Поддерживая Чемпионат мира по футболу в России, компания Coca— Cola поставила перед собой масштабную задачу: не только создать по всей России футбольный праздник до и во время мундиаля, но и оставить долгосрочное позитивное социальное наследие в стране после Чемпионата. Вспоминаем один из самых масштабных кейсов уходящего года.
Задачи
С футболом активно работают многие бренды. Только ленивый не выпускал к чемпионату тематические этикетки и продукцию. В списке постоянных спонсоров и партнеров FIFA — несколько крупнейших международных компаний, в том числе и потребительского сектора. Выделиться на таком фоне было непросто.
А главное, несмотря на масштаб и затраты, ЧМ должен был рано или поздно закончиться. Нам же хотелось получить долгосрочный репутационный эффект и сформировать позитивное социальное наследие чемпионата, которое пойдет на пользу и бренду, и обществу. Это стало нашей сверхзадачей в рамках поддержки ЧМ по футболу 2018 года.
Решение
Помогая создавать праздник для любителей футбола, мы решили не останавливаться на городах, принимающих матчи, а охватить всю страну. А чтобы сформировать долгосрочное наследие, было принято решение использовать ЧМ как инструмент для продвижения тех социально важных направлений, которые компания развивает на постоянной основе. Мы выбрали три направления — поддержка молодежного спорта, формирование инклюзивного общества и развитие культуры раздельного сбора отходов. Последние две темы для России относительно новые, ими пока довольно сложно заинтересовать общество и СМИ. Но привязка к спортивному событию такого масштаба должна была повысить к ним интерес и помочь в реализации наших проектов по этим направлениям.
Кампания
- Путешествие Кубка
В преддверии Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 Система Coca-Cola в России развернула самую масштабную за всю историю работы в стране интегрированную маркетинговую кампанию #готовы. Ее целью было дать людям по всей стране возможность стать частью главного футбольного события на планете.
Одним из ее ключевых элементов стал тур Кубка Чемпионата мира по странам мира и регионам России, стартовавший в сентябре 2017 года. Как эксклюзивный организатор тура, мы разработали самый длинный маршрут путешествия Официального Кубка по стране-хозяйке турнира за всю историю проекта и привезли его не только туда, где проводились матчи, а в 25 городов от Калининграда до Владивостока. Путешествие заняло 123 дня, Официальный Кубок преодолел более 27 000 км и сменил 11 часовых поясов. Шанс увидеть легендарный трофей своими глазами был у каждого третьего россиянина.
В каждом городе легендарный трофей выставлялся в специальном шатре. Любой желающий мог сфотографироваться на память и проникнуться атмосферой приближающегося праздника. Также в каждом из городов обязательно проводились официальные пресс-конференции с участием первых лиц региона, звезд и местной элиты. В мероприятиях тура Кубка приняли участие 20 глав регионов, а в официальном запуске, который состоялся на стадионе Лужники в Москве, лично участвовал Президент РФ Владимир Путин (это произошло впервые в истории Coca-Cola). Кубок посетил более 40 социальных и учебных учреждений – детских домов, коррекционных школ-интернатов, спортивных школ, университетов.
- Футбольный гимн
Еще один важный элемент кампании — футбольный гимн Coca-Cola, который компания создала специально к мундиалю. Исполнителем глобальной версии, Colors, стал всемирно известный музыкант Джейсон Деруло. Русскоязычная версия, «Миллион Голосов» (Remake «Colors» by Jason Derulo)», создана популярным рэп-музыкантом Бастой. В общей сложности эти два трека собрали более 50 млн просмотров в YouTube и ВК.
- Соцсети
Все это сопровождалось мощной поддержкой в digital-каналах. Мы активно работали в соцсетях, прежде всего, с ВКонтакте: запустили там футбольное мобильное приложение, в котором можно было поучаствовать в розыгрыше билетов на матчи ЧМ, узнать обо всех мероприятиях, которые проводит Coca-Cola в преддверии мундиаля, выяснить, сколько рукопожатий связывает тебя с футболистами Сборной России по футболу и многое другое. Подростки в возрасте от 14 до 17 лет участвовали в конкурсе на роль сопровождающего судьи на матчах мундиаля, включая финал. Всего приложением воспользовались более 5 млн человек.
- Стадионы
Coca-Cola организовала на стадионах ЧМ и Фестивале болельщиков FIFA интерактивные стенды, где любители футбола могли подготовиться к предстоящим матчам – приобрести напитки, сделать аквагрим, получить футбольные сувениры и персонализированные стаканы со своими фотографиями. Кроме того, Coca-Cola оборудовала 14 зон для публичного просмотра матчей чемпионата, которые посетило более 300 000 гостей.
- Специальные этикетки
Конечно же, компания обеспечила своими напитками более 3,5 млн посетителей 12 стадионов мундиаля и более 7 млн гостей Фестиваля болельщиков FIFA, а также предоставила свою продукцию игрокам, тренерам, сотрудникам Оргкомитета «Россия-2018», волонтерам, представителям СМИ и т.п.
По ходу проведения чемпионата мы дважды оперативно выпускали партии напитка с особыми этикетками. После победы российской сборной над испанцами вышла Coca-Cola с памятным счетом «4 — 3» на этикетке. А когда наша сборная покинула чемпионат, появилась упаковка с надписью «В наших сердцах вы победили». Обе лимитированные партии изготавливались в течение одного дня — для производства это рекорд. Мы успели поймать настроение аудитории: продукция разошлась мгновенно.
Создание долгосрочного социального наследия
Раздельный сбор мусора
В рамках поддержки спортивных событий мы уже пробовали внедрять в кампании долгосрочные социальные проекты, но не всегда удачно. Например, на Олимпийских играх в Сочи была создана инфраструктура для раздельного сбора отходов, но люди ей не пользовались. Поэтому вместе с FIFA и оргкомитетом «Россия – 2018» мы решили сделать особый акцент на информационном сопровождении.
На всех стадионах и площадках Фестиваля болельщиков FIFA была организована масштабная информационная кампания. Над контейнерами на стадионах было размещено более 1300 навигационных плакатов, объясняющих, какую упаковку отправлять в какой контейнер. На стадионах и Фестивалях болельщиков транслировались образовательные видеоролики. Кроме того, мы впервые в истории мирового первенства начали обучать волонтеров, работающих на стадионах, тематике раздельного сбора мусора.
Инклюзия
Одним из важнейших направлений работы для нас стала всероссийская кампания #готовы #открытьсердца, направленная на развитие инклюзивного общества в России. Нашей задачей было использовать Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 как способ привлечь максимальное внимание общества к проблемам людей с особенностями развития в России и помочь раскрыть их безграничный потенциал с помощью футбола.
Мы организовали по всей стране 12 юнифайд-матчей, на которых атлеты с ментальными особенностями играли в одной команде с представителями местных органов власти, журналистами, спортивными звездами и нашими сотрудниками. В общей сложности такие матчи посетили более 7000 человек. Крупнейший матч прошел на Красной площади и собрал огромное количество звезд, включая Наталью Водянову и Павла Волю.
Кроме того, Coca-Cola дала возможность подросткам с особенностями развития присоединиться к Детско-юношеской программе FIFA и принять участие в организации матчей ЧМ. Сопровождающей судьи в матче открытия впервые в истории стала юная спортсменка с синдромом Дауна Ангелина Макарова. Юные спортсмены с особенностями развития приняли участие еще в нескольких матчах в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Казани, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону, где они выступили в роли флагоносцев.
Фото с открытия инклюзивной спортивной площадки в Волгограде
После завершения чемпионата мы продолжили проекты по развитию инклюзии. Вместе с нашим партнером, фондом помощи детям «Обнаженные сердца», мы создаем в каждом городе проведения ЧМ инклюзивную игровую площадку, где обычные дети и подростки могут играть и заниматься спортом вместе со сверстниками с ограниченными возможностями. Пять таких площадок уже открыты. Кроме того, в рамках сотрудничества с Благотворительным фондом Елены Исинбаевой построено 11 инклюзивных спортивных площадок в городах, принимавших матчи чемпионата.
Результаты
Поддержка ЧМ – 2018 принесла компании примерно 9 000 публикаций в СМИ с охватом около 1,6 млрд человек.
Система Coca-Cola в России реализовала самую масштабную коммуникационную кампанию за всю историю своего существования. В результате:
- Согласно исследованию FIFA, Coca-Cola стала брендом номер один по ассоциации со спонсорством Чемпионата мира по футболу FIFA 2018.
- По данным независимого исследования, проведенного информационным агентством Интерфакс, Coca-Cola стала самым упоминаемым в российских СМИ брендом в контексте Чемпионата мира по футболу FIFA 2018.
При этом мы обеспечили продвижение не только самой компании, но и долгосрочных инициатив, которые важны для общества и помогают укреплению нашей репутации. Привязка к громкому спортивному событию и участие известных персон позволило привлечь внимание к непопулярным ранее темам.
Количество публикаций в СМИ по теме инклюзии с упоминанием системы Coca-Cola в России в январе-сентябре 2018 года выросло на 544%, по сравнению с тем же периодом 2016 года. За это время общее число тематических публикаций в России увеличилось примерно вдвое. И если раньше компания упоминалась в каждой десятой публикации по теме, то теперь — в каждой третьей.
Об авторе: Ирина Архипова, директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola HBC Россия