Фундаментом для выстраивания успешного бизнеса и коммуникационной стратегии становится креативность. К такому выводу пришли участники Future Communicators Accelerator 2018 — акселератора для профессионалов в сфере коммуникаций, который прошел в январе в Лондоне.
Обычно формат акселератора используют для технологических и стартап-компаний, основная задача которого — помочь запустить продукт. Мы адаптировали концепцию для сферы коммуникаций — по итогам курса участники разработали личный и бизнес-план для внедрения по приезде домой. Менторами программы стали руководители глобальных PR-агентств и департаментов ведущих брендов, основатели отраслевых ассоциаций и профессиональные коучи.
Аудитория акселератора — те, кто работает в PR и маркетинге более 8-10 лет. По результатам предварительного опроса, проведенного среди них, была сформирована программа интенсива, состоящая из трех основных блоков:
- работа в digital-среде;
- измерение и оценка эффективности;
- развитие лидерских качеств и личностный рост.
Digital-тренды
Алан Паркер, управляющий digital-директор Brands2Life, среди основных трендов назвал Amazon как феномен и бум электронной коммерции, искусственный интеллект и виртуальную реальность.
Еще один из трендов – омниканальность. Хитер МакКим, менеджер по маркетингу и коммуникациям компании Mazda в Великобритании, и Роуз Льюис из Collider поясняют: мультиканальность предоставляет клиенту возможность приобрести товар или услугу через разные точки входа, которые не взаимодействуют между собой, а омниканальность подразумевает интеграцию самых разных каналов в единой системе, когда все посещения сайтов ритейлеров фиксируются, и система понимает, что товаром интересуется один и тот же человек.
Madtech – это сочетание маркетинга, рекламы и технологий, которые позволяют использовать специальные программы и алгоритмы, чтобы таргетированно работать с аудиторией. Но Роуз Льюис говорила больше о том, что многие компании воспринимают как должное — о доверии, лояльности клиента, хотя, чтобы завоевать это доверие, многим компаниям в будущем придется сменить стратегический фокус.
Измеряй и властвуй
Второй день мы посвятили теме измерения эффективности PR. Ричард Бэгналл, председатель AMEC, рассказал о комплексной системе оценки AMEC и показал нам актуальные инструменты и метрики. В основе интегрированной системы оценки AMEC — подход, который подойдет для организаций любого размера и может легко адаптироваться под конкретные задачи.
Чтобы оценить эффективность работы, следует учитывать задачи и исходные данные кампании, проведенные мероприятия, исходящую активность, PR-реакции, PR-результаты и конечный эффект. При этом измерять рекомендуется воздействие PR на бизнес, а не просто на результаты кампании. Здесь можно изучить полное описание метода.
Интересное наблюдение — измерение репутации должно быть основано на объективном понимании различий между тем, какое ключевое сообщение мы доносим до аудитории, и тем, как его воспринимают. На основе кейса компании Milka Кристоф Гинисти, основатель AGOREP, показал, что репутация создается на базе работы с имиджем бренда, после чего следует этап оценки реакции аудитории, а также оценка потребительского поведения.
Измерять эффективность можно с использованием анализа воронки продаж. Дэррил Спэйри из Hotwire предложил практичные советы, используя четыре этапа продаж: осведомленность, интерес, желание и покупку. Так, осведомленность лучше всего стимулировать поисковыми техниками, а интерес стоит поддерживать при помощи Share of Voice. Стимулом для желания станет позитивное упоминание бренда в соцсетях, а для покупки — мониторинг продаж.
Бизнес и стратегия
В третий день говорили о том, как создавать PR-стратегии, которые работают и действительно вовлекают аудиторию. Планируя коммуникационную стратегию, стоит стремиться к тому, чтобы общая концепция помещалась на одном листе бумаги, а объяснить ее вы могли за пять минут.
Стивен Ваддингтон из Ketchum рассказал о десяти шагах, которые нужны для грамотного планирования PR-кампании: по его словам, важно, чтобы стратегия отражала то, что вы будете делать для достижения целей с акцентом на конкретные действия, помимо этого полезно указывать то, чего вы делать точно не будете. Полную инструкцию можно посмотреть здесь.
Эксперты много говорили о том, что успех всей кампании во многом зависит от руководителя, лидера PR-проекта, его умения выстраивать работу с командой. По мнению Робина Грэйнжера из Ruder Finn, чем сильнее руководитель может влиять на поведение людей и поощрять сотрудников к принятию изменений, тем более инновационным и успешным будет будущее компании. Он изложил концепцию структуры под названием Think Feel Do, которая призвана стимулировать позитивное отношение к процессам трансформации поведения.
Развитие и личный брендинг
Главной темой четвертого дня стало личностное развитие и создание персонального бренда. Сейчас каждый может быть блогером, в том числе и пиарщик — блогинг стал отличным способом заявить о себе и сформировать собственный бренд. Но эксперты напоминают, что контент должен быть уникальным — иначе вас не заметят. К определенному этапу карьеры у многих профессионалов схожий опыт и навыки, поэтому нужно найти способ выделиться из толпы. Алекс Робинсон из Capstone Hill отметил, что для этого прежде всего стоит разобраться в себе — в чем ваша «секретная сила», что вы можете делать лучше остальных, чтобы транслировать эту информацию рынку.
Итоги
Своеобразным итогом мероприятия стало высказывание генерального директора 31 Flavas и бывшего директора по инновационным технологиям Microsoft Джей Си Оливера, который отметил, что специалисты слишком много фокусируются на прибыльности бизнеса и недостаточно на его креативной составляющей. «Креативность – это ДНК любого бизнеса. Иногда мы забываем, что и для развития бизнеса, и для личностного роста нужно мыслить креативно».
Нужны ли были нам все пять дней интенсивного обучения, для того чтобы прийти к такому выводу? Видимо, да, так как участники FCA по приезде домой организовали мероприятия для своих коллег, чтобы поделиться знаниями, полученными в рамках акселератора.
Было здорово наблюдать, как трансформируются участники к пятому дню обучения — в конце программы они презентовали свои бизнес-планы, делились стратегиями личного развития. Мероприятие показало, что, собрав вместе профессионалов сферы коммуникаций со всего мира, соединив все мысли и опыт, получается сформулировать то, что действительно важно.
Об авторе: Наталья Бучельникова, генеральный директор агентства Buman Media, управляющий партнер Future Communicators