Об измерении пиара проведены сотни вебинаров и дискуссий, тем не менее, многие коллеги продолжают пользоваться устаревшими метриками. В издательстве «Альпина PRO» вышла книга гендиректора PR News Лилии Глазовой об измерении результатов работы пиарщика. Публикуем три главы из нее, посвященные KPI.

Одни KPI лучше других

Здесь я перечислю основные виды KPI и постараюсь объяснить, почему некоторые из них лучше других. Итак, начнем.

Количество публикаций, пресс-рейтинг, уровень информационной активности или Share of Voice — это доля упоминаний компании по сравнению с основными конкурентами, место компании на информационном поле. Как правило, оценивается рост количества публикаций или доли упоминаний по сравнению с предыдущим годом. Также можно рассматривать количество упоминаний в какой-то конкретной продуктовой категории или, к примеру, в корпоративных новостях.

Количество публикаций в качестве основного параметра оценки эффективности выбирают многие компании, но в последнее время пиарщики пытаются отойти от этого KPI, потому что он может играть против них.

С одной стороны, добиться увеличения числа публикаций искусственным образом очень легко, добавляя каждый год новые издания. С другой — нарастить количество публикаций в строго ограниченном списке СМИ невозможно. Даже если отношения с журналистами нужных изданий налажены, число публикаций не увеличится, так как ни редакционные, ни тематические планы этого не позволят.

Мало того, может обнаружиться, что конкуренту, оказавшемуся в информационном кризисе, посвящено больше публикаций. И с точки зрения такого KPI пиарщик компании, у которой все хорошо, недоработает.

Доля позитивных и негативных   публикаций по сравнению с конкурентами. Задача PR-службы — увеличивать долю позитива и уменьшать долю негатива. Такой KPI тоже не самый лучший, потому что человек субъективен, а алгоритмы не всегда верно оценивают тональность публикаций (о проблемах в этой сфере было сказано в главе Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций, с. 23)

Ко мне нередко приходят пиарщики и говорят: «У нас KPI по позитиву 25% (то есть к концу года они должны показать руководству, что 25% публикаций о компании были позитивными). Вы насчитали нам 15%. Давайте подумаем, где мы можем найти еще 10%, иначе люди не получат премии».

Конечно, в таком случае я выполню все, что позволяют сделать методы статистики, и если у меня будет подборка СМИ с 25% позитива, то с удовольствием покажу ее. Но если позитива там нет, помочь я не смогу. В подобных ситуациях я потеряла нескольких клиентов, которые не захотели менять KPI, а приняли решение «нарисовать» себе эти цифры.

Доля упоминаний в каком-либо типе СМИ (деловых, глянцевых и т. д.). Это, как показывает практика, один из самых пластичных KPI. Пиарщик, который заранее выбрал его (и как следует поработал), сможет представить свои достижения руководству в выгодном свете. Этому есть хороший пример из моей практики.

Однажды для пиарщиков компании Goodyear в качестве KPI была выбрана доля упоминаний в глянцевых СМИ. На тот момент ближайший конкурент — Pirelli — был очень хорошо представлен в мужских глянцевых СМИ за счет своих лайфстайл-проектов (например, календаря). Goodyear провела мероприятие с привлечением селебрити, и количество упоминаний сразу выросло с 5 до 40 публикаций в год — для производителя шин не так уж плохо.

Оценка проникновения ключевых сообщений. Это процент статей, содержащих информацию, которую хочет донести до потребителя компания. Показатель можно рассматривать как в статике (количество за год), так и в динамике. Для корпоративного пиара это, как мне думается, лучший KPI, и он спас как минимум одного пиарщика от увольнения.

Несколько лет назад у меня был клиент, главной PR-задачей которого был переход от статуса лидера рынка замороженных полуфабрикатов на основе мяса птицы к статусу лидера просто рынка полуфабрикатов. По суммарным итогам за весь год в целом эта задача не была выполнена. Но при анализе ключевых сообщений в динамике по месяцам было совершенно очевидно, что правильная тенденция наметилась — о клиенте чаще стали говорить как о лидере рынка полуфабрикатов.

На самом деле в компании просто плохо работал пиарщик, и нашей задачей было хоть как-то спасти его место, потому что, если бы руководству показали результат за год, оно сказало бы, что не сделано вообще ничего. Но, когда мы продемонстрировали динамику, стало понятно, что количество публикаций, связанных с мясом птицы, уменьшается, а число публикаций, касающихся мяса вообще, наоборот, увеличивается. Сотрудника кое-как спасли, хотя бюджет на пиар на следующий год все равно был урезан.

Охват, то есть количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с материалом о компании хотя бы один раз, — лучший, с моей точки зрения, показатель для сегмента FMCG (быстро оборачиваемых потребительских товаров). Ведь в наш цифровой век обеспечение переходов на сайт — это тоже работа пиарщика.

Чтобы подсчитать охват, берут потенциальную аудиторию сайта, на котором, к примеру, вышла статья о клиенте. Этот показатель несколько эфемерен, но зато очень хорошо виден в динамике. Если пиарщик сначала не отличался особой производительностью труда, а потом стал делать больше, то разница в охвате обязательно будет заметна.

Резюме

При подборе KPI лучше выбрать более объективные «охват»

и «проникновение ключевых сообщений в СМИ», чем почти полностью субъективный «позитив в публикациях». И совсем не стоит смотреть в сторону «рекламного эквивалента», о котором — в следующей главе.

Будьте осторожны с PR Value

Есть еще один проблемный KPI, причем настолько популярный у пиарщиков, что я посвятила ему (вернее, его недостаткам) отдельную главу. Это PR Value, он же рекламный эквивалент, он же AVE (Advertising Value Equivalent). Под PR Value понимают сумму, которую пришлось бы заплатить за PR-статью, если бы она была размещена как прямая модульная реклама.

На телевидении и радио в расчет берут количество минут, в течение которых упоминается компания или бренд, в журнальной либо газетной статье учитывают занимаемую площадь полосы издания, а в интернет-СМИ значение данного параметра определяют исходя из стоимости статичной баннерной рекламы.

PR Value придумали в середине прошлого столетия, позаимствовав наработки рекламного рынка, в рамках которого легко подсчитать общий бюджет и объем потенциальной аудитории.

У меня был клиент — Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы, который решил продвигать продукцию на российском рынке. Он работал и с потребителями, устраивая фестивали, и с экспертами, проводя круглые столы.

В качестве KPI PR-агентство, которое сотрудничало с комитетом, выбрало ROI (Return on Investment, для его расчета доход от пиара делят на расход от пиара). В данном случае агентство решило считать доход как суммарное значение PR Value по публикациям выходившим после каждого мероприятия, то есть квадратные сантиметры журнальных страниц делить на рубли.

Когда речь шла о массовых рыбных фестивалях, все было отлично: публикаций выходило много, и ROI получался большим. А вот круглые столы для представителей рыбной отрасли России не всегда даже отбивали бюджет на пиар, и агентство оказывалось в ловушке.

Тогда начались эксперименты с искусственным увеличением PR Value, судорожный поиск дополнительных публикаций. Например, даже если название комитета упоминалось в передаче всего один раз, она шла в зачет целиком, как и опубликованные самостоятельно пресс-релизы. История эта закончилась для агентства довольно плачевно: сначала ему не выплатили бонус, так как оно не отработало по тому KPI, который само же поставило, а через год отношения и вовсе были расторгнуты.

Чтобы избежать подобного развития событий, агентству следовало предложить другой подход: назвать реальные цели, например увеличение на какое-то количество процентов узнаваемости национальных морепродуктов среди определенной аудитории методами пиара.

Некоторые специалисты умножают значение рекламного эквивалента на повышающий коэффициент, объясняя это тем, что разместить PR-публикацию в издании намного сложнее, чем обратиться в рекламный отдел и заказать модуль.

Другие корректируют значение рекламного эквивалента с учетом тональности публикации и роли исследуемого объекта в статье. Все это тоже эксперименты с искусственным увеличением PR Value, которые только оттягивают попадание пиарщика в ловушку, но не спасают от нее.

Один из моих клиентов периодически звонил и спрашивал: «Как мы можем пересчитать этот PR Value?»  Мой ответ: никак, это объективный показатель, который рассчитывается исходя из квадратных сантиметров и минут.

В международном сообществе от PR Value начинают постепенно отказываться. В 2010 году были приняты Барселонские принципы, разработанные AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) — Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций, включающей более 300 компаний со всего мира.

В соответствии с Барселонскими принципами использование рекламного эквивалента более не приветствуется. Члены AMEC перестали предлагать его своим клиентам, но на практике многие международные компании до сих пор продолжают ориентироваться на этот параметр.

Резюме

 Пиарщики «продают» руководству PR Value, считая, что оно мыслит только категориями денег, и стремясь таким образом доказать свою эффективность. На самом деле PR Value хорошо работает в двух случаях: во-первых, в фешн-индустрии, где все пользуются этим принципом и им пока комфортно.

Во-вторых, когда сравнивают конкурентов, например: у компании А вышло статей на 40 000 долларов, у компании Б — на 50 000 долларов; тут пиарщик не окажется в ловушке неожиданно. (В скобках добавлю, что площадь материалов играет существенную роль также при оценке совместного эффекта от рекламы и PR — о том, как его анализировать, читайте в главе «Аналитику PR и рекламы можно объединить»). Во всех остальных случаях PR Value опасен, и многие, кто занимается корпоративным пиаром, от него отказываются уже сейчас.

Играть статистикой можно, но это чревато последствиями

Мне неоднократно доводилось помогать пиарщикам, которые, проработав год, понимали, что выбрали неподходящие KPI. При этом каждый раз приходило на ум высказывание Марка Твена: «Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика».

Есть несколько приемов, к которым прибегают пиарщики, чтобы представить результаты своей работы в наилучшем свете (и иногда им это удается). Перечислю те из них, которые используются чаще всего.

1. Нерелевантное сравнение

Если задача фирмы — продемонстрировать информационную активность, можно сравнить ее с конкурентами, выбрав для этого нерелевантные компании. В качестве примера возь- мем три бренда: Bosch, Braun и Dyson. Из них Braun произво- дит только малую бытовую технику, а Dyson выпускает в основном пылесосы. Следовательно, Bosch, изготавливающий и то, и другое, выиграет по количеству публикаций.

В действительности честнее будет сравнивать бренды лишь по конкретным продуктовым линейкам и, соответственно, анализировать не все публикации, а выборочные. Для более широкого сравнения информационной активности компании Bosch имеет смысл выбирать схожих по продуктовой линейке конкурентов, например Miele или LG.

2. Статистика за год

Можно   оттеснить   конкурентов, представив   статистику за год, а не в динамике. Возможно, у кого-то из них был всплеск позитивных публикаций в связи с ярким событием, но сравнение за более длительный период позволит нивелировать этот факт. Таким образом, руководство не увидит реальную активность конкурентов.

3. Список СМИ

Как нередко бывает на практике, мониторинг своих публикаций компания проводит по максимальному списку СМИ, а мониторинг конкурентов — по сокращенному (в целях экономии бюджета), и затем на основе полученных данных готовится конкурентный анализ.

Все три перечисленных приема можно рассматривать как очень вредные советы, поэтому попробую уравновесить их полезными.

Во-первых, всегда проводите сравнение конкурентов по тому же списку СМИ, по которому делаете мониторинг собственной активности. Если бюджет ограничен, то лучше определить 50–100 СМИ, ключевых для данного рынка (такого количества будет вполне достаточно, чтобы увидеть основные тенденции), и анализировать только их.

Во-вторых, внимательно подходите к выбору конкурентов с точки зрения PR-активности. Их перечень может не совпадать со списком основных конкурентов по рынку и, бывает, оказывается даже шире.

В-третьих, проводите анализ конкурентов на основе релевантных статей. Никогда не сравнивайте «груши с яблоками».

Резюме

Можно привести еще немало примеров манипуляций, однако остановимся на этом. Рекомендую не делить мир на черное и белое, а аналитику — на плохую и хорошую. Главное — всегда отдавать себе отчет, где заканчивается качественно выполненная работа и начинается статистика.

Об авторе: Лилия Глазова, генеральный директор аналитической компании PR News, председатель Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью