Попыток создания образа города для его дальнейшего продвижения много – Саров, Рубцовск, Бирск, Братск, Мурманск, Костомукша, Урюпинск и многие (заметьте, что все перечисленные города небольшие, для них брендинг – важный инструмент развития). Но успешны ли эти попытки? Слышали ли вы об этих городах? Если да, то что именно?

Мнения экспертов об эффективности этих проектов расходятся. Мы предлагаем рассмотреть несколько кейсов брендинга территорий сквозь призму оценки эффективности PR-мероприятий, организованных в поддержку брендов.

Фото: Проект «Белые пляжи Сибири»

Брендинг территорий – спорная тема в PR-среде. В профессиональном сообществе сложилось скептическое, неоднозначное отношение к тому, каким образом брендинг территорий реализуется в России. Такое отношение основано в первую очередь на общем негативном восприятии попыток целенаправленного позиционирования территорий – с выбором логотипа, подбором key messages. При этом часто креативные решения вызывают бурные обсуждения о правильности/неправильности выбранного стиля (стоит только вспомнить ребрендинг Московского метрополитена).

Отдельные дискуссии также ведутся в отношении стоимости подобных проектов, которые, если говорить о государственных и муниципальных образованиях, осуществляются за счёт казны. Таким образом, для успешного внедрения идеи бренда города нужно быть максимально релевантным к потребностям, интересам и взглядам населения, чтобы избежать потенциального негатива. Также нельзя забывать о преимуществах, которые необходимо доносить до целевой аудитории – привлечение инвестиции, повышение привлекательности для туристов, как следствие, экономическое развитие и рост благосостояния населения.

Можно ли говорить об успешных российских кейсах брендинга территорий?

Организация и проведение масштабных городских мероприятий и проектов представляется наиболее эффективным инструментом для презентации бренда, оценки лояльности аудитории, распространения информации «вовне» (ТВ, пресса), привлечения внимания за счёт неординарных решений и форматов.

Нисколько не умаляя ценности традиционных каналов коммуникации с целевой аудиторией, предлагаем сфокусировать внимание на новых возможностях, открывающихся при использовании социальных медиа в продвижении ивентов. При правильном использовании соцмедиа есть ряд преимуществ, которые позволяют достичь широкого охвата аудитории (от посетителей до спонсоров): городские паблики в социальных сетях, локальные форумы, каналы в мессенджерах. У соцмедиа также есть набор дополнительных инструментов, которые могут привлечь посетителей, повысить узнаваемость продвигаемого бренда (конкурсы, розыгрыши, фото/видеопотоки).

Три кейса, которые мы предлагаем к рассмотрению, различны по своему масштабу и географии, что позволяет показать возможности эффективной стратегии продвижения как для малых городов, так и для более крупных объектов. Для того чтобы оценить эффективность социальных медиа как канала продвижения event и бренда, были проанализированы показатели вовлечённости, форматы и содержание постов официальных аккаунтов мероприятий:

• Фестиваль сладостей (город Добрянка, Пермский край);
• Платоновский фестиваль (город Воронеж, Воронежская область);
• Белые пляжи Сибири (I*mSiberian, Сибирь);
• Перекрёстный год Культуры России и Великобритании.

Международный Платоновский фестиваль искусств, названный именем известного русского писателей ХХ века Андрея Платонова, проходит в Воронеже с 2011 года. Фестиваль за пять лет стал главным культурным проектом региона.

Он даёт возможность зрителям приобщиться к выдающимся творческим достижениям в различных видах искусства и призван утвердить Воронеж в качестве одного из лидеров российской культуры.

Фестиваль сам по себе – комплексное мероприятие, которое состоит из целого ряда событий: спектакли, выставки. Такие масштабные события обеспечивают широкий охват разных групп населения.

Отдельного внимания заслуживают страницы событий в социальных медиа: используются непривычные для театров и музеев форматы (трейлеры, тизеры). В группе проводятся розыгрыши билетов (пик вовлечённости в апреле связан с конкурсом репостов), публикуют интервью с участниками, видео, отзывы на спектакли, проекты, программы.

Результатом  (помимо официальных – 70 тыс. зрителей, более 20 партнёров и спонсоров, освещения крупными федеральными СМИ) стали также высокие показатели вовлечённости, особенно для фото- и видеоконтента, и позитивные отзывы аудитории.

Добрянка – фактически это первый в истории России с успехом завершённый проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при поддержке власти.

По мнению создателей, бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и являющейся основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города.

В поддержку выбранной линии позиционирования был организован Фестиваль сладостей, который быстро привлёк внимание не только жителей города, но и туристов.

Наибольшее внимание пользователей на официальной странице фестиваля в соцсети «ВКонтакте» привлекли фото/видео потоки от гостей мероприятия – организаторы репостили с личных аккаунтов пользователей, демонстрируя непредвзятый, позитивный взгляд на событие. Розыгрыши на этапе анонсирования обеспечили максимальную вовлечённость в июне, при этом можно отметить, что в июле в период проведения фестиваля вовлечённость осталась на высоком уровне – привлечённая конкурсами аудитория осталась в сообществе и активно реагировала на посты.

Освещение фестиваля также добралось до федеральных каналов, а проект получил ряд наград, в том числе за вклад в развитие туризма в регионе.

Основное отличие третьего кейса – коммерческая составляющая бренда. I`m Siberian не связан с государственными структурами.

Ребята из Новокузнецка начали проект в 2012 году как интернет-магазин сувенирной продукции, продвигающей бренд Сибири – обложки для паспорта, футболки наклейки на автомобили, чемоданы. Постепенно стали расширять ассортимент, добавлять «сибирскую изюминку» – варежки в виде медвежьих лап, кейсы для телефонов из дерева. Вместе с этим появились арт-проекты – фотосессии, видеопроекты, поддержка экспедиций сибиряков в другие страны, организация и поддержка мероприятий и концертов, фото- и видеоконкурсы для вовлечения аудитории, российской и зарубежной.

Сейчас I`m Siberian позиционируется как социальный проект. Так как мы рассматриваем всё-таки event в брендинге территорий, то в качестве примера возьмёем один из популярных проектов бренда «Белые пляжи Сибири», направленный на популяризацию туризма и отдыха в Сибири.

Проект был запущен в 2014 году. К участию приглашались любые желающие, которые хотели бы поддержать проект. Первое снятое видео на Vimeo собрало более 400 тыс. просмотров. Индекс вовлечённости показывает стабильный интерес пользователей к проекту. А сам концепт – съёмки в бикини на снегу в компании бурого медведя (ненастоящего, он талисман бренда), привлёк внимание крупных зарубежных СМИ.

И последний по счету, но первый по масштабу проект – Перекрёстный год культуры России и Великобритании, направленный на укрепление культурного, дипломатического, экономического взаимодействия двух стран.

Здесь нельзя говорить о чистом брендинге территории, речь скорее о продвижении национальной идеи и культуры. Однако реализовывался он аналогично предыдущим кейсам, через комплекс мероприятий и событий в разнообразных сферах – образование, музыка, искусство, театр.

Огромный охват, внимание крупнейших СМИ, позитивные комментарии и отзывы говорят об успехе. Интерес и внимание аудиторий также подтверждается стабильно высоким индексом вовлечённости.

В заключении хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на всю спорность и скептицизм, брендинг городов и регионов будет актуальным и востребованным в ближайшее время. Провести интересное мероприятие и рассказать о нём, создать и поддержать бренд территории через event – доступный и эффективный способ сделать территорию привлекательной.

Об авторах:

Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок Департамента консалтинга и коммуникационных исследований, компания PR News

Екатерина Балабанюк, руководитель проектов, Агентство социальной информации (Санкт- Петебург)