Иногда, если не оглядываться назад, тяжело оценить как сильно ты изменился. И мы сейчас попробуем заглянуть, чтобы понять — как изменился PR (а вместе с ним и мы) за те 15 лет, что в нашей стране вообще пышным цветом расцвела рыночная экономика. Сегодня своими наблюдениями с Mediabitch делится бизнес-директор PR-агентства «Полилог» Максим Сучков. 

PR в России всегда был специфическим, отчасти непонятным многим владельцам бизнеса инструментом. Всего пару лет назад PR News утверждали, что российский рынок PR-услуг:

А) не публичен,

Б) не прозрачен,

В) не популярен.

А если заглянуть дальше в прошлое? Что происходило на российском рынке PR-услуг, когда Интернет ещё не получил широкого распространения, а Марк Цукерберг зарегистрировался 4-ым пользователем Facebook? Как клиенты выбирали себе агентство? Мы решили сравнить суровый PR двухтысячных и нынешний PR.

Клиенты и их требования

В миллениум российские компании только начинали узнавать о PR. Лишь крупные корпорации, вроде Норильского Никеля, могли позволить себе роскошь иметь собственную пресс-службу. На стороне клиента коммуникацией занимались либо генеральные директоры, либо их заместители. Из-за этого перед PR-щиками стояли другие задачи. Чтобы не попадать в неловкое положение, клиентов необходимо было образовывать, рассказывать им о PR, из-за чего процесс коммуникации обычно затягивался. Закупок как таковых не существовало: был бюджет, и был друг, который знал хорошее агентство.

Сейчас любая уважающая себя компания имеет собственную пресс-службу, а с агентствами общаются специально обученные PR-менеджеры. Требования к партнёрам по PR возросли в разы, и они всё больше формализуются. Теперь важнее всего не связи (хотя и они остались), а опыт. В идеале – работа в прошлом с конкурирующим брендом. Ещё один необходимый пункт – интеллектуальная составляющая деятельности PR-агентства. Никому уже не нужны просто исполнители, тем более в условиях кризиса. Сейчас все хотят иметь под рукой консультантов, которые помогут выбрать правильный вектор движения компании. Лучше всего, если такие консультанты будут не против бонусной системы вознаграждения: это показывает, насколько агентства готовы брать на себя обязательства и работать на результат. Дополнительным плюсом является наличие системы менеджмента качества внутри агентства как гарантии высокого уровня предоставляемых услуг.

Ожидания от PR

В нулевых генеральным директорам важнее всего было решение бизнес-задач компании. Они воспринимали PR как ещё один канал продаж и расширения бизнеса, а порой – решения политических задач. Отсутствовало осознание важности репутации компании. Как правило, владельцы бизнеса точно знали, каких целей они хотят достичь, и требовали соответствующего результата от агентства. Чаще всего – немедленно и в денежном прибавлении к прибыли компании.

Сейчас коммуникация с агентством спустилась на уровень решения менее глобальных вопросов, чем у собственника бизнеса. Обычно это текущие поручения и стратегическое планирование на период не больше года. Сотрудники пресс-служб знают, что такое PR, и не требуют мгновенной отдачи от работы агентства. Они понимают репутационное значение подобной работы, её системную природу. Стало легче «продавать» себя как услугу на рынке

Поиск агентства

Раньше рынок пиара был закрытым сообществом. Агентствам было достаточно обладать хорошим портфолио проектов, иметь небольшой штат толковых специалистов и занимать активную позицию на рынке. Компании не разбирались в сфере PR, и потому в выборе партнёров были не притязательны. Чаще всего работало «сарафанное радио», а надёжнее всего – хорошие знакомые в нужных местах. Конкуренции как таковой не существовало: российские филиалы международных агентств заключали договоры «по наследству», с местными отделениями их зарубежных PR-партнёров. Если таких отделений не было, начинали искать среди национальных агентств. Опять же – по знакомым.

Сегодня самый эффективный инструмент привлечения новых клиентов – активность в интернете и блогосфере. Если ты остаёшься в тени и отметаешь SMM – завтра ты уже умер для рынка. Сейчас одно сообщение в Facebook может привести вам сразу несколько потенциальных клиентов или крупного партнёра на мероприятие. Ещё один интересный тренд – позиция компании в рейтингах. Самыми лучшими считаются места посерединке – 5, 6 и 7. Почему? Топ-3, чаще всего, – солидные компании, «кормящиеся» за счёт крупных прогосударственных контрактов. Такие могут позволить себе роскошь выбирать клиентов и заламывать им небесные цены на свои услуги. Место в конце рейтинга равносильно клейму «лузер»: можно решить, что компания попала сюда лишь ценой неимоверных усилий и недотягивает до уровня остальных. Золотая середина, как правило, подразумевает оптимальное соотношение цены и качества. К нам регулярно обращаются потенциальные клиенты, которые узнали о нас из рейтингов и/или отзывов в интернете, в том числе зарубежные.

Если подводить итог, то сейчас рынок PR-услуг России достиг своего оптимального развития. Возможно, смог бы достигнуть даже максимального, если бы не кризис: мы снова слышим словосочетания «увеличение продаж», «повышение траффика», «дополнительная прибыль», которыми оперируют клиенты на встречах. Что будет дальше – покажет время. Ясно одно: если «нулевые» вернутся, это послужит материалом уже для другой статьи.

Об авторе: 

Максим Сучков, 

бизнес-директор агентства «Полилог»