Яндекс.Дзен – эффективный инструмент для продвижения не только на широкую, но и на узкую B2B-аудиторию. С помощью площадки можно увеличить узнаваемость бренда, получить трафик в социальные сети и на сайт, а также Дзен может стать дополнительным каналом продаж и привлечения клиентов. Но все это работает только при правильной и продуманной стратегии. Рассказываем, как ее выстроить.
Для каких ниш и целей подходит Дзен
Сегодня Дзен стал альтернативой многих социальных сетей и СМИ. Площадка подходит для продвижения личных брендов, сложных и массовых продуктов. Актуально для ниш, где нужны подробности о продукции и услуге: промышленная/автомобильная отрасль, и ниш массового спроса: косметика, одежда, рестораны.
Также в Дзен очень хорошо заходит социальная тема. Продвижение в Дзен отлично влияет на общее ранжирование сайта и поисковую выдачу. Дополнительным преимуществом при работе на площадке становится синхронизация всех продуктов Яндекса:
1. Дзен индексируется по ключевым запросам. А значит, можно оптимизировать одну статью под разные ЦА.
2. Дзен имеет возможность добавлять к публикации несколько ссылок и видео (как самостоятельно, так и ссылкой с Youtube).
3. Дзен подтягивает Яндекс.Маркет и всем, кто продает там, имеет смысл его задействовать.
4. В Дзене много релевантных блогеров, с которыми можно сотрудничать за семплинг (продукт взамен на рекламу). Такие коллаборации дают хороший результат в части трафика и продаж.
5. В Дзен можно настраивать как автономную рекламу внутри и на партнерских площадках, так и связанную с контекстной Яндекс.Директ.
Что нужно для успешного продвижения в Дзен
1. Ниша и целевая аудитория. Перед началом ведения канала в Дзен необходимо определить свою нишу и целевую аудиторию. Чем более узконаправленная тематика вашего канала, тем легче привлечь заинтересованную аудиторию.
2. Качественный контент. Пользователи в Дзен ищут полезную и уникальную информацию, поэтому важно предложить им что-то ценное и оригинальное. В Дзен отлично заходят материалы в формате сторителлинга, опыт использования в виде отзывов, материалы формата «до и после», советы и лайфхаки для решения болей ЦА. Большую роль играют заголовки – они должны быть цепляющими, но кликбейта стоит избегать – за это ваша статья может улететь в бан.
3. Привлекательный внешний вид. Визуальное оформление канала имеет большое значение. Экспериментируйте и пробуйте разные изображения: инфографика, фото людей или продукции. Если у вас нет собственного фотоконтента, используйте фото с бесплатных фотобанков, например Freepik, чтобы не столкнутся с проблемой авторских прав. Также используемые фото должны соответствовать описанию статьи, и если вы пишете материал про женщин старше 45 лет, то на фото не должно быть молодой девушки.
4. Вовлечение аудитории. Старайтесь поддерживать активное взаимодействие с вашей аудиторией. Отвечайте на комментарии, задавайте вопросы, проводите опросы. Это поможет укрепить взаимодействие и лояльность ваших подписчиков.
5. Регулярный постинг. Чтобы ваши материалы попадали в рекомендательную ленту пользователей и набирали большие охваты, необходимо выкладывать материал на канал 2-3 раза в неделю. В среднем у вас должно получаться не меньше 10-12 публикаций в месяц. Дзен увидит, что вы активный автор и будет давать вам больше показов и продвигать ваш контент.
Платные и органические методы продвижения
В Дзен есть возможность настроить таргетированную рекламу и достигать конкретных групп пользователей, в том числе и B2B аудиторию, выбирая интересующие их тематики, теги, личные интересы, а также географию. Это позволяет достигать максимальной релевантности объявлений для конкретной аудитории. Рекламный порог первого пополнения для новых рекламодателей сегодня составляет 20 тысяч рублей без НДС, а повторное пополнение составляет 5 тысяч рублей. Маркировку рекламу Дзен берет на себя.
Но помните, что органическая лента статей в Дзен принадлежит теперь компании Яндекс, а ПромоСтраницы (рекламные материалы) – ВКонтакте. Поэтому и кабинета для работы будет два.
Использовать ли таргетированную рекламу в Дзен? Тут каждая компания должна решить для себя. Из личного опыта скажу, что когда мы отключили рекламу в Дзен, алгоритмы тут же изменились и наши материалы на органике стали получать меньше показов. Поэтому лучше использовать комбинированный подход: органику и несколько статей в месяц откручивать на минимальном бюджете. Это позволит охватить большую аудиторию и быстрее привлечь новых пользователей.
Для того, чтобы ваш канал рос, нужно постоянно улучшать показатели, анализировать внутреннюю статистику Дзен и следить за показателями в Яндекс.Метрике.
Сейчас кабинета в Дзен два: сам канал и органическая лента и рекламный кабинет – Яндекс.Промостраницы.
В Метрике необходимо так и смотреть:
1) Дзен и рекомендательные системы;
2) Промостраницы
Во внутреннем кабинете Дзен стоит обращать внимание на следующие метрики: показы (это то, сколько раз ваш материал был показан в ленте пользователей), дочитывания (сколько человек дочитали ваш материал), прирост подписчиков и CTR (кликабельность вашей статьи).
В промостраницах важные параметры: количество дочитываний, цена перехода.
При грамотной настройке рекламы можно добиться низкой цены перехода и качественного трафика на сайт. Например, в нише косметики нам удалось снизить цену перехода до 5,5 рублей. А продвигая сложное и дорогое промышленное оборудование, удалось сбить стоимость лида до 730 рублей.
Ведение собственного канала или работа с блогерами. Что эффективнее?
Помимо ведения собственного канала, для привлечения новой аудитории и повышения лояльности, можно делать коллаборации с блогерами. На площадке сейчас довольно много блогеров по разным тематикам и с большинством из них можно договориться сотрудничать по бартеру. С блогерами можно делать видео-обзоры, статьи и короткие посты. Чтобы оценить эффективность сотрудничества с каждым блогером и отследить результаты, следует маркировать UTM-ссылки.
Так, например, по результатам трех интеграций с бьюти-блогерами мы получили 3 тысячи переходов на сайт, около десятка продаж, и на канал бренда за несколько дней подписалось более 250 человек. Кроме того, материалы на канале у блогеров остаются навечно и продолжают индексироваться. Так что инструмент действительно эффективный и имеет долгий срок службы.
Кейс. Продвижение продуктов красоты в Дзен
Поделюсь живым кейсом и покажу, каких результатов можно достичь при регулярном ведении блога в Дзен.
В июле 2022 года к нам в агентство обратился российский производитель товаров красоты и здоровья «МейТан». Перед нами стояли непростые задачи: привлечь внимание возрастной аудитории (45+) к БАДам и продуктам красоты, сформировать потребность и привлечь трафик в интернет-магазин.
План действий для достижения результатов выглядел так:
- Анализ высокаранжируемых и актуальных тем в данной нише;
- Выявление ценностей и болей целевой аудитории, определение списка основных проблем;
- Формирование четких рубрик: красота, здоровье, промо, отзывы;
- Запрос у клиента топ самых продаваемых товаров по регионам;
- Подготовка на основе этих данных контент-плана и написание текстов.
Благодаря проведенной работе тексты хорошо «залетели» на органике и набрали большое количество дочитываний, получили хороший охват, с них пришли новые подписчики на канал.
Чтобы улучшить результаты, мы подключили таргетированную рекламу и протестировали несколько стратегий продвижения. В итоге самым эффективным оказался вариант продвижения статей, которые лучше всего «залетают» в органике в первые несколько суток. Так нам удалось сбить цену клика до 5,5 рублей и понизить процент отказов до вменяемых 15%.
За время сотрудничества (на сегодня это год) на канал пришло более 1300 подписчиков, мы получили более 4,2 млн показов, число дочитываний составило 250 000+, трафик на сайт из рекомендательных систем вырос в 6 раз, появились продажи и регистрации консультантов.
Важно помнить, что продвижение в Дзен требует времени и усилий. Не ожидайте мгновенных результатов, как правило, работа на площадке начинает показывать результаты на третий месяц работы.
Об авторе: Эллина Бессонова, основатель коммуникационного агентства Wencher