Подкасты — новый старый канал коммуникации. Не первый год говорят о буме подкастов, но только сейчас, кажется, бренды начинают массово интегрироваться в этот вид контента. И правильно делают, ведь по данным исследования IAB, 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещённую в нём аудиорекламу. Сегодня поговорим о том, как интегрировать свой продукт или спикера в подкаст. 

Шаг 1. Определиться с форматом интеграции

Преролл

Самый простой вариант — это преролл, постролл и мидролл. Названия говорят сами за себя. Подкастеры озвучивают подготовленный вами материал, обычно на 1–2 минуты в начале, середине или в конце эпизода. Чаще всего это озвученный голосом подкастера фрагмент: это самый эффективный формат, однако материал иногда готовится и рекламодателем.

Важно помнить, что в подкастах лучше всего работает долгосрочная коммуникация, поэтому часто подкастеры продают интеграции «пакетом» — сразу в несколько эпизодов, например, в сезон. 

Пример преролла — интеграция SimpleWine в сезон подкаста «Норм». Ведущие рассказывают о предложениях бренда, в первую очередь о доставке продукции в связи с карантином. Каждый выпуск собирает от 60 тысяч прослушиваний. 

Партнёрский блок

Более сложный формат интеграции — это запись партнёрского блока, например, рубрики. Ведущий подкаста выделяет на протяжении всего сезона отдельный более продолжительный блок (3–7 мин) и косвенно интегрирует продукт в блок. Пример партнёрского блока — рубрика «лапидарность» от Мегафона в KuJi Podcast. Ведущий Тимур Каргинов зачитывает новость, а Андрей Коняев кратко объясняет её. Рубрика интегрируется в несколько сезонов эпизода, а само словосочетание «лапидарные тарифы» уже ассоциируется с Мегафоном.

Партнёрский эпизод

Самый дорогой формат интеграции — полностью записанный и согласованный с рекламодателем партнёрский эпизод. Заказчик выбирает тему, если подкаст записывается в формате интервью, то может выбрать спикера. Например, BeardyCast записывали специальный выпуск с ВКонтакте по случаю запуска подкастов в социальной сети. Это полноценное интервью с представителем сервиса, созданное совместно с командой ВКонтакте.

Иногда подкастеры соглашаются записывать партнёрские эпизоды и на некоммерческой основе. Например, если гость хорошо подходит к тематике подкаста — его приглашают. Так, креативное агентство May/Be было во всех подкастах про digital на некоммерческой основе только за счёт истории — открытия нового бизнеса в период пандемии. 

Шаг 2. Найти подходящие подкасты

Следующий этап — поиск подходящих подкастеров. Как и с любыми другими блогерами, подкастеров важно подбирать в соответствии с тематикой, которая лучше всего подходит к вашему продукту. 

Подкасты могут быть разными — от узконишевых до более массовых. Чем уже аудитория подкаста, тем дороже стоимость одного прослушивания эпизода. Выбирать подкасты нужно исходя из целевой аудитории, которую хотим охватить. У большинства авторов, которые продают интеграции, есть медиакит с информацией о среднем возрасте аудитории, поле и географии.

Также стоит обратить внимание на такие параметры:

• Среднее количество прослушиваний на эпизод
• Средняя глубина прослушиваний — сколько времени в среднем слушают эпизоды (у подкастов бывает 50% и даже больше)
• Платформы, на которых чаще всего слушают подкаст

Чаще всего в медиаките указывается стоимость интеграции. В среднем она составляет около 4-7 рублей за прослушивание, однако у более узконишевых подкастов бывает и дороже. 

До последнего времени общей платформы со списком подкастов, некого аналога GetBlogger у подкастов не было. Но недавно появился chart.mave.digital. Это пока всё ещё не полный список подкастов, но наиболее обширный и удобный из всех, что есть. У сервиса хорошая механика подтверждения статистики, которую предоставляют подкастеры, есть прямые контакты и ссылки на актуальные медиакиты. 

Шаг 3. Сформулировать техническое задание и договориться об интеграции

Как только мы определились с выбором пула подкастеров, нужно сформировать общий бриф. Вот что стоит туда включить:

• Общую информацию о компании
• Цель PR-кампании
• Информацию о продукте
• Ключевые тезисы для освещения
• Сообщение, которое важно донести до слушателей. 

При первом контакте важно уточнить текущую стоимость интеграции и возможные форматы. После того как вы согласуете интеграцию, подкастер пропишет точный текст, если речь про преролл, и тезисный сценарий партнёрского блока или эпизода. 

На этом этапе можно внести последние коррективы и обсудить дальнейший алгоритм согласования — будет ли подкастер присылать вам эпизод перед публикацией, как будут подписаны ссылки в описании, будет ли специальный промокод. 

Шаг 4. Оценить результат

После того как вы согласовали все детали, подкастер опубликовал эпизод и его уже начали слушать — время оценивать результат PR-кампании. 

Эпизоды живут долго, так что первые, самые промежуточные итоги можно подводить только после двух недель с момента выхода эпизода. Следует узнать количество прослушиваний, среднее время прослушивания эпизода. 

Периодически отслеживают количество переходов по ссылке или количество активаций промокода, но важно помнить, что это вовсе не ключевой показатель — ведь подкасты — это в первую очередь про присутствие и узнаваемость бренда. 

Финальные замеры можно делать спустя полгода с момента публикации эпизода. Почему так долго? Подкасты слушают сезонами, а иногда и начинают с самого первого выпуска, ведь эпизоды не теряют актуальности.

Чего лучше не делать

• Самостоятельно готовить преролл и просить подкастера вставить без изменений. Гораздо эффективнее озвучивать интеграцию голосом подкастера.
• Делать выводы о статистике эпизода через день после выхода.
• Просить предварительно согласовать весь эпизод, если вы интегрируетесь в формате преролла/мидролла/постролла. 
• Ждать конвертацию в прямые продажи. Подкасты работают в первую очередь на увеличение присутствия бренда, сиюсекундные продажи — это про performance-маркетинг. 
• Работать с подкастерами по пост-оплате. Большинство подкастеров стараются не работать с агентстваами из-за этого. Стандартная практика: предоплата после согласования текста/сценария интеграции.

Об авторе: Фёдор Тормосов, автор подкаста «Соседний столик» (ныне — подкаст сервиса поиска работы «Буду»)