Нам тут написали недавно с просьбой рассказать о том, как правильно работать с радио: как подготовить спикера к эфиру и какой пресс-релиз нужен радиостанции. Мы подумали, что лучше, чем опытный радиоведущий, нам на этот вопрос никто не ответит. Поэтому  расспросили Романа Попова — экс-редактора «Эхо Москвы в Перми» и опытного ведущего радиоэфира. 

— Как подготовить спикера к интервью в радиоэфире, чтобы было информативно, понятно, интересно, по делу, и вообще крутота?

— Тут есть несколько вариантов. Первый — самый простой. Никак спикера готовить не надо. Он профессионал, и тема интервью, на которое он приходит, стопроцентно имеет отношение к его деятельности.  Ему не нужны цифры, факты и бэки, которые так любят усердно писать пиарщики в ночь перед интервью. Более того, если пиарщик настоит на каких-то материалах, которые спикер должен взять с собой, они его будут отвлекать и могут сбить с мысли во время ответа.

Характерный пример такой ситуации:

Спикер: В нашей компании хватает людей с двумя высшими образованиями. 

Ведущий: Сколько их, если не секрет?

А вот тут начинается вилка. Если спикер без бумажки, то он автоматически даст общий ответ, вполне устраивающий ведущего, например «Примерно треть сотрудников» или «Чуть меньше половины». Если спикер усердно подготовлен пиарщиком, то он непременно начнёт мямлить в поисках нужной цифры в стопке бумаг на столе.

Ведущему меньше всего нужно, чтобы в эфире висела пауза, и он начинает «выруливать» фразами типа «Ну, я так понимаю, что достаточно много...».

Создаётся ненужный акцент на вопросе, который, может быть, вообще не имеет отношения к теме беседы. На проработку акцента уходят драгоценные секунды. При отсутствии дополнительной накачки, спикер прекрасно выруливает сам.

Исключения, конечно, могут быть. Например, иногда сказанные в эфире цифры и факты могут стать поводом для появления новостей. Если вы хороший пиарщик, то эти данные вы прекрасно знаете и в печатном виде клиенту предоставите, чтобы он не облажался. Но тогда не забудьте ему рассказать, что именно за бумаги вы кладёте на стол.

Как понять, какие цифры и факты значимы, а какие нет? Очень просто. Посмотрите в материалы, которые вы подготовили спикеру и каждый их пункт произнесите вслух, представляя его новостным топлайном.

Пример: «28% сотрудников компании «Мир обоев» имеют два и более высших образования».

Затем подумайте, можно ли ставить в ленты новость с таким содержанием? Если да — дайте спикеру эту цифру в печатном виде, чтобы не ошибся. Если нет — уберите её из материалов, которые вы готовите для интервью.

Второй вариант — спикера надо готовить дополнительно. Это сложно, как минимум, потому, что, если он не знает темы, о которой говорит, то в длинном разговоре это всё-равно будет заметно. Можно, конечно, прописать спикеру ответы на возможные вопросы, но это будет выглядеть глупо. Человек, читающий по листочку, будет звучать именно как человек, читающий по листочку. Если, конечно, он не профессиональный актёр, что редкость среди клиентов пиарщиков.

Поэтому, если ваш клиент не шарит в теме, на которую надо говорить, дайте ему в помощь того, кто шарит. Пусть приходят на интервью вдвоём с замом по техчасти, эйчаром, да кем угодно. Ведущий будет только рад такому раскладу — от основного спикера он получит статус беседы, а от дополнительного — содержание.

Возможно, ваш клиент профессионал, но не имеет большого опыта публичных выступлений и несколько скован обстоятельствами прямого эфира на радио. В такой ситуации помощь пиарщика клиенту особенно не требуется. А вот помощь журналисту нужна. Ведущему совершенно не нужна ситуация, в которой он сам за гостя говорит в течение получаса. Дайте   журналисту краткую справку о компании, проблемном вопросе из-за которого вы вообще пришли в эфир, разъясните, а, лучше, на одной страничке напишите тезисы, которые  готов раскрыть спикер. В этой ситуации ведущий будет избавлен от необходимости выяснять прописные истины, с них он начнёт сам, а ваш клиент просто их подхватит и разовьёт. Стеснение от эфира пройдёт, как только человек начнёт говорить на знакомую и привычную тему.

Но упаси вас господь от прописывания формулировок вопросов для ведущего. А уж, тем более, не смейте требовать согласования вопросных формулировок до эфира.

Было время, когда я относился к такой ситуации как к личному оскорблению и вполне мог посадить в лужу гостя, несмотря на его статус и важность.  И, поверьте, хоть забегайтесь потом к моему начальству со словами «ваш ведущий говно». Меня лишь перестанут ставить на эфиры с вашими клиентами, что мне будет лишь по кайфу, ведь если гостя привёл мудак-пиарщик, значит, гость немногим лучше.

— За сколько дней до предполагаемого эфира пиарщику надо  связаться с редакцией радиостанции? 

— Планирование эфиров — обязательная часть работы редакции. С другой стороны, любой план пойдёт в урну, если того требует текущая новостная повестка.

Будьте готовы предоставить клиента именно тогда, когда его комментарий важен для журналиста. Объясните клиенту важность выхода из парной в предбанник для трёхминутного разговора по телефону с журналистом. Такие спикеры пользуются большим уважением в редакции и, когда вам будет жизненно важно рассказать на радио об итогах рабочего года в компании «Мир обоев», вам с большой долей вероятности удастся в эфир попасть.

Вы должны знать эфирную сетку радиостанции и программы, в которых, потенциально, может звучать ваш клиент.  График гостей в программах, не имеющих новостных задач, обычно составляется на неделю, а то и две вперёд. Поэтому, если хотите привести спикера в определённое время, договаривайтесь за пару недель. Не ошибётесь.

С другой стороны, лень сотрудников редакции и форс-мажорные обстоятельства тоже могут сыграть вам на руку. Договоритесь с координатором о том, что именно ваш спикер может, в случае чего, приехать в течение двух-трёх часов и заткнуть внезапно возникшую дыру в сетке.

Предупредите спикера о том, что его приезд на эфир может быть внезапным. Так вы тоже станете большим другом редакции.

Вышлите координатору редакции список тем, которые может профессионально прокомментировать ваш клиент. Не ограничивайтесь телефонной фразой типа: «Если у вас вдруг по обоям что-то возникнет, имейте в виду, мы прокомментируем, только позвоните заранее».

Не жадничайте. Частое появление одного и того же спикера по пустяковым поводам в эфире может стать причиной временного его помещения в стоп-лист. Исключительно из-за того, что разнообразие комментаторов — это стоящая перед координатором задача.

— Каким должен быть новостной пресс-релиз, чтобы его зачитали в эфире (прямо вот идеальный), что должен содержать в себе?

- Хороший редактор никогда не поставит в ленту и в эфир пресс-релиз. Хоть запишитесь. В любом документе, регламентирующем работу службы информации, это написано.  Не очень хорошему редактору будет насрать на это, и он, в силу лени или нехватки времени, прочитает любую белиберду от вас, если она хоть чем-то формально напоминает новостной текст.

В идеале, пресс-релиз — это лишь повод написать новость. По факту, релиз, написанный языком близким к стилю редакции, скорее всего, в таком виде и прозвучит. Потому что хорошие редакторы — большая редкость.

— Стоит ли присылать вместе с релизом аудиозапись комментария и, если да, то в каком формате?

— Не стоит. Лучше подготовьте спикера к тому, что сегодня во второй половине дня ему будут звонить, чтобы взять комментарий. И оставьте в пресс-релизе контактный телефон спикера. Так у ленивого журналиста сохранится возможность написать и выдать в эфир более-менее оригинальную новость. Текст он возьмёт у вас, а спикер слово в слово комментарий разным радиостанциям не повторит. Все останутся довольны.