Если вы работаете в сфере коммуникаций, вам не нужно объяснять, что такое TikTok – вы наверняка видели ролики, где парень и девушка меняются одеждой или кто-то лихорадочно танцует под музыку. Не стоит искать здесь смысл – это мем-культура во всей красе.
TikTok для подростков — место для простого, нефильтрованного развлечения. Платформа знаменита забавными видеовызовами и хештег-челленджами, вдохновленными эфемерной (и часто сатирической) природой поколения Z.
Однако в 2020 году TikTok популярен уже не только среди подростков, но и среди пользователей всех возрастов. Знаменитости, инфлюенсеры и бренды регистрируются на платформе и используют простые инструменты редактирования видео TikTok для создания развлекательного контента.
С точки зрения digital-маркетинга к платформе есть много вопросов. Что делать брендам в TikTok? Кому подходит TikTok, а кому лучше придерживаться стандартных решений? Как правильно сотрудничать с TikTok-инфлюенсерами? Разбираемся с помощью специалистов компании AIR Media-Tech.
Экосистема TikTok
TikTok трудно классифицировать. На первый взгляд кажется, что это социальная сеть, но это не совсем так. Пользователям не нужно регистрироваться для доступа к контенту, который состоит только из видео, в среднем на 9–16 секунд (максимальная продолжительность до 60 секунд), трансформирующих реальные моменты в забавный, ироничный, нестандартный контент.
Интересно, что основная лента в TikTok — это рекомендации, а не подписки. Именно они отображаются при открытии приложения и заставляют пользователя задержаться в приложении, постоянно рекомендуя новый контент.
Формат TikTok
Сейчас TikTok на пике популярности, но далеко не все бренды готовы туда заходить. Многим кажется, что там собралась лишь детская аудитория и развивать профиль — тратить время впустую. Но не все так просто.
Большинство современных пользователей держат свои телефоны вертикально, а фокусироваться на единице контента могут от 8 до 12 секунд. Именно поэтому вертикальный формат публикации становится лучшим способом восприятия информации. Для того чтобы удержать внимание пользователя, видео должно быть не просто коротким, но еще и релевантным. Все эти особенности и привели TikTok к популярности.
Особенности платформы
В отличие от Instagram- или YouTube-видео ролики в аккаунтах без единого подписчика могут получить миллионы просмотров. Контент — это главное в TikTok.
Наряду с огромным потенциалом по узнаваемости и охвату бренда TikTok упростил управление трафиком с платформы, реализовав кликабельную ссылку в описании профиля.
Возможность легально использовать музыку популярных исполнителей. TikTok — новая платформа для популяризации музыкального творчества.
Аутентичность и самоирония. Все устали от глянцевого инстаграма и идеально отмеренных фотографий, в TikTok все живые и настоящие.
Что стоит учесть брендам перед тем, как зайти в TikTok
1. Максимальная продолжительность видео — 60 секунд. Главный критерий — полная досматриваемость видео. Лучше короткое досмотренное видео, чем длинное недосмотренное. Поэтому здесь вы не поделитесь длинной и объемной историей, как это можно сделать на YouTube.
2. Много подписчиков в аккаунте не означает много просмотров. Принципы работы алгоритма в TikTok отличаются от других социальных сетей, просмотры — ключевая метрика. Как именно он работает, можно почитать здесь.
3. Нет статистики по возрасту. На сегодняшний день TikTok не раскрывает данные аудитории по возрасту в Pro-аккаунтах пользователей.
4. В описание видео нельзя добавлять кликабельные ссылки. Однако TikTok уже тестирует эту возможность в аккаунтах отдельных пользователей.
5. Определенные группы товаров запрещены для рекламы: оружие, алкоголь, табак, специфические финансовые сервисы, фармацевтика. Поэтому бизнесу из этих категорий развиваться здесь сложнее.
Как зарубежные бренды используют TikTok
Зарубежные бренды уже активно осваивают платформу — работают как с рекламными инструментами, так и с развитием аккаунтов. В странах СНГ это пока не так развито, а жаль.
Так, например, The Washington Post собрала более 545 тысяч подписчиков менее чем за год, позиционируя себя как творческий центр и потенциально смещая свой фокус на новую, более глобальную и молодую аудиторию.
Существует четыре эффективных варианта существования брендов в рамках платформы
1. Аккаунт бренда
Создание собственного аккаунта в TikTok позволяет брендам постоянно присутствовать на платформе и служит местом, которое объединяет пользователей. Как и в случае с другими социальными платформами, вначале может быть сложно масштабировать органический контент, поэтому первая активация в TikTok может быть создана и запущена при участии инфлюенсеров платформы.
Прелесть TikTok в том, что команда разработчиков сознательно встроила функциональные возможности в платформу, обеспечив видео двумя вотермарками. С их помощью пользователи и бренды имеют возможность делиться видеоконтентом на других платформах — будь то Instagram или Facebook, а также предоставить ему дальнейшее распространение с точным обозначением авторства.
Ниже описаны примеры брендов и организаций, которые уже завоевали популярность и достигли определенного успеха в TikTok.
NBA
NBA приняла правила игры TikTok, именно поэтому в аккаунте более 11 миллионов подписчиков и почти 227 миллионов лайков. В отличие от привычного контента в Instagram и YouTube на платформе TikTok они делятся забавным и мотивационным контентом от игроков.
Gymshark
Фитнес-бренду удалось набрать более 1,9 миллиона подписчиков и почти 29 миллионов лайков в своем аккаунте TikTok благодаря невероятно смешным фитнес-мемам и несерьезным тренировкам.
Ребята знают, как получить просмотры. В первую очередь команда бренда создает у подписчиков впечатление, что их спортсмены собираются выполнить какое-то невыполнимое задание. Но видео обрывается, прежде чем они это сделают.
Chipotle
Эта сеть ресторанов быстрого питания во главе с буррито призывает своих 720 000 подписчиков принять участие в челлендже Less Tok, More Guac (в переводе – «меньше слов, больше гуакамоле»), который мы тоже, пожалуй, поддержим!
В аккаунте уже более 7 миллионов лайков благодаря восхитительным видео буррито, гуакамоле и сыру. TikTok-аккаунт Chipotle — отличный пример того, как рестораны могут общаться с покупателями в Интернете.
Crocs
Бренд Crocs активирует хештег-челленджи, создает вирусные видео и запускает рекламные кампании. Недавно он запустил хештег-челлендж #ThousandDollarCrocs с Post Malone, и в настоящее время он сгенерировал более 3 миллиардов просмотров.
Teen Vogue
Аудитория поколения Z — целевое ядро Teen Vogue, поэтому ее выход в TikTok — естественное продолжение бренда.
Elf Cosmetics
Бьюти-бренд Elf Cosmetics взорвал всю платформу, разработав и записав песню специально для кампании в TikTok. Трек был навеян хитом Kash Doll 2018 года Ice Me Out и называется Eyes Lips Face, расшифровывая акроним названия бренда.
Elf Cosmetics активировал песню путем интеграции в контент нескольких креаторов, и результаты превзошли все ожидания. Количество просмотров видео, которые использовали хештег #eyeslipsface, на момент публикации насчитывает 5,7 млрд, а к самой песне было записано более 1,8 млн видео.
Успешные примеры ведения аккаунтов на рынке СНГ — российский Сбербанк, украинский Ощадбанк, а также интернет-магазин АЛЛО и магазин брендовой обуви Intertop.
2. Рекламные возможности для бренда
Реклама в TikTok еще не так популярна, как реклама в Facebook или Instagram, и сейчас самое время начать ее использовать, пока еще немногие бренды и компании открыли ее потенциал.
Вне зависимости от того, какой у вас бизнес: небольшой с ограниченным бюджетом или вы запускаете 10-дневную кампанию по всем площадкам, платформа TikTok for Business предлагает ряд уникальных инструментов.
Как и менеджер рекламы в Instagram, рекламные инструменты TikTok автоматизируют процесс создания, доставки и оптимизации объявлений.
Все доступные варианты рекламных кампаний в рамках платформы имеют формат коротких видео. Это имеет смысл, потому что рекламный ролик не будет выделяться из основной ленты. Есть возможность работы с:
1. CPC (цена за клик).
2. CPM (цена за тысячу показов).
3. CPV (цена за просмотр, где просмотр занимает не менее 6 секунд).
Можно таргетироваться на аудиторию в зависимости от возраста, пола и местоположения, а также выбирать такие параметры, как интерес и поведение.
Ниже описаны рекламные форматы TikTok.
Brand Takeover
Это всплывающий баннер с рекламой бренда. Пользователь видит его, как только открывает приложение. Это может быть как статическое, так и динамическое изображение различных форматов. Есть возможность поставить ссылку на внешний сайт.
In-feed Native Video
Видеореклама длительностью до 15 секунд, которая органично появляется в ленте, пока пользователи просматривают опубликованный контент. Формат похож на подобные посты в Facebook и Instagram. После просмотра можно настроить переход по ссылке на сайт или скачивание приложения.
Hashtag Challenge
Знаменитые брендированные хештег-челленджи. Для их реализации необходимо придумать хештег, идею и механику челленджа. TikTok размещает баннер в разделе «Интересное» на 6 дней.
В рамках этой активности пользователи и звезды платформы снимают ролики с использованием данного хештега и, возможно, определенного трека. Тем самым они рекламируют бренд и повышают его узнаваемость.
Эффективность челленджа можно отслеживать по количеству создаваемых видео и их просмотрам.
AR (дополненная реальность)
В рамках платформы существует возможность разработать брендированные стикеры, маски, фильтры, линзы или другие элементы, с которыми пользователям будет хотеться взаимодействовать. И как следствие, ролик пользователя вне зависимости от содержания становится рекламой бренда.
3. Работа с инфлюенсерами
Платформа открывает новые таланты, и многие создатели контента становятся трендсеттерами и инфлюенсерами именно благодаря TikTok. Правильно подобранные тиктокеры могут преобразовать спонсируемый контент в уникальный месседж, который будет резонировать с их подписчиками.
Но не пытайтесь изменить подачу и манеру инфлюенсера и диктовать ему, как стоит показывать ваш товар или услугу. Тысячи пользователей ценят их за содержание и аутентичность. Хотя это относится и ко всем остальным социальным сетям, но особенно прослеживается в TikTok, где пользователи поколения Z смогут опознать любую рекламу, которую им пытаются навязать.
4. Творческие и музыкальные возможности
Этот вариант относится скорее к важным активностям бренда в рамках платформы. Уникальным преимуществом TikTok является его расширенный набор инструментов для редактирования видео. Он позволяет добавлять комментарии, необычные спецэффекты, помещать пользователя на зеленый экран, а также помогать синхронизировать видео с музыкой, найденной в обширной музыкальной библиотеке платформы.
Помимо этого, музыка — один из ключевых факторов, который делает TikTok таким популярным. В приложение легко добавлять треки к своим видео — они разделены на жанры и тематики. Используя популярные треки на платформе, вы повышаете свои шансы быть увиденными.
В заключение
Пользовательская база TikTok постоянно растет и развивается, приложение выходит на новые рынки и интерес к платформе только увеличивается. TikTok Creator Marketplace — условная биржа, где бренды могут находить лучших креаторов в зависимости от целей и параметров.
Поэтому чем раньше бренды присоединятся к платформе, тем органичнее и проще им будет интегрироваться в экосистему TikTok. Но это возможно только при правильной адаптации своих сообщений к веселому и неформальному тону. Ведь именно tone of voice — главная ценность платформы. Бренды, которые появляются со стандартными корпоративными сообщениями, будут отталкивать аудиторию.
Об авторе: Элина Кондрашова, TikTok Practice Manager в компании AIR Media-Tech