Наши друзья из агентства SP Media недавно приняли к себе в штат журналиста. История, конечно, стара как мир — журналист стал пиарщиком. Но нам стало интересно — как именно происходит превращение из журналиста в пиарщика? Поэтому по окончанию испытательного срока мы решили расспросить Дмитрия Енцова о его трансформациях, о том, что изменилось в его жизни и как оно ему вообще — быть по другую сторону баррикад. 

— Дмитрий, почему решил оставить журналистику и прийти в PR?

— После 7 лет работы в СМИ журналистика начала надоедать. Но я не ставил перед собой цель уволиться и уйти в PR. Поводом стало не зависящее от меня событие – закрытие новостного интернет-сайта, в котором я работал (PRM.ru, один из активов Hearst Shkulev Media - ред.). У меня было два варианта – искать работу в этой же сфере, либо сменить ее. По причине моральной усталости от журналистики, выбрал второй путь. А так как в PR я не работал, а был, так сказать, лишь ее потребителем, то решил попробовать себя там, посмотреть на него изнутри, развеять или подтвердить стереотипы о нём.

— После двух месяцев работы, какие впечатления у тебя сложились о PR, о работе специалистов в этой сфере?

— Журналисты, в основном, либо не очень любят пиарщиков, либо к ним равнодушны. Особой любви точно не замечал. Знаю, что PR-специалистам не очень нравится устоявшееся среди журналистов слово «пиарщик» и они считают его унизительным, но это не так, оно просто пока не выветрилось из сознания. Это то же самое, когда пресс-конференцию называют «прессухой». Так вот, у журналистов есть стереотип, что «пиарщик», как бы точнее выразиться, непонятно чем занимается, либо занимается полной ерундой, которая никому не нужна, либо узколобой пропагандой, даже «впариванием» своего клиента. Не скрою, что многие пиарщики за время работы в СМИ элементарно достали. Теперь я чувствую, что сам начинаю доставать бывших коллег. 

— На твой взгляд, в чём особенности работы PR-специалистов?

— Особенность работы в том, чтобы за бесплатно или за две копейки получать в итоге как можно больше позитивных откликов о твоем клиенте, а в идеале – чтобы его все любили и в ноги кланялись. Это сложная работа. Особенно снимаю шляпу перед теми пиарщиками, которые подобным образом успешно ведут по жизни совсем не медийные компании, в которых реально интересный инфоповод, вроде бы, найти нереально. Великого пиарщика ценю так же высоко, как и великого журналиста. Еще два месяца назад и не думал, что такое скажу.

— В чём всё-таки камень преткновения между работой журналистов и специалистов PR?

— В разной сущности профессий. То, что интересно настоящему журналисту чаще всего является «кризисной ситуацией» для «пиарщика» и его клиента. И то, что хочет «пиарщик» от СМИ, зачастую, больше относится к отделу рекламы, а не редакции, с точки зрения журналиста. Недаром есть поговорка: «Пресс-служба – главный враг журналиста». 

Сейчас все на всём хотят заработать, поэтому PR определенной частной компании, даже если и несет социальные функции и может быть интересен немалому числу потенциальных читателей, всё равно редакциями воспринимается как реклама. 

А за рекламу нужно платить. В общем, журналист и «пиарщик» видят в одной и той же теме или клиенте – совершенно разное. Думаю, это никогда не изменится, а если изменится, то можно ставить крест на журналистике как профессии.

— Сейчас на практике подтвердились предубеждения о пиаре?

— Часть предубеждений остались (и я даже не считаю их предубеждениями), но часть развеялись. Опять же, раньше мои коллеги, да и я, думали: ну написал «пиарщик» пресс-релиз, ну организовал «прессуху», а что делает остаток месяца? В реальности же в PR очень много невидимой работы. Пример: бывает так, что вроде бы простой пресс-релиз, написанный будто за 15 минут, на деле согласовывался и проходил все инстанции целый день. Иногда проще написать большую статью, чем короткий релиз с комментарием в два предложения. И это только один пример. Можете представить, что бывает при создании более сложных, чем пресс-релиз, форм. В общем, «пиарщики» работают намного больше, чем о них думают.

— Были ли случаи, когда журналистская практика мешала тебе в PR работе? 

— Чаще она, конечно, помогает. Все же считаю, что идеальный пиарщик должен хотя бы полгода своей жизни поработать журналистом. Ну и наоборот. Больше не надо. 

А то начнется профдеформация своей основной профессии. Кстати, раньше меня больше всего раздражали как раз те «пиарщики», которые, как выяснялось, не имели никакого журналистского опыта.

— Чем полезен опыт журналистики в PR-работе?

— Всем полезен. Как ни крути, а в 90% случаях журналист пишет тексты лучше любого пиарщика. Журналист изначально ориентирован на читателя, а вот пиарщики – чаще на журналистов, а не на конечного потребителя. Это одна беда, вторая – клиенты пиарщиков. Одно дело, когда тебя правит редактор. Другое дело – когда ты объясняешь как надо лучше сделать, скажем, 70-летнему директору мясокомбината сталинской закалки, который в меру своего жизненного опыта чаще видит не ту суть и вообще, больше думает о том, как бы кто не ошибся в юридическом написании его предприятия. Журналистский опыт должен хоть как-то помочь «очеловечить» информационные поводы, идущие от таких руководителей.

— Чего тебе не хватает в работе PR-специалистом?

— Чтобы журналисты входили в мое положение и писали только о том, что я им предлагаю. А еще лучше, чтобы все тексты, где указан мой клиент, отправляли мне на согласования, и это я им ставил дедлайн, а не они мне 🙂

— Как проходило обучение? Чему научиться было сложнее всего?

— Обучение проходило на практике: сразу в бой, если что непонятно – спрашивай, покажем, расскажем. Сложнее всего даются всяческие аналитические отчеты. Они и в журналистике и в редакторстве были, но не в таком количестве и не столь скрупулезные. В журналистике отчёты готовишь больше «для себя», здесь – для клиента.

— Бытует мнение, что в PR работать как-то спокойнее, чем в журналистике. И вроде как из журналистики можно уйти «на покой» в PR. Есть такое?

— В PR спокойнее лишь в сравнении с активной журналистикой, наподобие «Комсомольской правды». Если же брать «местную» журналистику в целом, то там никогда особо не напрягались. Хотя последние пару лет всё же приходится отрывать «пятую точку» от кресла – это всеобщая тенденция. Что было в PR пару лет назад сказать не могу,  но за пару месяцев работы в могу сказать, что теоретически можно уйти в PR «на покой», но надо знать места. Далеко не во всех компаниях это спокойная работа.

— По чему скучаешь в журналистике?

— По интересным темам. Как ни крути, в этом вопросе журналист на практике намного свободнее «пиарщика» по одной простой причине – «пиарщику» чаще всего приходится всё утверждать у своего непосредственного начальства/клиента, как и журналисту у редактора. Но редактор априори более творчески настроен, начальство/клиент же чаще всего заботятся лишь об излучаемом позитиве, любят сто раз перестраховаться. При всем своем стремлении позиционировать себя открытыми, подсознательно многие все равно во главу угла ставят «лишь бы не…».

— Коллеги как тебя восприняли? Стал уже штатным редактором-корректором?

— Часть коллег восприняли меня равнодушно и до сих пор делают вид, что не замечают. Другие же с интересом рассматривали, словно я новое животное в зоопарке. Про корректора: коллеги пытались что-то спрашивать, но скажу честно, мне самому всегда был нужен корректор, отличником по русскому я не был, поэтому с этим вопросом все разочарованные быстро отстали.

— Дай 5 советов: что пиарщикам надо/не надо делать при работе с журналистами?

— Что надо делать:

1. Чаще спрашивать, что сами журналисты хотят услышать от вашего клиента. А чаще всего они хотят то, на что руководство пиарщика не согласится. Поэтому важно уметь убеждать.

2. Индивидуальный подход. То есть не делать ковровую рассылку пресс-релизов на все редакционные адреса, а лучше напрямую журналисту, которому предложенный информационный повод покажется интересным.

3. Кормить и поить журналистов на всех организованных тобою мероприятиях, либо когда они просто приходят к вам в гости. Во-первых, они всегда голодные и всегда хотят пить. Во-вторых, я раньше и сам выбирал те мероприятия, где можно навернуть бутерброд-другой. А за бутербродом можно и с организаторами обсудить действительно интересные тебе темы.

Что не надо делать:

1.  Надоедать с темами. Даже если твоя компания сто раз крутая и всем известная, это не значит, что надо каждый день что-то предлагать журналистам. Более того, нужно куда тщательнее самим отсеивать темы. Потому что из 10 супер-тем, о которых ты думаешь, журналистам на самом деле интересны максимум две.

2.  Предлагать снять редакционную (бесплатную) публикацию, порочащую честь и достоинство твоего клиента. При таком подходе, если неблагосклонное СМИ само себя уважает, в будущем, по тебе и твоему клиенту ещё круче прокатятся. Но есть СМИ, кто прогибается и удаляет, вот такие в моих глазах теряют авторитет.

 

Ах, мечты, мечты 🙂 Удачи тебе, Дмитрий. И вэлкам, что ли, в нашу PR-песочницу.