только к этому времени удалось получить согласие  клиента. Стриптиз-клубы работают с вечера, а не в офисные часы. Откладывать не имело смысла потому, что новость со снижением Путиным своей зарплаты устарела бы.

Пресс-релиз 18 марта

«Администрация мужского клуба «Белый Медведь» в целях поддержки пенсионеров района «Алексеевский» и близлежащих районов инициирует программу «Социальные часы для пенсионеров».

Цель программы — поддержка лиц пенсионного возраста в условиях падающей экономики. Позитивные эмоции, как известно, продлевают жизнь. Искусство стриптиза несет положительные эмоции организму. Пенсионеры, как никто, нуждаются в поддержке и внимании.

В период с 21.00 до 24.00 часов граждане получат скидку 30% на стриптиз и приватный танец. Для получения услуги требуется предъявление пенсионного удостоверения и желательно справки от кардиолога.

Сотрудники «Белого Медведя» считают, что в условиях кризиса каждая организация должна проявлять социальную ответственность».

Результаты:

• Сюжет на Рен-тв
• Сюжет на канале «Пятница»
• Статья на сайте Комсомольской правды
• Статья на сайте газеты Метро
• Статья в печатной версии газеты Метро
• Статья в dni.ru
• Статья в Newsru.com
• Пост в ФБ журналиста РБК Инги Шадриной
• Несколько десятков публикаций на сайтах России и СНГ

Вторая акция успешней в плане упоминания бренда. В первом случае приходилось опознавать клуб в комментариях и довольствоваться логотипом в сюжетах. Во втором – название упомянули dni.ru, Metro, канал «Пятница». «Комсомольская правда» хотя бы указала адрес вместо названия. Да и телевизионных сюжетах было больше логотипа.

При первой акции, мы не торговались и не контролировали съемку. Ко второй подошли с установкой, что халявы для репортеров не будет. «Москва 24» снял сюжет, но он до сих пор не вышел. Скорее всего, уже не выйдет. Минус балл каналу.

Уставы пишутся кровью

Все проблемы от нарушения правил. Когда я учился на военной кафедре, преподаватели часто повторяли: «Уставы пишутся кровью». Тебе пункт кажется второстепенным, но он важен. До тебя многие «обожглись», поэтому следуй инструкции и не возбухай.

Из трех экспертиз — журналистской, социологической и юридической – мы пропустили вторую. В итоге получили нецелевые события.

У акций хорошие результаты - репортажи на ТВ и в топовых изданиях. Затраты копеечные, но события не целевые. Работают на узнаваемость, но нет стимула посетить клуб. Какая польза посетителю, что стриптизерши поддержали президента или заботятся о пенсионерах? Ни-ка-кой.

Несколько лет назад в «Белом медведе» отдыхал журналист из «Московского комсомольца». Он потреблял горячительные напитки, никак себя не ограничивал и в итоге получил по лицу. Отдохнув от отдыха, репортер вышел на работу и написал разгромную статью. Пафос сводился к тому, что в клубе бьют морды лучшим людям России. И народ повалил. Это целевая акция – скандал, веселье, Содом и Гоморра. Вернее, только Гоморра.

English humor

«Докручивайте» юмором. В стране присутствует запрос на хорошие новости.

Отличия продукта

Рекламируемый продукт должен отличаться. Когда продукт похож на конкурента, придется брать узнаваемостью или придумывать отличие, что не есть хорошо.

В «Белом медведе» нет проституции и консумации. Если отсутствие вытягивания денег – это плюс, то посмотреть на обнаженные тела и уйти не солоно хлебавши далеко не каждый считает преимуществом.

Клиент – половина успеха

Успешный клиент – это статист, который стоит в сторонке и делает, что скажут. Фантастичная ситуация, но к ней следует идти.

Если заказчик зарубает хорошие идеи, мы предлагаем ему разбежаться. С таким каши не сваришь. Природа не терпит пустоты. На освободившиеся место придёт другой.

На первой встрече и на презентации я говорю заказчику, что наши предложения покажутся редким бредом. Потом каждый раз повторяю, что я предупреждал.

У страха глаза велики

Страхи клиента сильнее реальных рисков. Когда я увидел по Рен-тв сюжет о социальных часыах, где стриптизерша виляла задом у лица пенсионера, я подумал, что это перебор. Клиенту после этого всего лишь позвонили из префектуры и спросили, правда ли то, что пишут в газетах. За первую акцию ничего не было.

Клиент ожидает проклятий в комментариях к новостям. Но забавные акции рождают смешные комментарии.

Глаз замыливается

Показывайте все идеи знакомым журналистам и просто знакомым. Каждая кампания требует 50 вариантов акций. При таком объеме легко просмотреть стоящие варианты. Идеи, которые нравятся больше других, могут не взлететь. В то время как «середнячки» обеспечат резонанс.

Готовьтесь к съемкам

Бардака удастся избежать, если подготовиться. Текст интервью должен отскакивать от зубов спикера. Будь это стриптизерша, директор или актер, которого наняли изображать посетителя.

Журналисты вам не друзья. Канал «Пятница» приехал снимать сюжет в нерабочее время. На выходе мы получили репортаж, где в клубе пусто, как на концерте Бори Моисеева в Махачкале. Клиентов в таких заведениях снимать нельзя. Нужна была массовка.

Не верьте заверениям репортеров. Они скажут - логотип уже сняли, все вас увидят. Часть вырежут или замажут. Организуйте съемку так, чтобы логотип постоянно мелькал: на стене, на футболке спикера. Много не бывает. Бывает нормально или мало.

Торгуйтесь

Когда у вас хороший инфоповод, торгуйтесь. Цель – сохранить название бренда или хотя бы логотип в кадре. Обсуждайте это на этапе звонка журналистов, а потом контролируйте соблюдение договоренностей. «Комсомольская правда» вырезала название клуба, но упомянула улицу. Тоже ничего.

Отказывайте журналистам, которые хотят нахаляву получить сюжет без упоминания названия или логотипа.

Опознавайте бренд в комментариях

Если новость вышла, но бренд вырезали, опознавайте в комментариях. Заведите себе фейковые аккаунты. Уважающему себя пиарщику стыдно иметь меньше десяти фальшивых профилей.

Последнее слово за агентством

Если пошли на поводу у заказчика и пропустили слабую акцию, сами виноваты. Пиарщик здесь вы, а не он. Мы зарубаем событие, которое не прошло контроль качества, не смотря на слезы и угрозы разорвать контракт. Провальные кампании никому не нужны.

Взрывной пиар – жанр со сводом правил, которые нельзя нарушать. Шаг влево, шаг вправо – побег. Прыжок на месте – попытка улететь.

 

Об авторе: 

Олег Воронин, 

владелец агентства Bernays