Видимо, мозг Романа Масленникова, директора PR-агентства ПРОСТОР, не отдыхает никогда, даже тогда, когда его носитель слушает спортивные передачи по радио. В очередной раз занимаясь ни к чему не обязывающим прослушиванием передачи про футбол, Роман задумался о том, что не может волновать каждого из нас — эффективности PR и пиарщика. Особенно рекомендуем эту колонку прочитать директорам небольших агентств, рекламных компаний, директорам PR-департаментов и предпринимателям. 

Эффективность пиара напрямую зависит от эффективности самого пиарщика (Спасибо, Кэп!) В каких попугаях измеряется качество работы PR-менеджера?

Пиар — это “черный лебедь” раскрутки. 

О чем думает средний офисный работник, трудящийся по найму? Когда кончится рабочий день, почему не повышают зарплату, где пообедать. Иногда пиарщики себя мнят офисными работниками и пинают балду, выбирая платья в интернет-магазинах. А клиенты и руководство мучается, как же измерять эффективность этих засранцев? Нет, конечно, можно и уволить, но вдруг… Пиар — это настоящий черный лебедь* маркетингового инструментария: “Может два года не лететь, а потом каааак жахнуть!” Бац, и — хабраэффект, масса заказов и вип-клиенты. * — “Черный лебедь” — книга Нассима Таллеба о законах непредсказуемости в жизни и бизнесе. 

Пиарщиков еще держат в амбициозных компаниях про запас, как секретного козыря и джокера в одном лице. А особо продвинутые — пиарщиков в кризис нанимают. С осени и по сей день в “Пиариуме” я уже устал делать репосты вакансий PR-специалистов с зарплатой от 200 тыс, от 300 и др. (Только упаси Вас Боже, заменять пиарщиком рекламу. Спойлер: ничего хорошего из этого не выйдет).

Но как заставить его показывать не только видимость деятельности, но и что-то существенное? Хватить уже нанимать пиарщиков из-за моды, надо нанимать их на подвиги!

Подвиги PR-менеджера = каждый день одного и того же по чуть-чуть. 

Подробно историю появления данной метрики я подробно рассказывал в своем видео-блоге. Коротко напомню суть. 

Когда я слушаю что-то интересное, но вообще новое и непонятное и при этом на русском языке — например, футбольную аналитику, — мой мозг отдыхает. Но тут он вдруг заработал на программе “100% футбола” с Нобелем Арустамяном и Александром Бубновым на радио Спорт ФМ. Речь тогда шла об оценках, которые получили игроки то ли национального чемпионата, то ли сборной. “ТТД — тактико-технические действия”. Вот что это была за система. Полтора года назад я про это услышал, через месяц применил и вот, когда система себя зарекомендовала, делюсь ею с вами.

Если бы Фабио Капелло управлял PR-агентством...

Уж не знаю, использует ли Капелло данную систему, но легенда “Спартака” Константин Бесков это точно делал. Исходная посылка такова: футбол — это набор тактико-технических действий, а не просто “22 мужика бегают по полю и пинают мяч”. Тоже самое и PR — не просто безумный креатив и написание новостей на сайт компании вкупе с ведением фейсбука.

Итак. Берем данную систему и инсталлируем ее в креативную голову пиарщика.

“Сложный учет”

Ежемесячные показатели — по 1 пункту из каждого надо делать по-любому, (приведены по возрастанию сложности):

1. Встреча с журналистом — 1 балл

2. Запрос от СМИ — 2 балла

3. Организация публикации — 3 балла

4. Посещение профессионального мероприятия — 4 балла

5. Написание (релиза, комментария, колонки, статьи) — 5 баллов

Начинать с конца или с начала — кому как нравится, кто к какой конфессии тайм-менеджмента принадлежит. Как делать то или иное действие — по умолчанию, мы понимаем в деталях — и делать надо качественно. Как же именно — и делать, да еще и качественно — для этого 30 уроков “Пиариума” надо пройти.

Ежеквартальные показатели эффективности пиарщика, (также в порядке возрастания значимости и балльности):

1. Чтение профессиональной литературы — одна книга или посещение тренинга — 10 баллов

2. Выступление на профессиональном мероприятии — 20 баллов

3. Организация пресс-мероприятия (завтрак, прессуха, пресс-тур) — 30 баллов

4. Написание книги, методического пособия, свой тренинг или вебинар — 40 баллов

5. Нахождение нового клиента — 50 баллов

От месяца к месяцу показатели должны расти. Как инфляция. Это ясно: не растешь — деградируешь.

Сложно? Пожалуй. А вот система попроще.

Простая система учета по системе ТТД в PR:

1. Интернет-публикация — 1 балл

2. Выход в печтной прессе - 5 баллов

3. Выход на радио — 15 баллов

4. Выход на ТВ — 30 баллов

5. Информационный взрыв (креатив, улица, постановка, флеш-моб, «ЧП») — 50 баллов

Важное примечание — публикации должны выходить в списке целевых СМИ, которые читаются вашими аудиториями. Что такое “целевые СМИ” и как понять, что читает ваша аудитория — вопрос не на одну статью, и даже не на одну книгу. Совет простой для начала — опросите ваших клиентов на предмет, что же они читают и чему доверяют. (Спасибо, Кэп-2).

В месяц у хорошего пиарщика должно получаться не менее 100 баллов. Рекордсмены у нас были, раз в квартал показывали 400 баллов, абсолютный рекорд — 600 баллов.

Как тренер Бесков говорил, что он 50 лет в футболе, так и я 15 лет в пиаре. Система работает — стажеры и экс-сотрудники ПРОСТОРа работают вот где (смотреть в самом конце страницы).

Дополнительная литература и материалы по теме:

— программа «100% футбола» на радио Спорт ФМ по понедельникам в 17-00

— книга «Спартак. 7 лет строгого режима», автор А.Бубнов

— фильм «Невозможный Бесков», 1988. Режиссер: Алексей Габрилович

— статьи — «ТТД. В дебрях футбольной статистики» и «Оценка результативности технико-тактических действий футболистов»

— видео-курс — «Как открыть своё пиар-агентство» 

— книга "Как создать свое PR-агентство, или Абсолютная власть по-русски? (2012)"

— методичка по вступлению в АПАР (Ассоциация Пиар-Агентств России), спрашивать в фейсбук-группе “Директора PR-агентств”