Один из наших любимых колумнистов, Тимур Асланов, на этот раз серьёзно озаботился проблемой повышения цитирования в СМИ. Ну а мы, как всегда, внимаем опыту. 

Многим пиарщикам надоело бегать за журналистами и постоянно уговаривать что-то опубликовать. Все мечтают о том, чтобы было наоборот. И завидуют тем коллегам, которые смогли именно так выстроить отношения со СМИ.

Есть всего две причины для того, чтобы СМИ сами ломились в почтовый ящик или телефон PR-специалиста с просьбой предоставить информацию:

1. Большое значимое событие, в котором принимали участие он или его компания;
2. Наличие в компании уникальных и харизматичных экспертов, которые могут проанализировать ситуацию или событие, высказать профессиональное или просто яркое и нестандартное мнение на этот счет.

И если с первым большинство организаций справляются сами (скандалами, благотворительностью, открытиями, праздниками и другими мероприятиями), то со вторым сегодня туговато. В большинстве отраслей наберется едва ли десяток экспертов (исключая политику).

Рассмотрим простой пример, как работает механика привлечения экспертов.

Допустим пришла информация, что «британские ученые» разработали уникальный сверхпрочный материал для анкерных гвоздей? Это технологический прорыв, который перевернет рынок гвоздей с ног на голову. Что будут делать наши журналисты из отраслевого издания «Мир гвоздей» или аналитического бюллетеня «С молотком наперевес»? У них нет возможности взять интервью у британских ученых и нет возможности потрогать новые гвозди своими руками. Единственный вариант подготовки материала по актуальной теме в такой ситуации – собрать интересные комментарии. Они будут искать эксперта, который расскажет, как и когда этот суперматериал будут использовать у нас, кому и как много это принесет денег. И, скорее всего, они его не найдут. Слесарь Петрович может прекрасно разбираться в гвоздях и харизматично о них рассказывать, но за его плечами нет профессионального бэкграунда и компании, которая может подтвердить экспертный статус.

Итак, эксперт – это человек, который обладает профессиональными знаниями и авторитетом в своей области. Если вы или кто-то из сотрудников вашей компании – эксперт, то поздравляю. Это огромное везение.

Эксперты не падают с неба. И экспертами не рождаются. Авторитет и статус гуру зарабатывается четырьмя основными способами:

• собственными публикациями,
• книгами,
• профессиональными выступлениями,
• цитированием в СМИ.

Проще всего делать публикации – для этого подойдет блог или собственный сайт, небольшие СМИ, которые согласны выделить колонку, внутрикорпоративная пресса.  Сложнее всего с цитированием – нужны уже наработанное имя, харизма, опыт и знания.

Сегодня я расскажу о том, как добиться цитирования в средствах массовой информации и как делать так, чтобы журналисты обращались к вам (или экспертам вашей компании) регулярно.

Шаг 1. Заработайте бэкграунд

Бэкграунд для эксперта – это собственные публикации, книги,  выступления на профессиональных конференциях. Если редактор спросит журналиста: «Почему ты выбрал в качестве эксперта именно этого парня?»,  журналист покажет ссылки на профессиональную деятельность эксперта, и редактор отпустит его спокойно заниматься материалом.
Если ссылок нет, то нормальный редактор плюнет на харизму и спросит: «А с чего ты взял, что он говорит по делу?».

Шаг 2. Работайте в социальных сетях

Одна из форм бэкграунда – социальные сети. Для профессионала в области IT обязательно присутствие на Habrahabr, для профессионала в области дизайна – это Behance. Для абсолютно всех специалистов – это Linkedln, Вконтакте, Facebook.

К статусам, которые комментируют актуальный вопрос, тоже могут обращаться журналисты. Сегодня это популярная область цитирования: «Как написал в своем твиттере Такой-то…». Конечно, хотелось бы, чтобы при этом у Такого-то было хотя бы пару тысяч фолловеров в твиттере, тогда журналисты будут относиться к его микроблогу с большим вниманием.

Шаг 3. Предлагайте экспертов 

В большинстве случаев эксперты сами напрашиваются в СМИ (особенно, если профессиональная область является высококонкурентной – например, в PR-сфере).

При этом, важно помнить правило: настоящий эксперт публикуется в только экспертных СМИ. Если у профессионального экономиста за плечами есть опыт работы с журналом «Оракул» или «Мурзилка», то об этом лучше умолчать.

Составьте список профессиональных и околопрофессиональных журналов, телепередач, блогов, подкастов, шоу, интернет-СМИ, в которых было бы интересно и полезно опубликоваться вам или экспертам  вашей компании.

«Давайте я вам что-нибудь прокомментирую» — плохое начало сотрудничества.

Отправьте им свой экспертный профиль и список тем, по которым вы (или ваш эксперт) готовы давать комментарии. Конкретно в данный момент возможно журналисту ничего и не надо, но как только появится повод – он о вас вспомнит.

Предлагать «авторитетное мнение» нужно обязательно самому еще и тогда, когда для этого есть информационный повод. Допустим вы сами узнали, что «британские ученые» отличились с гвоздями и возможно даже журналист еще не в курсе. Напишите ему, сообщите, что специалист вашей компании или вы сами можете  сказать по этому конкретному событию или ситуации, какая есть информация и источники. Приложите бэкграунд. Сделайте рассылку по всем доступным СМИ. И журналисты к вам потянутся… ☺

Шаг 4. Делитесь новой и интересной информацией

Важно не только засветиться в СМИ, но и сделать это грамотно: интересно рассказать, что-то показать, запомниться читателям. Тогда в следующий раз журналисты будут обращаться к вам сами. Особенно это касается радио и телевидения. Потому что желающих быть экспертами пруд пруди, а людей, которые реально могут связать пару слов в интересные предложения и заразить аудиторию своей мощной энергетикой единицы (напоминаю, что политику мы не рассматриваем, а в бизнес-среде Жириновских не так уж много). В основном это мямли, которые не могут выучить написанный пиарщиком текст и занудно бормочут какую-то малоинтересную чушь.

Вот несколько правил отличного комментария для СМИ:

• Если мнение эксперта отличается от мнения большинства – это интересно и совсем не страшно. Аудитория состоит из любителей, а не профессионалов. Однако, не стоит врать во имя красного словца и подогрева интереса.
• Даже если мнение эксперта совпадает с мнением большинства, нужно дать новую информацию:  расширить границы понимания, добавить яркий и весомый аргумент, чтобы подчеркнуть правоту этого большинства. Читателям приятно, что они правы.
• Любое экспертное мнение украсят статистика и прогнозы. Если их нет, то нужно собрать или составить. Без цифр речь редко бывает убедительной.
• Журналистика стремится к объективности. Чтобы подчеркнуть знание всей картины, нужно представить пару альтернативных мнений и ссылки на их авторов. А потом рассказать, почему с этим стоит или не стоит соглашаться.
• Указание на чужую ошибку, которую никто раньше не замечал, подтвердит статус эксперта.  Стоит следить за другими публикациями на эту тему.

Шаг 5. Собирайте все упоминания вашего имени

Если цитата действительно интересна, ее растащат другие новостные или аналитические порталы. Соберите все упоминания: их можно публиковать на персональном сайте или сайте компании в разделе «Пресса», а потом использовать в качестве бэкграунда при общении с другими СМИ.

Экспертный статус  – это бесплатная и мощная реклама. Именно харизматичные аналитики создают Бренд (себе или компании). Эксперты первыми спасутся в кризис и никогда не останутся безработными. Компании, которые ценят и раскручивают своих экспертов, могут ничего не бояться – аудитория будет верить в их надежность.

Другими словами, экспертное мнение – это важная  ступенька на пути к прибыли и стабильному развитию. И если вы раньше не уделяли должного внимания этому аспекты – срочно займитесь или увеличьте усилия на этом направлении. Особенно это актуально в кризис, когда очень нужны публикации, но очень мало денег в бюджете.

 

А если вы хотите более серьезного разговора про набор антикризисных действий для пиарщика – приходите 16-17 апреля в Москве на общероссийскую практическую конференцию «Эффективная пресс-служба-2015». Более 30 спикеров. Два тематических потока докладов – связи с общественностью в бизнесе и связи с общественностью в государственных структурах. Пошаговые методики, кейсы, алгоритмы и рекомендации ведущих пиарщиков.

Об авторе: 

Тимур Асланов

главный редактор журнала «Пресс-служба»,

председатель жюри ежегодного профессионального конкурса «Пресс-служба года»,

ведущий семинаров и тренингов по связям с общественностью, продвижению и продажам.