О коммуникации PR-специалистов с медиа, казалось бы, написано все, и тем не менее… Главреды по-прежнему жалуются на спам от представителей компаний, релизы-коротыши и некорректные данные. А присылаемые в редакцию тексты часто не соотносятся с редполитикой и  тематикой конкретного СМИ. У редакторов добавляется седых волос, а пиарщики и пресс-секретари жалуются на холодность и меркантильность медиа. Платформа контент-маркетинга PRNEWS.IO делится опытом, как продуктивно общаться с медиа и получать бесплатные публикации.  

Почему отказывают СМИ и что делать, чтобы отказов не было

СМИ заинтересованы в качественных материалах и в том, чтобы их прочитало как можно больше людей, потому что от этого зависят их рейтинги и трафик. Но чтобы у редактора появилось желание опубликовать ваш материал, нужно избегать ряда ошибок.

Актуальность

Не стоит даже пытаться предлагать контент с устаревшим инфоповодом. То, о чем уже все знают, никто читать не будет. Это касается всех, даже наиболее узких (а, может быть, их особенно) отраслей. 

Например, в агросекторе стоит рассказывать о причинах, по которым в этом сезоне сеют больше одной культуры вместо другой, добавить в материал статистики или проиллюстрировать информацию внятной инфографикой. И не стоит в сотый раз говорить о проблемах с ростом цен на топливо или бесконечно жаловаться на низкие закупочные цены выращиваемых культур. Это общая беда, о которой все знают. 

Редполитика

Прежде чем отправлять что-то в редакцию, постарайтесь выяснить, какая редакционная политика принята в этом СМИ. Это открытые данные, изучение которых поможет избежать недоразумений и проделанной зря работы.

В каждом СМИ есть свои требования к: 

• Объему публикуемых материалов. Если издание публикует авторские лонгриды объемом не менее 8 тысяч символов, то не стоит даже пытаться предлагать новостную заметку на 300-500 знаков. В лучшем случае, ее просто проигнорируют;
• Количеству и типу ссылок;
• Качеству и источникам изображений. Чтобы не было недоразумений, добавляйте в материалы изображения, разрешенные для использования в коммерческих целях. Такая лицензия доступна в большинстве фотобанков. А еще лучше — готовьте свои уникальные фотографии или иллюстрации.

Самое простое: прежде, чем готовить материал для конкретного СМИ, зайдите на сайт и просто посмотрите, что они публикуют и в каком эмоциональном ключе. Понимание Tone of Voice издания поможет избежать недоразумений. Кроме того, некоторые издания в принципе не публикуют ничего бесплатно и не размещают сторонний контент. 

Оформление писем

Один из самых важных моментов, от которого зависит, будет ли редактор читать ваш материал.

Каждое письмо должно содержать:

• Грамотный заголовок (тема), в нескольких словах раскрывающий суть будущей статьи или новости
• Лаконичный, в двух-трех предложениях, сопроводительный текст, объясняющий ценность материала для читателей
• Уважительный и дружелюбный тон. Желательно выяснить email ответственного за размещение редактора и обращаться непосредственно к нему
• Открытые ссылки на материал, доступ к изображениям, инфографике и прочим красотам

Оформление контента

Возвращаясь к актуальности контента и соответствии объемов требованиям СМИ: как журналиста не заинтересует слишком короткий материал, так же вряд ли кто-то дочитает до конца размазанную «простыню».  Видимо, авторы не удосужились ознакомиться с интересами аудитории издания (а также и своей целевой аудитории), просто надо было что-то написать, вот и написали.

Если вы добавляете комментарий эксперта, пусть это будет лицо, которое все знают в вашей сфере. Экспертное мнение добавит веса статье.

Мы уже говорили о картинках, инфографике и статистических данных. Это реально украшает текст, но не нужно забывать об источниках такой информации: картинки должны быть подписаны, результаты исследований (не ваших) подкреплены ссылками и т.д. 

Правила питчинга. Настойчивость в разумных пределах

Редакторы не любят, когда их заваливают письмами. Подобная настойчивость может стать причиной того, что адрес пиарщика без предупреждения занесут в черный список. С другой стороны, напоминать о себе необходимо. Ежедневно СМИ получает десятки материалов, претендующих на публикацию, и ваше письмо может просто потеряться в ворохе подобных, поэтому напоминать о себе раз в неделю вполне достаточно.

Редакция прислала правки. Что делать?

Править. У редакторов есть четкое понимание того, как должен выглядеть материал, поэтому в просьбах что-то подкорректировать нет ничего страшного. Это даже неплохо, потому что в материале заинтересованы.

Заключение

Подводя итог, сформулируем несколько советов:

• Следите за качеством текста, соответствием требованиям СМИ и грамотностью. Лучше десять раз перечитать письмо перед отправкой и дать перечитать его нескольким коллегам.
• Используйте значимые инфоповоды. Медиа станет публиковать только то, что потенциально интересно его аудитории.
• Знакомьтесь с журналистами. Налаженная коммуникация значительно повышает шансы на успех.
• Изучайте специфику работы редакторов и журналистов. Понимание их внутренних процессов поможет избежать ошибок. Полезные ресурсы: Deadline.Media, проект «Яндекс для Медиа», Pressfeed.ru, «Медиатор», myWidget, Mediadigger.ru, HARO.
• Ведите авторские колонки. Далеко не всегда есть инфоповоды для пресс-релизов или новостей и здесь помогут размещения в блогах, опыт для написания которых придет с практикой.
• Соглашаясь с редакторскими правками, соблюдайте границы разумного. Если правки искажают смысл вашего сообщения или могут поменять отношение к компании, это лучше согласовать отдельно.
• Соблюдайте этикет. Если материал опубликовали, поблагодарите редактора и сделайте репост публикации в своих каналах. Это поможет продуктивно коммуницировать в будущем и снизит вероятность того, что вашу следующую статью сразу отправят в коммерческий отдел.

Об авторе:  Ксения Резникова, PR-специалист в PRNEWS.IO