Продолжаем публиковать призовые кейсы студентов, принявших участие в образовательном проекте Digital PRактика. В рамках проекта прошел конкурс на создание коммуникационной стратегии, построенной на основе данных, полученных при работе с системой YouScan. Кураторами проекта стали представители трех брендов FMCG — L’Oreal, Mars и Royal Cannin, которые составили брифы для ребят. Представляем кейс команды Политеха.

Шоколадные батончики. Концепция продвижения

Когда-то в детстве мамы давали нам деньги на школьные обеды, а мы спускали их на шоколадные батончики. Под яркой оберткой было все как обещали: воздушная нуга, густая карамель и восхитительный молочный шоколад. И вот теперь, то, за что мы любили батончики в детстве, из категории «желанное» перешло в категорию «нежелательное». Молочный шоколад – химия, воздушная нуга – калории, густая карамель – кариес. Все вместе – вред здоровью!

Команда получила задание разобраться, в какой момент мы превращаемся в собственных мам и сами себе запрещаем есть сладкое. Найти ситуации и мотивы потребления, определиться с ЦА и убедить ее в том, что батончики кампании MARS – лучший выбор.

Пошаговый рецепт «вкусной» концепции.

Нам понадобятся:

 
• мониторинг,

 

• контент-анализ,
• количественный опрос,
• качественный опрос,
• свободные исследования,
• правильные выводы, терпение и вдохновение – по вкусу.

Мониторинг и контент-анализ

Лучший метод для того, чтобы разобраться с контекстом ситуации, понять тенденции и тренды в соцсетях. С помощью системы мониторинга студенты в течение двух месяцев собирали и анализировали необходимые данные.

1. Негативные отзывы

Все начинается с мониторинга негативных упоминаний в соцсетях, так как это помогает понять, что не устраивает потребителя. Считаем и анализируем упоминания по ключевым словам:

• состав (8 994 упоминания),
• калорийность (51667),
• зависимость от вкуса/привычка (2077),
• кариес и проблемы с полостью рта (407),
• вред здоровью (2 669 упоминания),
• много аналогов (740 упоминаний).

 Анализ упоминаний о калорийности батончиков:

Упоминания в связи с кариесом:

В результате сформирован топ-5 причин, отпугивающих потребителя и выявлен основной негативный фактор – избыточная калорийность.

2. Ситуации и мотивы потребления категории

Анализируем следующие упоминания:

• Перекус в пути/на работе/в лесу/в туристической поездке (9 208 упоминаний),
• удовольствие – ощущение вкуса (2 285),
• побаловать себя (555),
• антистресс (296),
• депрессия (844),
• в подарок (739),
• «вкус детства» (718),
• к кофе/чаю (3034),
• батончик как благодарность за услугу (739 упоминаний).

На первом месте  – Перекус в пути/на работе/в лесу/в туристической поездке.

Ситуация потребления: перекус в пути/ на работе /в лесу /в туристической поездке

111884 упоминаний было проанализировано на первом этапе исследования.

3. Целевая аудитория

Итак, у нас есть две основные составляющие для «приготовления» концепции.

Третья составляющая – ЦА. Судя по тому, что мы уже знаем, нужно искать активных людей, нуждающихся в постоянном пополнении энергетического запаса в «походных» условиях. В идеале они не должны быть зациклены на своем здоровье. Так на горизонте появились спортсмены-экстремалы.

Снова запускаем мониторинг, анализируем социально-демографические характеристики, отношение к спорту, проводим анализ поисковой выдачи по запросам: «восхождение», «лыжники», «полярники». Жаль, что таких людей не так много – они идеальные потребители. Вот что они пишут в соцсетях о батончиках:

 «Возможность быстро и надолго восполнить энергию — глюкоза. Удобная форма. Компактные, питательные. Легкоусваиваемые».  

 «Удобно для собственного перекуса, чтобы не быть привязанным к группе».

Лыжникам необходимо большое количество калорий в короткое время (орехи в  батончиках): эффект «проголодался» – быстро перекусил.

Полярники: «Шоколадные батончики быстрее тают во рту (в сравнении с шоколадом)».

Гипотеза:

«Среди спортсменов-экстремалов распространено употребление шоколадных батончиков в качестве перекуса. На основании мониторинга социальных сетей мы выяснили, что это распространенная практика среди альпинистов, бегунов, спасателей.

Наша гипотеза: главным барьером, отпугивающим от употребления шоколадных батончиков, у экстремалов является «спортивная диета» и «ненатуральный состав».

«Цена», «аналоги», «калорийность», «вред здоровью» — не являются важными факторами, влияющими на принятие решения о покупке.

Теперь нужно искать возможности расширить ЦА. Самое время переходить от количественных опросов к качественным. Понадобятся глубинные интервью с доступным в условиях конкурса количеством участников.  В ходе интервью конкурсантки пытались выяснить что респонденты считают экстримом, в каких видах спорта едят батончики. Попытались разделить виды спорта на группы: супер-экстремальные, экстремальные, нейтральные.

Результат:  корректировка и детализация гипотезы

«Употребление шоколадных батончиков распространено среди спортсменов/экстремалов:

• в видах спорта, в которых нет жесткой привязки к весовой категории;
• у которых нет проблем со здоровьем (лишний вес и аллергия);
• в зимних видах спорта, как вариант перекуса.

Ключевые барьеры, отпугивающие от потребления:

• спортивная диета;
• состав (содержание сахара и ненатуральный состав)».

И вот третий ингредиент из рецепта: профиль потребителя.

Пол: М и Ж

Возраст: 18-35
География: вся Россия
Психографические характеристики: спортсмены-экстремалы и спортсмены, профессионально занимающиеся спортом несколько раз в неделю или каждый день, новаторы и частично ранние последователи, имеют активную жизненную позицию, ведут динамичный образ жизни.

Участницы команды придумали классификацию видов спорта по составу батончиков и на ее основе тест «Готов ли ты к экстриму?», в результате которого пользователь узнает, какой вид экстремального спорта подходит ему больше всего. По итогу предлагается попробовать батончик, который ассоциируется с данным видом экстрима, чтобы набраться сил и смелости для безумного поступка.

Карамель	Нуга	Орехи	Печенье	Вафли	Воздушный рис	Кокос
Руфинг	Батут	Альпинизм	Бокс	Лыжи	Парашют	Дайвинг
BMX	Рафтинг	Паркур	Карате	Сноуборд	Параплан	Сёрфинг
		Пейнтбол	MMA	Мотоспорт

А еще они мастерски разобрались с каналами, в которых должно проходить общение с ЦА. Конкурсантки приняли верное решение: общения  онлайн активным людям мало. Нужно переходить в оффлайн – здесь по мнению команды должны проходить самые интересные активации и ивенты.

Главная фишка концепции: Mars extreme festival – event для экстремалов – трехдневный фестиваль для молодых людей, интересующихся и увлекающихся экстремальной тематикой, 14+

Пример активации для Snickers:

 

Об авторе: Елена Винокурцева, руководитель PR-направления YouScan