Финансовая грамотность россиян — явление почти эфемерное. В 2016 году Россия приняла участие в международном исследовании финансовых компетенций населения OECD/INFE International Survey of Adult Financial Literacy Competencies и заняла лишь 25-е место из 30 возможных. Тот факт, что мы плохо знаем, откуда берутся деньги и как ими распоряжаться, — не только головная боль для миллионов граждан, но и большая проблема для банковского сектора.

Банкам нужны продвинутые клиенты, способные вникать в сложные продукты и адекватно оценивать свои выгоды и риски. Однако сегодня таких клиентов «нельзя просто взять и найти». Их нужно вырастить. Росбанк принял этот вызов и выпустил первый национальный банковский инстаграм-сериал Bank! Bank! Show.

Задача

С самого начала мы решили не врать себе: то, как устроен мир финансов, никому не интересно. Ну или почти никому. Зато люди хотят получать ответы на свои личные денежные вопросы и узнавать лайфхаки. Но как сделать персональные консультации для всех? И как показать, что самые простые факты о деньгах и есть самые главные лайфхаки?

Очевидно, что главные финансовые правила нам не изменить. Значит, нужно их иначе «упаковать» — так, чтобы чувствовалось личное отношение и нестандартный, лайфхакерский подход к материалу.

Решение

Мы создали оригинальный формат. Это инстаграм-сериал, в котором мы отвечаем на наболевшие финансовые вопросы в оригинальных жанрах. Главные герои сериала — наши рисованные бренд-персонажи из Команды Росбанка. Они пробуют себя в фолке, рэпе и даже опере, чтобы дать денежные советы не только полезно, но и ярко, превратить их в шоу. Отсюда и название проекта — Bank! Bank! Show.

Таким образом мы постарались найти подход к людям, чьё любопытство воплощается не в чтении аналитических разборов (пусть даже и на «Медузе»), а в пролистывании лент Инстаграма и Фейсбука в поисках чего-то свежего. По сути, именно эти люди — ядро нашей аудитории: они финансово не обучены, но принципиально обучаемы — если им интересно.

Наш проект должен был их заинтересовать по нескольким причинам:

• Они любят новые форматы, а инстасериал — явление достаточно новое (пожалуй, до нас было лишь несколько арт- и кинопроектов и сериалы GAP и Martini).
• Они любят мемы, а рисованные персонажи, экспериментирующие с самыми разными жанрами поп-культуры, вполне себе  меметичны.
• Они любят информацию в стиле «коротко о главном», а ролик в Инстаграме — это минута экранного времени.
• Они любят чужие рекомендации и любят рекомендовать сами, а наш контент распространялся по вирусной модели (ролики были не брендированы, выходили на аккаунтах Bank! Bank! Show, а не Росбанка и «сеялись» в сети).

Каналы

Разумеется, мы не стали ограничивать себя рамками Инстаграма. Мы также создали сообщество в Фейсбуке и канал на Ютьюбе. При этом титр «инстаграм-сериал» сработал на нас как дополнительная реклама на всех трёх площадках.

Серия 1. Мяч-ТВ

В первой серии мы взяли актуальную на тот момент тему — Олимпийские игры в Рио — и запустили собственные Банковские игры, чтобы рассказать о том, чем банки меряются и по каким критериям их стоит сравнивать, выбирая лучший.

Серия 2. Частушки

Говоря о том, насколько в России недооценены возможности мобильного банкинга, мы решили посмеяться над нашей национальной особенностью — делать всё по старинке.

Серия 3. Рэп-баттл

В этом выпуске мы взяли по-настоящему острый вопрос «Как в России можно доверять банкам?!» и превратили его в рэп-поединок между клиентом и банкиром (в духе популярных баттл-площадок Versus и Slovo).

Серия 4. Опера

Ещё один не менее популярный вопрос — «Как накопить?» Кажется, что сегодня это сделать невероятно трудно. Однако мы нашли персонажа, который с лёгкостью доказывает — любую ситуацию можно обернуть в свою пользу. Это живчик Фигаро, герой пьес Бомарше и оперы Россини.

Серия 5. Гранж

Финальная серия первого сезона. Мы задались вопросом «Как дела у рубля?» и поняли, что это история перманентной депрессии и неослабевающей популярности. Так родился сюжет про бывшую рок-звезду, знававшую взлёты и падения.

Результаты

Bank! Bank! Show принесло нам несколько значимых итогов.

Мы «сделали» миллион просмотров и завоевали Премию АКМР «Digital Communications AWARDS – 2017» в номинации «Вирусное видео».

Мы создали собственную нишу нестандартного банковского FAQ-ресурса, что принесло нам одобрение текущих клиентов и заметное внимание со стороны будущих клиентов.

Мы продолжили развитие нашей креативной концепции «Команда Росбанка». В то время как большинство топ-банков мыслит своё продвижение отдельными кампаниями, мы продолжаем воплощать в жизнь одну большую творческую идею на протяжении трёх лет. Наши бренд-персонажи живут всё более полной жизнью, а их удельный вес в бренде становится всё более значимым.

Изменили ли мы ситуацию с финансовой грамотностью в стране? Вряд ли нам удалось радикально переломить тренд. Но мы сделали первый шаг: показали, что важнейший источник полезных финансовых советов — это банк. А вернуть банки в разговор о финансовой грамотности в качестве ответственного и при этом модного спикера — задача важная не только для конкретного бренда, но и для всей банковской системы.

Творческая группа проекта

Креатив: SPN Communications

Продакшн: SPN Communications, CG Company, Меркатор