Активно расцветающая в последнее время тема с оценкой эффективности PR невозможна без голоса эксперта. Поэтому Евгений Ларионов, руководитель рабочей группы АКОС по оценке качества PR и управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris честно ответил на так мучившие Медиабич вопросы о том, нужно ли считать AVE, существуют ли универсальные метрики и как можно самостоятельно измерить плоды своих трудов, если работодатель не хочет платить за измерение агентству. 

Ещё немного расскажем о том, какой Евгений Ларионов крутой. Он является членом совета директоров Международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций. Евгений также возглавляет комитет профессионального развития и образования AMEC (Professional Development & Education Committee) и рабочую группу АКОС  по оценке качества PR-услуг.

В 2013 году Евгений Ларионов совместно с профессором Университета Майами Доном Стаксом презентовал гайд по медиаизмерениям, в котором было собрано более двух сотен актуальных терминов, использующихся в данной сфере PR.

В 2015 году в рамках работы комитета АКОС по оценке качества PR Евгений Ларионов представил очень полезное  руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR, о котором мы недавно писали.

— Евгений, как изменилось за последние 10 лет отношение руководителей организаций и самих пиарщиков к KPI в коммуникациях?

— Во-первых, за это время сильно выросло понимание того, что оценивать PR важно и нужно, и – еще важнее – что делать это нужно не наспех «на коленке», а в рамках общей стратегии коммуникаций, планировать под анализ медиаполя и измерения отдельные бюджеты, проводить регулярную аналитику медиаполя и корректировать по результатам коммуникационную стратегию.

Во-вторых, за 10 лет сильно вырос сектор социальных медиа. Медиаполе компании в социальных сетях может изменяться очень быстро, реакцию пользователей на инфоповоды прогнозировать труднее, чем реакцию СМИ, а ресурсы пиарщика для воздействия на ситуацию ограниченные. Поэтому мониторинг и анализ социальных медиа сейчас есть в том или ином виде в любой крупной компании, которую обсуждают потребители.

— В последнее время идёт много споров относительно такого показателя эффективности как PR Value. Как вы считаете — насколько репрезентативен этот показатель? Ведь, как отмечают критики, одна строчка может повлиять больше, чем рекламный макет на целую полосу.

— Эквиваленты стоимости PR действительно проблемный вопрос. С одной стороны, рынку нужны финансовые метрики, на них всегда есть запрос, они понятны как KPI, в конце концов, без них трудно корректно оценить ROI PR-бюджетов. С другой стороны, факторов, которые определяют, насколько эффективно сработает публикация в PR намного больше, чем в рекламе. Это значит, что аналоги рекламных AVE (суммы цен выходов в СМИ) попросту бесполезны, а зачастую даже опасны, так как негативный инфоповод, распространяющийся вопреки усилиям пресс-службы, может по такой метрике быть посчитан в плюс к работе.

Для агентств-членов AMEC использование AVE считается признаком непрофессионализма. Она под запретом еще с 2010 года, когда была опубликована Барселонская декларация принципов медиаизмерений.

Тем не менее, зачастую применяются компромиссные решения. Например, используются такие качественные показатели как Weighted Media Cost, или, как его называют у нас, PR Value. Это качественный показатель медиаполя, содержащий оценку тональности, плотности упоминаемости бренда, спикеров, вес источника и при этом имеющий в качестве мультипликатора эквивалент рекламной стоимости. Только теперь этот показатель может быть и отрицательным для тех публикаций, которые угрожают имиджу компании. По сути, это просто качество медиаполя, выраженное в долларовом эквиваленте. Такие показатели важны для сравнения с конкурентами или с предыдущими периодами и обычно подкрепляются другими метриками.

Есть и другие механики оценки качества медиаполя. Это и CPM (cost per mile – стоимость тысячи благоприятных контактов, его можно использовать для сравнения эффективности PR и Рекламы), и социологические исследования, и привязки к social actions, и сложные математические методы оценки, позволяющие привязать работу пресс-служб к динамике акций на биржевых площадках. В одном из таких кейсов мы получили тесноту связи в 94% между оценкой медиаполя по ведущим СМИ и динамикой акций на Nasdaq. Брокеры постоянно проводят мониторинг медиапространства, и это один из факторов принятия решений о покупке или продажи акций.

Такие исследования пока достаточно затратные, но для заказчиков с обширным медиаполем, которые много инвестируют в PR, эти аналитические модели будут лучшим решением. Думаю, в этом направлении и будет двигаться рынок.

— Какие компании в России уделяют наибольшее внимание оценке своей PR-деятельности? 

— В первую очередь, это крупные  B2C-компании, которые работают одновременно с большим числом клиентов. Наиболее внимательны к медиааналитике и оценке PR, по нашим наблюдениям, банки  и участники рынка телекоммуникаций. Госорганизации тоже создают спрос на рынке, но они обычно предпочитают заказывать исследования под конкретные инициативы, или разовые медиааудиты. В принципе, весь крупный бизнес в той или иной степени занимается мониторингом и оценкой своего медиаполя.

Конечно, предпочтения рынка надо не только оценивать «на глаз», но и обрабатывать статистически, проводить опросы. Такие инфраструктурные оценки регулярно делает АКОС. Мы совместно с АКОС, Sostav, Odgers Berdston тоже запустили опрос. Его цель – провести срез мнений топ-менеджеров компаний из разных отраслей о критериях, которыми они руководствуются, когда заказывают PR-услуги, выбирают агентства для сотрудничества.

— Отличается ли отношение к KPI в PR в Москве и регионах?

— В регионах пользуются популярностью самые простые метрики, например, число выходов или суммарный тираж выходов. Это связано и с тем, что масштабы активности медиа сравнительно с Москвой невелики, и с тем, что в регионах более разреженная профессиональная среда – меньше конференций, мероприятий, отраслевых инициатив – поэтому инсайты и инновации накапливаются медленнее. В столице и уровень подготовки PR-специалистов выше, чем в среднем по России.

Сейчас мы совместно с АКОС предлагаем инициативу по сертификации PR-агентств, в том числе региональных. Такой сертификат позволит задать «bottom line», определить, обладает ли участник PR-рынка необходимым минимумом качества для работы на серьезных проектах. Надеемся, что это сработает на общее повышение профессионализма и качества оказываемых услуг.

— Когда можно будет говорить о повсеместном применении оценок эффективности PR-деятельности на российском рынке?

— Небольшие компании будут обходиться без оценки PR в традиционных СМИ еще долго, а для больших – это уже must have. Поэтому ставить вопрос так однозначно нельзя.

О чем можно говорить с уверенностью, так это о дальнейшем росте digital и социальных медиа.

Оценка эффективности PR в этих направлениях часто смыкается с оценкой маркетинга, и в ближайшие 5-10 лет она станет необходима практически всем компаниям В2С, даже тем, которые сейчас предпочитают консервативные каналы коммуникаций.

— Вы следите за тенденциями в оценке эффективности PR в мире? Можно ли сказать, что на более развитых PR-рынках — например, в США и Великобритании, уделяется большее внимание оценке эффективности и используются какие-то более совершенные методы анализа?

— Да, мы проводим активную работу в международном сообществе и входим во все ведущие ассоциации. Поэтому мы, можно сказать, на острие всех инноваций в индустрии.

Оценке эффективности и измерению PR за рубежом уделяется все больше внимания, и это мировой тренд. Такое внимание обусловлено не только устоявшимися правилами на PR-рынке, но и более серьезными бюджетами на PR.

Имидж и репутация (good will) для иностранных компаний не менее важный ресурс, чем производство, продажи или инновации.В России забота о публичном имидже и медиаполе компании пока не так хорошо связана в сознании руководителей с развитием бизнеса и финансовыми показателями.

Актуальные иностранные метрики и тренды заимствуются российским рынком с небольшим запозданием и постепенно приживаются у нас. Гораздо интересней другое отличие: огромное внимание на западе уделяется четкой проработке PR-стратегии от постановки целей кампании до анализа эффективности. Если у нас это обычно общие слова, то на западе – конкретные гайдлайны, проработанные методологии, модели поэтапной постановки задач.

Мы стараемся активно внедрять на нашем рынке этот структурный подход к медиааналитике. Например, недавно вышло наше руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. Мы там не только расписываем подробно, как поэтапно проводить медиаанализ, но и выдвигаем важные для российского рынка PR принципы, которые считаем особенно важными для исследовательской работы.

Если перечислить их коротко, то получится примерно следующее:

• важность гибридного подхода: в аналитике на всех этапах должна совмещаться автоматизация и экспертная оценка медиаполя специалистами;
• аналитика должна зависеть от целей кампании: для каждой кампании оптимален разный набор метрик;
• не надо забывать об интегральных метриках: они дают заказчику возможность настроить единый  KPI,который  очень хорошо масштабируются под разные задачи и позволяет получить ценную аналитическую информацию;
• если кампания ориентирована на массовую аудиторию, необходимо измерять социальные медиа;
• измеряя малочисленные аудитории (политики, инвесторы), следует отдавать приоритет качественным методам: важно анализировать, что сказали о вас эксперты, а не сколько человек высказалось.

Уверен, следование этим принципам способно улучшить качество оценки PR и внести больше логики в исследование.

— Какие методики оценки эффективности PR вы на данный момент считаете самыми точными и самыми универсальными?

— Думаю, так ставить вопрос не стоит. Если кампании отличаются по задачам, если у разных заказчиков разное медиаполе, то и набор метрик должен отвечать этим конкретным исследовательским задачам. Поэтому курс на однотипность показателей – практика заведомо порочная.

К метрикам, которые будут полезны большинству компаний, я отнес бы MP (Media Presence — количество выходов), MFI (Media Favorability Index – индекс благосклонности медиа), MO (Media Outreach – количество потенциальных контактов с материалами о компании) и проникновение ключевых сообщений.

В случае с MFI мы получаем простой в расчете и очень гибкий, основанный на тональности материалов показатель, который объединяет в одном индексе количественную и качественную сторону медиаполя. С КМ все очевидно: если ты проводишь кампанию, то всегда планируешь, какие ключевые идеи и стимулы к действиям должен получить слушатель. Количество выходов и охват аудитории также значимы для любой кампании.

— Существуют ли случаи, когда эффективность в PR считать бесполезно или невозможно?

— Конечно, существуют. Например, когда компания сама не знает, зачем она проводит оценку эффективности и какую информацию хочет получить. Если проводить медиаизмерения или отслеживать KPI пиарщиков просто «для галочки», то пользы будет ровно на размер самой галочки. Любые другие случаи поддаются оцифровке и оценке, поэтому важно, чтобы у PR-подразделения были понятные четкие задачи для каждой кампании. Умение правильно сформулировать цель и задачу – это полпути к результату. А если мы еще и оценим наши шаги, сделаем выводы на будущее, то рост эффективности будет очевидным.

— Что вы посоветуете тому специалисту по PR, который хотел бы оценивать свою эффективность, но на дорогостоящий анализ компания денег выделять не хочет. Можно ли самостоятельно освоить и регулярно проводить собственную оценку эффективности?

— Конечно, можно делать и самостоятельную оценку.

Если есть хотя бы небольшой бюджет, я рекомендую подключиться к базам СМИ (например, Медиалогия, Паблик и др.) или бренд-трекерам (IQ Buzz, Brandspotter и др.). Стоимость для небольших объемов обычно начинается от 10-15 тыс. рублей в месяц. Это позволит сэкономить на трудозатратах по сбору нужной информации и предварительной оценке инфополя.

Такие параметры как тональность публикаций, спикерская активность, реализованность ключевых сообщений можно тоже оценить самостоятельно. Чуть сложнее будет оценить аудиторный охват – придется искать данные о тиражах СМИ или кропотливо фиксировать аудитории пользователей социальных медиа.

Основная проблема в том, что любое аналитическое агентство делает сбор и кодировку публикаций быстро, как на конвейере, сочетая автоматизацию и ручную оценку контента специалистом. У пиарщика может не быть этих наработок, поэтому самостоятельная оценка материалов пиарщиком, если их много, требует очень кропотливого тайм-менеджмента, объективности и самокритичности.

Действительно хороших и общедоступных ресурсов для бесплатного мониторинга практически нет, но уже по анализу данных интернет-поисковиков (Yandex, Google) можно получить  неплохой первый взгляд на информационное поле.

Если о компании преимущественно пишут онлайн-СМИ, то можно начать с этого.

— АМЕС и лично вы уделяете много внимания обучению PR-специалистов основам медиаанализа. Сейчас на рынок попадает всё больше людей с профессиональным образованием PR-специалистов, однако качество образовательных программ во многих вузах оставляет желать лучшего. Работаете ли вы как-то с вузами, чтобы ввести специальные курсы по основам медиаизмерений в программу будущих специалистов по PR?

— Пока разрыв между академическими и прикладными направлениями в обучении пиарщиков, к сожалению, очень велик. Большинство практических знаний PR-специалисты получают в реальной работе, на отраслевых конференциях и круглых столах, на профильных вебинарах.

Конечно, эту ситуацию необходимо исправлять, и мы стараемся принимать участие в совместных проектах рынка и вузов. Например, выступаем в МГИМО, ВШЭ. Проводим вебинары, отправляем своих сотрудников повышать квалификацию в AMEC College. Пока это  капля в море, но надеюсь, что темы оценки PR в университетских курсах будут становиться более значимыми со временем и следовать за реальными потребностями рынка.

— На русском языке существует очень мало книг по теме оценки эффективности коммуникаций и даже мониторинга. Можете ли вы порекомендовать какие-то зарубежные онлайн-ресурсы и/или книги для тех, кто хочет больше узнать об этом вопросе?

— Рекомендую сайт AMEC. Там много доступных для загрузки кейс-стади (мы недавно обновили этот раздел), гайдлайнов, документов по стандартизации рынка – целая небольшая библиотека, из которой можно выудить немало полезных документов и по анализу активности СМИ, и по социальным медиа. Еще есть очень полезный сайт IPR (Institute of Public Relations) – дискуссионная площадка, где можно ознакомиться с наработками и предложениями сильных зарубежных специалистов.

— Не хотите ли вы как-то пролоббировать среди российских книгоиздателей вопрос издания книг и учебников по теме медиаизмерений, или даже выступить их автором/соавтором?

— Пока что я хотел бы сконцентрироваться на отраслевых и инфраструктурных проектах, которые веду в рамках российских и международных ассоциаций. Могу порекомендовать книгу Игоря Райхмана «Практика медиаизмерений», нашего коллеги по АКОС из агентства «Византия».

Ну и, как я уже говорил, недавно мы опубликовали «Краткое руководство по медиаанализу и оценке PR», в которое вошли мои наработки, часть из которых сделана совместно с профессором Доном Стаксом из IPR, и комментарии коллег по АКОС. Это, конечно, не полноценная книга, но удобный инструмент для PR-специалиста, желающего быстро разобраться в теме.

 

Текст подготовила Ольга Филимонова, АКОС