Использовать благотворительность в PR бизнеса не так просто, как кажется: необходима скрупулезность при проверке партнеров, чутье, способность выдержать стиль и баланс между реальной помощью и ее правильным отражением в инфополе. Кейсами и советами поделилась международный PR-специалист и руководитель регионального отделения Союза пиарщиков России Елена Наумова.
Сложности восприятия благотворительных проектов
Благотворительность в пиар-индустрии привлекает внимание и вызывает дискуссии. Почему так происходит? Из-за ментальности нашей страны: добрые дела долгое время было принято скрывать. Говорить об этом – стыдно и непривычно. А PR демонстрирует, как и для каких целей это сделано. Поэтому благотворительность часто сопровождают негативные стереотипы.
Подливают масла в огонь и некоторые лидеры мнений, которые действительно вызывают хейт и негодование в свой адрес, неумело демонстрируя свои благие дела. Если вы хотите внедрить благотворительность как инструмент развития и пиара, важны постоянство и нравственность.
Кейс 1. Цветочный бизнес и благотворительность
Когда ваш бизнес активно действует, вы открыто демонстрируете свои принципы жизни через компанию, ваша аудитория и клиенты считывают ваши моральные принципы, могут сопоставить со своими – происходит match: вам начинают доверять, покупать и рекомендовать.
Добиться этого можно через диалог с аудиторией: социальные сети, медиа, встречи, праздники, маркетинговая стратегия, качество продукта и другие инструменты влияния на принятие решения. Важный тренд – попадание в социально значимые принципы жизни вашего клиента. И, если благотворительность – это необходимый аспект жизни, то у вас получится выстроить этот диалог через бизнес.
Так случилось с моим клиентом Дарьей Ромашевой – еще студенткой она помогала приютам для животных. Когда она открыла свой бизнес – авторские мастерские «Следуй за цветами» – первые шаги в благотворительности мы начали как раз с приюта животных. Разработали открытки с фотографиями животных, которые там находились, а все средства от их продажи направляли в приют на корм животным. Цена открыток была небольшая, и аудитория активно принимала участие.
Это привлекло внимание людей: многие самостоятельно помогали животным, кто-то брал в дом, таким образом, мы построили незримый мостик с аудиторией, который важно было укреплять. Так бизнес становится полезным обществу.
Пиар-кампания клиента была нацелена на изменение целевой аудитории с среднего сегмента на премиум. Бизнес принимал участие в светских и звездных мероприятиях, основатель посещала различные события, знакомилась, выступала на ТВ, выходили публикации в СМИ. Мы были прозрачны, и это повлияло на принятие решения сотрудничать с нами в благотворительных проектах.
Благотворительность может быть красивой, яркой, с праздниками, без негативного подтекста и формирования страха, который использовался в прошлом. Первая большая пиар-кампания мастерских «Следуй за цветами» состоялась с благотворительным фондом по борьбе с заболеванием CMA, в основном сборы осуществляются на детей. Один укол, который спасает жизнь ребенка, мог стоить миллионы рублей. В 2021 году бизнес стал партнером крупного благотворительного вечера со звездами. Целью вечера был аукцион по сбору средств на жизненно важный укол ребенку от СМА.
«Следуй за цветами» стали партнерами уже нескольких фондов и, зная теплоту целевой аудитории бизнеса, мы открыто вовлекли каждого покупателя в эту помощь. Один рубль с продажи каждого цветка бизнес направлял в фонд по окончании месяца. Так каждый покупатель в мастерских стал причастен к общему доброму делу.
Активная благотворительная деятельность подняла известность и медийность основателя бизнеса на новый уровень.
Кейс 2. Благотворительный квиз для регионального бизнеса
Это был первый публичный проект по благотворительности в Волгограде, где я руковожу региональным отделением союза пиарщиков России. Мне хотелось привлечь внимание общественности, дать новый виток помощи региональным фондам и показать, как бизнесы могут прокачивать свой бренд и принимать участие в общественно важных проектах города.
Мы создали игру – квиз, средства с которого направлялись напрямую на реквизиты фонда: стоимость билетов игроков и благотворительные взносы партнеров игры.
Крупные бизнесы и предприниматели региона приняли участие в играх, было 10 команд, индивидуально прописанный квиз. Нашими партнерами стали региональные СМИ, радио и экраны по городу и другие информационные площадки, которые привлекли внимание к благотворительному проекту.
Учитывайте, что такие инструменты не всегда влияют на прямые продажи, они влияют на имидж компании и его участников, укрепляют репутацию и доверие. А это, в свою очередь, ведет к продажам и рекомендации вас как объекта.
Компании, которые стали благотворителями и партнерами игр, получили качественный пиар в виде информационной огласки, площадок информирования их, как благотворителей и участников, размещения в пост-релизах в СМИ, статус благотворителя, поддержку лидеров мнений и блогеров, рекламную площадку в месте проведения квиза, демонстрацию компаний через подарочный фонд победителям и огласку в социальных сетях. Общий охват мероприятия составил 1 млн человек, охват каждой компании – 20 тысяч человек.
Через легкий и веселый формат игр мы рассказали о важности благотворительности, показали бизнесам, как они могут поддерживать нуждающихся во благо развития своей компании и репутации, собрали средства для фонда, который занимается детьми с раковыми заболеваниями.
Многие предприниматели делились личными переживаниями, что они лично не готовы посещать подобные медицинские учреждения – им морально сложно сталкиваться с реальностью. Они благодарили меня, что мы дали возможность помочь, сделать свой вклад через гуманный для них способ, о котором они даже не задумывались, что благотворительность может быть легкой.
Как правильно выбрать благотворительный фонд
Выбор благотворительного фонда или проекта требует внимательного подхода. Вот несколько шагов, которые помогли мне в выборе партнера:
- Проанализировать миссию и ценности
- Проверить репутацию и финансовую прозрачность
- Оценить эффективность проектов
- Заключить четкие договоренности о сотрудничестве
Выбирайте проекты, которые имеют реальные успехи и могут продемонстрировать результативность вашей поддержки. Эффективность благотворительности повысит доверие к бренду.
Не всегда сотрудничество бывает эффективным с точки зрения PR. Расскажу о случае из моей практики. Договорились о взаимодействии с благотворительным фондом, предварительно проверив его деятельность и исключив мошенничество. Однако, несмотря на честность, работа не задалась: затягивание сроков, невыполнение обязательств, в результате через год ожиданий мы прекратили плотное партнерство, остались благотворителями, как частные лица по собственному желанию.
Чего не стоит делать, работая с благотворительными PR-проектами:
- Использовать благотворительность для хайпа
- Поверхностно относиться к социальным проблемам
- Превращать помощь в прямую рекламу
- Пытаться «замять» негатив разовыми акциями
В заключение
Таким образом, благотворительность в PR-индустрии – мощный инструмент, который при правильном использовании может укрепить личные бренды и бизнесы, создавая положительное влияние на общество в целом. В каждой пиар-кампании важна миссия, то сообщение, которое вы хотите послать обществу. И только вам решать, будет это трэш-контент без моральных ценностей или общественно значимые для вас и вашего окружения темы.
Об авторе: Елена Наумова, основатель международного PR-агентства, руководитель Союза пиарщиков России (г. Волгоград)