Олег Воронин из Bernays делится кейсом продвижения агентства недвижимости «Домашний консультант» в СМИ.
Какие задачи поставил клиент?
- Повысить количество заявок на просмотр таунхауса в поселке «Олимпийская деревня «Новогорск».
- «Засветить» агентство недвижимости в СМИ.
Кампания
Мы предложили запустить «утку» о том, что олимпийский чемпион Виктор Ан решил выставить на продажу свой дом в Новогорске. В таунхаусе, который реально был выставлен в тот момент на продажу, проходила съемка дарения недвижимости чемпиону.
В апреле 2014 года настоящее жилье, подаренное Ану Министерством физкультуры и спорта Московской области, представляло собой голые кирпичные стены. Снимать такое в сюжете было вроде как нельзя. Союз конькобежцев России для презентабельности решил показать в сюжете другой дом - с ремонтом и мебелью, который и фигурировал во всех репортажах. Грех было не воспользоваться такой возможностью.
22 июня отправили пресс-релиз о продаже Виктором Аном подаренного ему дома. Интерьер объекта, естественно, совпадал с тем, что фигурировал в новостях. Журналисты тогда не знали о «хитром» ходе пиарщиков Союза конькобежцев.
Ожидания на момент запуска кампании не шли дальше тематических ресурсов и разделов недвижимости в общественно-политических изданиях. Однако новость в итоге переползла в спортивные и общегражданские СМИ, на ТВ.
На данный момент «Google новости» показывает 81 сообщение по теме. Из них чуть больше половины содержит название агентства недвижимости.
Вот перечень известных ресурсов, где вышли репортажи:
- Информационные агентства: Интерфакс, РИА новости.
- Электронные издания: Газета.ру, Newsru.com, Dni.ru, Комсомольская правда, Газета Metro, Ura.ru, Polit.ru, портал «Москва 24», Русская планета, Аргументы и факты, сайт «Рен-тв», Свободная пресса, Говорит Москва.
- Спортивные ресурсы: РБК.спорт, Советский спорт, Спорт-экспресс, Sport.ru, Весь спорт, Р-спорт.
- Телеканалы: Подмосковье 360.
СМИ не ограничились одним сообщением. Те, кто опубликовал первую новость, выпустили еще одну-две. «Подмосковье 360» показал два сюжета.
Для обычного человека продажа дома спортсменом не представляет ничего интересного. Но для болельщиков и репортёров это сигнал. Почему чемпион продает недавно подаренную недвижимость? Уезжает из страны? Государство закрывает лавочку? Скандалы, интриги, расследования.
Запахло сенсацией. Журналисты долго не думали, сверили фотографии и опубликовали новость. Для прикрытия указали ссылку на сайт агентства.
Если говорить о результатах для клиента, то:
- Звонки потенциальных покупателей недвижимости выросли в два раза.
- В первый день сайт получил месячную посещаемость. Еще неделю визиты превышали дневную норму в три раза.
По традиции, поделюсь соображениями, которые я вынес из кейса.
Урок 1. Сюжет – наше всё
За хороший сюжет репортёры простят откровенную рекламу и попытку обмануть. СМИ сначала опубликовали новость, и только потом позвонили пресс-секретарю олимпийского чемпиона.
Когда стало ясно, что объект не принадлежит Ану, часть СМИ написали в духе «Пресс-секретарь Союза конькобежцев России опроверг информацию, но Виктор Ан молчит».
Некоторые ресурсы провели «расследование» и установили, что пиарщики спортсмена сами смухлевали, выдав арендованный дом за настоящий. Поэтому агентство недвижимости продаёт таунхаус, который, если судить по репортажам, действительно принадлежит чемпиону.
Апофеозом истории стала статья «Таунхаус как у Виктора Ана» в Газете.ру. Чтобы ведущее издание бесплатно перепечатало рекламное объявление, я такого ещё не видел.
Как такое могло произойти? Ответ один – сюжет. Новость зацепила читателей. Каждому изданию надо было отметиться. Для удержания внимания и рекламный материал сгодится.
Взять и обрубить – не в интересах журналистов. События развиваются. Читатели гадают, что же происходит на самом деле. Драма, интрига — все довольны.
Урок 2. Никаких опровержений
Пресс-службы Виктора Ана и «Химки-групп» требовали опровержения. На что получили вежливый отказ. Опровергать должна другая сторона. Вовлечение новых участников продлевает резонанс. Дать опровержение самим – всё равно, что сбить взлетающую ракету.
Урок 3. Говорите правду
На следующий день после рассылки клиент ожидал приезда телеканалов. Идея валить всё на стажера закономерно вызвала неприятие. Я рекомендовал не юлить, а сказать правду.
Журналисты аж расстроились. Они сказали, что надеялись на вранье и отпирательства. Клиент же признался, что использовал ситуацию вокруг знаменитости для рекламы. Репортеры ехали вывести хитрецов на чистую воду, а получили честный ответ. Такое в эфир не поставишь.
На «Подмосковье 360» вышел безопасный сюжет с другими акцентами. Клиент в очередной раз засветился. «Рен-тв» и «Лайфньюс» в итоге никаких разоблачающих сюжетов не выпустили.
Урок 4. Извлекайте свою выгоду из чужого скандала
Я неоднократно высказывал мнение о корпоративных пиарщиках и пресс-секретарях. Его вряд ли назовёшь лестным. Эти служители иерархии часто не понимают базовых вещей. Не отличают опасный скандал от безопасного и суетятся в то время, когда следует благодарить судьбу.
Если название агентства вырезали из части сообщений, то «Олимпийская деревня «Новогорск» фигурировала в каждом сюжете и даже получила хвалебные отзывы. Когда продажи на загородном рынке идут не шатко ни валко, а других поселков – пруд пруди, такому стоит радоваться.
Пресс-секретарь Виктора Ана определенно не увидел своей выгоды в этой ситуации. Его подопечный в последнее время не блистал успехами на информационном поле. После появления новости все всполошились и снова осознали, как Виктор важен для страны. «Куда ж мы без Ана? Без Ана никуда».
Фото — championat.com
Кейс описал
Олег Воронин,
агентство Bernays
Как бы вам то объяснить базовые вещи, юный друг... Нельзя так с журналистами. Вернее, можно, но — один раз. Просто корпоративные пиарщики помнят сказку про мальчика, который пас овец и кричал «волки-волки». А потом эти волки съели и мальчика, и овец. Просто корпоративные пиарщики думают не только о собственном «бонусе», а о том, что завтра их новому серьезному пресс-релизу никто не поверит. Просто корпоративные пиарщики уважают журналистов, которым очень влетает за непроверенную информацию. Просто для корпоративных пиарщиков в приоритете репутация БРЕНДА, а не своя личная, не одна продажа (которая, кстати, произошла? что-то вы не уточняете) на громком скандале и один (последний, видимо) пресс-релиз. .
1. Корпоративные пиарщики работают в компании и планируют дальше работать. А вам — на компанию положить с прибором. Вам — прийти, нагнать тактики без стратегии, сделать «кейс», еще и свое агентство пропиарить.
2. Теперь скажите, с каким глубоким доверием будет относится к любому пресс-релизу, исходящему от АН «Пупкин и партнеры» любой редактор новостей? Даже проверять не будет. Просто сразу в СПАМ.
3. Еще раз: так можно делать, если тебе глубоко на..ть, как будет дальше работать данное агентство недвижимости, и задача у тебя одна: нагнать трафик на сайте и получить свое вознаграждение.
4. А вы не предупреждали клиента, что он по прежнему может получить иск о защите деловой репутации и использовании имени публичного лица без его ведома? Млн на 20-30. Вы же продолжаете педалировать тему, признаетесь, что он использовал имя только для продажи..
5. Что же вы не пишете, что в нескольких СМИ был заголовок — Мошенники продают дом Виктора Ана в Новогорске без его ведома? Или это тоже хорошо засветило АН «Пупкин и партнеры»?
Алла,
Во-первых, не в нескольких, а в одном — dni.ru. Но это такое издание, которое недалеко ушло от «Экспресс-газеты». Да и в рискованных статьях благодаря пиарщику Ана не было названия агентства недвижимости.
Во-вторых, фактчекинг никто не отменял. Я не виноват, что журы повелись на сенсацию.
В-третьих, СМИ интересует только сюжет, что вы, корпоративные пиарщики, не можете им дать.
В-четвертых, если будет суд, это будет дополнительный пиар, но вряд ли другая сторона это отважится. Я своих клиентов могу отбить всегда. Недаром я начинал с информационных войн. А вот может ли штатный пиарщик отбить своего работодателя — большой вопрос.
В-пятых, в этом и состоит разница между корпоративных специалистами и наемными. Мы можем создать скандал и безопасно выйти из него. Мы можем раскрутить фирму с нуля. В конце концов, мы можем напасть на кого-угодно и отбиться хоть от всемогущих органов. А вы не можете ничего.
Многоуважаемый Олег,
Во-первых. Плохо, что не было названия агентства недвижимости. Как же так? Плохо сработали. Таунхаус сегодня есть, завтра нет. А агентству дальше жить...
Во-вторых. Вы виноваты, что журы повелись на сенсацию. Более того, вы этого хотели. Зачем скромничаете? Вы положили и на журов и на агентство. Вы сделали ставку на один лот. Надеюсь, промежуточная цель — продать таун — достигнута.
В-третьих. СМИ интересует только сюжет. Но если сюжет — ложь, то он их интересует лишь один раз. Вы после этого пресс-релизы рассылали? Хорошо берут? Или адрес — в черном списке?
В-четвертых. Пиар, может, и дополнительный. Судебные издержки и сумма иска — не ваша забота, верно?
В-пятых. так мы здесь корпоративных и наемных специалистов сравниваем? В этом основное противоречие? Они иногда местами меняются, не знали? Я и пытаюсь вам донести, что инсайд специалист думает стратегически и для него имя компании через 2-3-5 лет важнее, чем сиюминутный фейрверк с неприятным запахом....
Ну и с фактами проблема. Кто дарил, когда дарил — сами запутались, всех запутали. Область дарит, страна дарит, — а спортсмен, бессовестный, продает, так получается?
Я уже молчу про то, что вы хоть бы почитали, от кого этот подарок (без участия области) и что Витя сделал для страны. Вы если это и сделали — то сильно позже...
Скандал может создать любой, и даже не обязательно быть пиарщиком. Можно быть тупой бабой. Вы не вышли из скандала, вы просто странно поступили с репутацией компании, даже если она была «с нуля». Компания как-бы пошутила. Но у вас есть оправдание — вам она безразлична. Может быть, директору агентства недвижимости тоже..
Удачи вам в информационных войнах и шумном паразитировании.
Алла,
если создать управляемый скандал может любой, то, пожалуйста, создайте нечто подобное.
С фактами немного ошиблись, бывает.
Вы про чувства журналистов не думайте. Они о ваших не думают. Да и репортеры — ещё те пройдохи. Я не раз помогал федеральным каналам делать сюжеты с «настоящими» героями, которых нашел по объявлению.
Новости — это не правда, а информационный образ. Можно вертеть, как хочешь, что наши и зарубежные СМИ делают. Вы этику собрались искать? В пиаре? Её нет даже у самих журналистов.
СМИ жестоки: поставляй интересные сюжеты или умри в неизвестности. Пресс-релизы ещё не раз возьмут, им нужны новости. Мы их делаем.
Никакой угрозы для репутации нет, т.к. формат новостной журналистики предполагает объективное освещение событий, а не личные оценки. Всякие издания типа Дни.ру, которые из пальца сенсации высасывают, тоже есть, но их меньшинство.
Странно, что я должен объяснять очевидные вещи на специализированном сайте.
Анна, здравствуйте!
Дискуссия хорошая, не зря вы ее подняли.
Да-да, вы во многом правы, я почти что со всем согласен. Стратегия, репутация, пиар-специалист должен все предусматривать и так далее.
Но покажите мне, черт возьми, пиар-специалиста, который:
— придумал хорошую жизнеспособную стратегию,
— спрогнозировал стратегию на срок более 1 года,
— сумел убедить в ней босса,
— и не разу ее не пересматривал, не корректировал,
— работал в компании более 5 лет,
— и искренне, почти как собственник, болел за нее душой.
Таких единицы в красной книге!
Собственникам, с которыми работаем мы, годовая стратегия — это ни о чем. Всем нужен немедленный результат. При этом мы понимаем, что зачастую «срочно — значит поздно». Но, что делать, если, например, за лето нужно прославиться, войти в уши, быть у всех на устах? Казалось бы, нерешаемая задача... Классическими методами — да. Взрывными — попробовать можно.
Бизнес — это череда тактических решений, стратегически тут может быть только одно: «либо работаем с такими, как мы — взрывными пиарщиками, либо — нет». Все.
Бизнес может конечно, построить стратегию. Холить и лелеять ее. Но тут приходит Олег Воронин и п***ц стратегии. Все пересматривается.
К чести компании, той, что описана в кейсе, она именно решилась пойти на взрывные вещи. По соотношению «вложения — результат» там KPI просто бешеный. Я знаю бюджет, я вижу результат (Брежнева))) — и там просто все очень шоколадно.
Что и нужно бизнесу: максимум эффекта при минимуме действий.
"поставляй интересные сюжеты или умри в неизвестности. " (с)
В-четвертых, если будет суд, это будет дополнительный пиар, но вряд ли другая сторона это отважится. Я своих клиентов могу отбить всегда.
И чтец и жнец и на дуде игрец...
Дополнительный пиар для агентства недвижимости возможно и будет, вот только с каким знаком, это большой вопрос.
Учитывая реальные гонорары Ана за рекламу, доказать размер убытков будет не сложно. С лицом ответственным за публикацию, будет сложнее, так по любому агентство недвижимости будут прикидываться шлангом и заявлять, что не при делах и сайт не их и тд, но это уже вопрос заинтересованности того же Ана, насколько его задел этот бред.
По факту судится с агенством если и будут то только из принципа, так как на 99% с них взять нечего кроме анализов...
Антон,
вы юрист?
Не думайте, что все дураки, кроме вас. Каждая акция проходит юридическую экспертизу.
Нормальный пиарщик умеет и информационно нападать, и отбиваться. Против резонанса ни один суд не пойдет. Я не раз делал так, чтобы суды решения меняли. И всего то — создать шумиху.
Судиться из-за этой фигни — полная бредятина. Устанут убытки доказывать и своими руками другим пиар сделают.
На случай, если зайдут далеко, всегда можно по противнику ударить. Представьте, появится общественная группа, которая будет делать акции протеста. «Легионеры нам не нужны, нужно растить свои кадры». Тема будет подниматься в СМИ. Станут ли пиарщики спортсмена дальше переть? Вряд ли.
Не думаю, что вы поняли, что я сказал, но всё же надеюсь.
Да, юрист. Какие в данном случае могут быть проблемы с доказыванием и в каком случае может быть суд я уже написал это не размер убытков.
Какой резонанс? Мелкое агенство недвижимости распространяет недостоверные сведения о продаваемой объекте? При этом исполнитель полностью раскрывает схему операции, выставляя своего заказчика явно не в положительном ключе... Из каких соображений?
И можно ссылку хотя бы на пару решений судов, которые вы поменяли. Очень интересно, может быть стоит вместо судебных юристов пиарщиков брать.
Антон,
если резонанс не видите, мне нечего вам больше показать.
Вот кейс с Мосгорсудом: bernays.ru/deti
Пиарщики нужны не вместо юристов, а вместе с юристами. Кто-то должен в суд ходить. Да и то, если правда на вашей стороне, а органы почему-то не хотят исполнять закон. Тогда это работает. В остальных случаях — нет.
"поставляй интересные сюжеты или умри в неизвестности. "
Железная истина.
Многоуважаемый Олег. ЗачОт вам.