Кампания по продвижению Google Ассистента в России в Twitter, реализованная при поддержке коммуникационного агентства Ketchum, стала лауреатом Премии «Digital Communications Awards – 2020» в номинации «Социальные медиа&сообщество: twitter 2020». Благодаря быстрой реакции на твиты Ассистенту удалось понравиться пользователям этой своеобразной соцсети.

Описание проблемы

В апреле 2019 года Google Ассистент, который уже больше полугода присутствовал на российском рынке, впервые заговорил «человеческим» голосом. Интонации перестали быть роботизированными, а общение с персональным помощником стало более натуральным и приближенным к обычному диалогу.

Чтобы рассказать об этом аудитории и повторно представить Ассистента пользователям, нужно было придумать нестандартную креативную механику для социальных сетей. «Окей Google, как сделать кампанию для Google Ассистента в социальных сетях?», — спросили мы себя и приступили к разработке.

Кампания

У аккаунта Google Россия в твиттере много подписчиков — больше 2 млн человек, что для аккаунта бренда в нашей стране — своего рода рекорд. Мы решили использовать это преимущество, а заодно повысить вовлеченность фолловеров (у таких больших аккаунтов ER традиционно не очень высокий — на уровне 1,2 %), поэтому выбрали Twitter в качестве площадки для нашей кампании.

«Для тех, кто знаком с твиттером, не будет сюрпризом, что общение в этой социальной сети сильно отличается от всех остальных. В твиттере люди подкалывают друг друга, делятся проблемами, дают друг другу советы — постоянно ведут друг с другом диалог, в который брендам довольно сложно вписаться органично. Неловкие попытки часто высмеиваются, лишь единицы справляются с тем, чтобы стать тут своими («Вьеткафе», привет! Вы классные!)», — рассказал стратег по цифровым коммуникациям Ketchum Moscow Игорь Челотканов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ключевое преимущество Ассистента в том, что он умеет отвечать на вопросы, которые люди часто задают своим друзьям — где поужинать вечером, что посмотреть, в какие игры поиграть и т.д. Еще помощник может шутить (чувство юмора у него, конечно, специфическое, но ведь и у пользователей твиттера — тоже :)), помогает планировать расписание и забавно поёт. Всё это делает его почти что человеком, который вполне мог бы пообщаться с вами в твиттере.

Поэтому мы решили в честь запуска обновлений дать нашему Ассистенту право голоса и в течение недели пообщаться с пользователями твиттера на разные темы, а главное – помочь им. Дело было за малым — найти ему собеседников

Мы заранее подготовили список пользователей, селебрити и брендов, наиболее популярных и активных в Twitter, и изучили особенности их поведения в сети. Несколько дней мы выясняли, кто что любит, как реагирует на шутки, насколько часто взаимодействует с подписчиками. И старались предугадать запросы, с которыми может помочь Google Ассистент.

Это помогло, но лишь отчасти. Чтобы проект прошел успешно, нам нужно было практически моментально реагировать на твиты, появляющиеся в сети. Поэтому мы создали «оперативный штаб» из двух специалистов, которые всю неделю, пока шла кампания, начинали свой день с мониторинга и поиска самых актуальных твитов инфлюенсеров, обычных людей и брендов. Как только они находили что-нибудь подходящее, мы задавали вопрос голосовому помощнику, записывали его реакцию на видео, оформляли его с помощью специального брендированного шаблона и публиковали в ответ на твиты пользователей.

За время кампании в общей сложности мы сгенерировали 100 ответов, каждый из которых обыгрывал реальную ситуацию, с которой сталкивалась наша аудитория, и демонстрировал различные функции сервиса.

 

Ресурсы

Вся кампания была сделана силами внутренней и внешней пресс-службы. В команде было два СММ-специалиста, которые занимались мониторингом, генерировали ответы, публиковали посты и общались с аудиторией, а также один дизайнер, который сделал нам шаблон для видеоответов.

Ну и конечно, пригодился коллективный разум сотрудников агентства. Они помогали находить интересные заходы для разных пользователей.

Результаты

Мы привлекли к участию более 65 знаменитостей, блогеров и брендов, а также обычных пользователей. Большинство из них с удовольствием вступали с нами в диалог, благодарили за удачный совет или реакцию, предлагали «выдать сммщику печеньки» за креативность. Среди тех, кто ретвитил и отвечал на наши посты были такие популярные пользователи твиттера, как Ёлка, Wylsacom, Дмитрий Маликов и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Более 30% аудитории отреагировали на новость лайками, ретвитами или реплаями. Индивидуальный подход к каждому твиту и эффект неожиданности позволили увеличить вовлеченность в аккаунте Google Россия на 150% и инициировать диалог с топовыми инфлюенсерами. Недельный органический охват кампании составил 320 000+, а ER —2,9%. Более 52 000 пользователей просмотрели видео в твитах.

Выводы

Простой и немного банальный вывод — если идея не надумана, люди воспримут её положительно. На старте проекта мы, честно говоря, опасались негативной реакции — «ну вот опять бренд пришел со своей рекламой в наш твиттер» — но её практически не было, потому что мы старались отвечать только на те вопросы, на которые Ассистент знал подходящие ответы, уместно шутить и не пытаться лезть туда, где нас явно не ждали. И аудитория это оценила.

Кроме того, благодаря доверительным отношениям с клиентом мы не тратили много времени на согласования. Это позволило нам отвечать оперативно, что в социальных сетях всегда крайне важно.

В общем, эта кампания — тот редкий случай, когда всё прошло очень гладко и все участники получили удовольствие от процесса (кроме, возможно, Google Ассистента, которому пришлось потрудиться :)).

Об авторе: Анна Рогожина, директор по контенту Ketchum