Совсем немного остается до начала Чемпионата мира по футболу-2018 в России. Футбольная лихорадка уже здесь, и с каждым днем она будет захватывать все больше людей. Вместе со спортсменами и болельщиками на низком старте  сейчас маркетологи и рекламщики. В ожидании главного события лета пройдемся по рекламным кампаниям, посмотрим, какие тренды они подхватывают и что в них оказалось удачным, а что – не очень.

Спонсорское раздолье

Самые масштабные и привлекательные для клиентов рекламные акции традиционно проводят официальные партнеры FIFA и спонсоры ЧМ-2018: Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, QatarAirways, VISA, «Газпром», WandaGroup, Bud, McDonalds, Hisense, Vivo, «Альфа-банк». В их руках самые главные преимущества — возможность использовать официальную символику мундиаля и разыгрывать билеты на матчи.

McDonalds начал «готовить телегу» в буквальном смысле зимой. С 1 февраля по 31 марта в ресторанах сети  прошел традиционный розыгрыш призов «На Чемпионат Мира по футболу FIFA 2018 с McDonalds». Для участия требовалось пообедать на сумму от 400 рублей. Среди наиболее заманчивых подарков – билеты на групповые матчи, а также шанс для детей вывести футболиста на поле.

Акцию «Сопровождение игроков» компания проводит ко всем Чемпионатам мира. При этом интерес к ней не угасает, а благодаря социальной составляющей её поддерживают известные футболисты и тренеры.

Помимо этого McDonalds сотрудничает с компанией Panini –  официальным производителем фирменных альбомов для наклеек к  чемпионатам мира. В рамках партнерства в ресторанах покупатели детских обедов получают комплект стикеров, среди которых эксклюзивные наклейки со специального разворота со сборной России (или другими национальными командами, в зависимости от страны).

Coca-Cola объявила свою маркетинговую кампанию «#готовы» на ЧМ-2018 самой масштабной в истории.

Она включает в себя розыгрыш призов с фирменным дизайном чемпионата, презентацию собственного гимна ЧМ и мобильное приложение для «Вконтакте», при помощи которого можно выиграть билеты на игры ЧМ. Особый розыгрыш предусмотрен для подростков: им предлагается побороться за право выйти на поле в качестве сопровождающего судьи. Также корпорация проводит «Тур Кубка Чемпионата мира по футболу FIFA», во время которого главный трофей выставляют в разных городах страны.

Стоит отметить активность регионального спонсора ЧМ «Альфа-банка». В рамках официального партнерства с FIFA к рекламной кампании удалось привлечь самого Лионеля Месси – капитана сборной Аргентины и «Барселоны». Без сомнения, это топовый выбор: в плане узнаваемости потягаться с ним может разве что пара-тройка звезд мирового спорта. Образ футболиста в форме «Альфы» использовали для наружной рекламы, а также роликов для ТВ и Интернета.

Вторым козырем банка стал масштабный розыгрыш билетов на матчи ЧМ. Вернее даже не козырем, а настоящим джокером.  Ведь билеты – это самый эффективный вариант воздействовать на клиента. Хороши они и тем, что привлекают широкий пласт пассивных болельщиков, которые в обычное время не очень-то интересуются футболом, но во время крупных соревнований загораются идеей попасть на стадион (ведь «такой шанс бывает раз в жизни»).

Помимо рекламы с Месси розыгрыш продвигали серией видеороликов с участием набирающего популярность актера Евгения Кулика. Он давал лайфхаки, как начать разбираться в футболе и заработать во время ЧМ (например, сдавая квартиру банде орущих латиносов прямиком из бразильских фавел), приводя зрителя к выводу, что лучший способ – это принять участие в акции банка.

Ролики вышли забавные, не лишенные колорита, но вызвали вопросы к выбору главного героя, который буквально за пару недель до этого засветился в рекламе «Сбербанка», троллящей конкурентов и в том числе саму «Альфу».

Найти лазейку

Попытки нарушить авторские права FIFA грозят бизнесу неприятностями. Речь о незаконном использовании символики мундиаля, его талисманов, элементов фирменного стиля, лозунгов, которые доступны только спонсорам или компаниям, купившим у FIFA лицензионные права. Особо следует упомянуть о праве разыгрывать билеты на ЧМ, которое также есть только у обладателей спонсорских контрактов.

Так, в конце 2017 года разбираться с УФАС Тверской области пришлось пивзаводу «Афанасий», который проигнорировал эти правила при проведении промоакции. Тогда пиарщикам компании удалось вывернуться, бомбардируя тематические паблики «Вконтакте» рекламными постами патриотического разлива в духе «Русским компания запретили даже упоминать домашний ЧМ».  Тем не менее, то, что с FIFA шутки плохи, пример показывает более чем наглядно.

Впрочем, история рекламы на чемпионатах мира доказывает, что отсутствие статуса спонсора еще никогда не становилось препятствием для креатива. Главная задача здесь – выстроить у покупателя связь между своим брендом и главным спортивным событием лета. Так, например, Pepsi к ЧМ-2018 выпустила очередной сочный ролик, в котором снялись такие футбольные звезды как Марсело, Тони Кроос, Деле Алли и все тот же Месси.

Видео выдержано в узнаваемой стилистике и обыгрывает визуальные элементы фирменного стиля производителя. Добавьте сюда лимитированные упаковки с портретами игроков (в том числе, шести футболистов сборной России) – и компания ловко подчеркивает свою причастность к ЧМ-2018.

Среди отечественных компаний удачный ход, на наш взгляд, сделали маркетологи ритейлера «Магнит», который предложил покупателям серию спортивных товаров под брендом легенды сборной Бразилии Роналдиньо. Выбор лица акции удачен не просто по факту (экс-игрок «Барселоны» и «Милана» — персона весьма уважаемая), но и потому, что карьеру он завершил сравнительно недавно.

Узнаваемость его довольно высока среди разных категорий покупателей (и подростков, и людей постарше, и даже тех, кто за футболом особенно не следит). Более того, бразилец посетил родной город компании Краснодар, и фото прогуливающегося по «Магниту» Роналдиньо вызвали бурю эмоций в социальных сетях (теперь ты видел все, да!).

Фото из фоторепортажа краснодарского издания Yugopolis.ru

Как бы хороши ни были сумки, фанатские шапки и мячи, самым желанным призом для около-мундиалевских акций все равно остаются билеты. Ряду компаний, не связанных контрактами с FIFA , все же удалось получить их в призовой фонд своих акций за счет VISA. Как спонсор мундиаля платежная система располагает солидной билетной квотой, которую помимо собственных розыгрышей она делит с партнерами.

Этой лазеечкой воспользовались, например, торговые сети «Пятерочка» и «Ашан», покупатели которых при оплате VISA нужного количества чеков на определенную сумму тоже могут побороться за заветные билеты.  Тот же трюк провернули банки ВТБ, Сбербанк и Тинькофф. Последнему еще и удалось придумать набор «фишек» для акции. Так, держателям карты предлагают кэш-бэк за покупку спортивных товаров, бонусы за привлечение друзей, оплату на определенную сумму и выполнение других условий.

Тинькофф выделился забавным видеороликом с участием Ивана Урганта и «надежды всея сборная России» Федора Смолова.

Гуси, утки и танкисты

Теперь разберем рекламные ролики. Здесь, по традиции, большинство компаний делает ставку на привлечение известных персон из мира футбола. Глушаков рекламирует телевизоры LG и зубную пасту R.O.C.S, Смолов позирует для того же «Тинькоффа» и далее по списку. Но не все рекламщики зацикливаются непосредственно на футболистах. Главный фактор при выборе лица кампании – это узнаваемость и ассоциативная связь с миром спорта в голове у покупателей.

Так, «Жатецкий Гусь» снял в рекламе пива тренера Гуса Хиддинка. Голландец стал героем очередного видео из серии роликов о «пане Гусе» и пришелся вполне ко двору. Во-первых, рекламщики сыграли на одинаковых именах приглашенной звезды и основного героя. Во-вторых, для российского рынка Хиддинк, который привел национальную команду к полуфиналу Евро-2008, персона особая. И знает его практически каждый россиянин, который десять лет назад пребывал хотя бы в мало-мальски сознательном возрасте.

Телекомментатор Василий Уткин снялся в промо-ролике акции Skittles с трудно произносимым названием «Скиттлзтрянка».

А Head&Shoulders сделал выбор в пользу блогера и спортивного журналиста Юрия Дудя, которого отправили на стадион в компании стильных друзей.  Футбольный дух выдержан, узнаваемость персонажей налицо. Придраться можно разве что к тому, что оба героя в последнее время слишком часто мелькают в самой разной рекламе. Если ваш видеоролик обещает стать для Дудя десятым за последние пару месяцев – есть повод задуматься.

Выбор для рекламы популярного спортсмена таит в себе определенные подводные камни. Ведь мы никогда не знаем, как он проявит себя на поле во время турнира и не умудрится ли влипнуть в неприятную историю за его пределами. Достаточно вспомнить Аршавина, рекламировавшего чипсы Lays во время Евро-2012. После исторического «ваши ожидания – ваши проблемы» нападающий не только похоронил репутацию сборной в глазах россиян, но и намертво приклеил к себе кличку «чипсоед».

Бытует мнение, что самый беспроигрышный вариант – звезды прошлого, которые едва ли уже выкинут какой-либо фортель (если, конечно, это не Марадона, выныривающий из ниоткуда на посту директора «Динамо Брест»). Однако оступиться можно и здесь. Так, в преддверии ЧМ-2018 Head&Shoulders выпустили очередной ролик с участием вратаря сборной Италии Джанлуиджи Буффона. На экранах реклама появилась весной, когда было давно понятно, что голкиперу поехать в Россию светит максимум в качестве эксперта,  так как отбор на мундиаль итальянцы с треском провалили.

В начале мая свет увидела еще одна рекламная кампания с участием Буффона: на сей раз он рекламировал игру World of Tanks. Причем на этот момент Джиджи еще и лишился шансов на кубок Лиги чемпионов с «Ювентусом», а вскоре после выхода рекламы «танков» и вовсе объявил об уходе из туринского клуба, ворота которого защищал на протяжении почти двух десятилетий.

Безусловно, Буффон остается и останется великим футболистом, он любим и уважаем во всем мире. Но именно в мае 2018-го слоган «Выстоять в мире отважных — непростая задача» под фотографией итальянца – это все же скорее грустно, чем бодро.

О русском духе, инглише и гостеприимстве

Помимо использования образов спортсменов в преддверии ЧМ рекламщики часто делают ставку на духоподъемный мотив народного праздника и единения нации. А для российского рынка, как мы видим, в ожидании домашнего чемпионата актуальной становится еще и тема гостеприимства.

По этому пути пошли в пивоваренной компании «Балтика». Серия видеороликов делает акцент на всероссийском масштабе грядущего праздника футбола. Героями стали знаменитости, представляющие разные города страны (в Петербург фанатов зазывает футболист Александр Кержаков, в Москву – актер Александр Петров, а в Ростов-на-Дону  — соавтор текстов для рекламной кампании рэпер Влади из «Касты»).

Упоминаются «фишки» разных городов страны («В отель из-за мостов попадет лишь под утро», — зачитывает Керж), что делает рекламу персонализированной для жителей разных частей России. Ключевой посыл ролика: «Мы – Россия, встретим гостей красиво!».

Посыл этот понятен. За последнее время россияне видели все: призывы «Давайте отберем ЧМ у России, ведь там коррупция/ болельщики-расисты/оккупация/ядерное оружие/убивают бездомных собак» (нужное подчеркнуть), скандалы с дипломатами и фанатами.

Очевидно, жители страны устали от имиджа угрюмых дикарей, выгуливающих по утрам домашних медведей под бутылку беленькой, и вспомнили, что вообще-то они – нация пусть и загадочной, но широкой и гостеприимной души. И несмотря на скептицизм по поводу затрат на ЧМ, людям приятно быть хозяевами события такого масштаба, и показать себя миру с лучшей стороны. Поэтому «Встретим гостей красиво», — очень меткое послание.

Этот же мотив прослеживается в рекламной кампании Orbit. В роликах для ТВ рекламщики обыгрывают борьбу россиян между языковым барьером и желанием пообщаться с иностранными фанатами. А в digital-части кампании представлено караоке на мотив «Счастье вдруг в тишине» с текстом-аллитерацией английских слов. Без ушанок и кокошников не обошлось, но обыграны они задорно.

Если вы до сих пор не успели придумать ничего грандиозного для своего бренда к чемпионату, время  для специальных предложений и проведения небольших акций еще остается, ведь продлится спортивное событие месяц. Хотя запустить масштабную рекламную кампанию вы вряд ли уже успеете.

Не закрепощайтесь. Ни в выборе тематики для вашей рекламной кампании, ни в выборе платформ для ее реализации (традиционные медиа, соцсети, специальные страницы в интернете).  Обыгрывайте колорит конкретного события и играйте на чувствах целевой аудитории. Будьте готовы к ньюс-джекингу. По ходу ЧМ произойдет много интересного, что можно будет оперативно использовать в рекламе. Не бойтесь сотрудничества с селебрити, но помните о его потенциальных минусах. Иными словами – держите руку на пульсе и не забывайте о реакции.

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор «Агентства деловых коммуникаций 4Д»