Директор по развитию бизнеса лондонского агентства коммуникаций Hotwire Дэррил Спэри (Darryl Sparey) провел в Москве мастер-класс на животрепещущую тему — измерение результативности PR-кампаний. Встреча прошла в рамках PR Trends-2018, организованного Buman Media. Основная идея его выступления заключается в том, что пиарщик сегодня должен понимать связь между своими действиями, репутацией компании и… да, продажами. А в идеале еще и уметь как следует это влияние измерить. Главный редактор Mediabitch.ru Розалия Каневская поговорила с Дэррилом о том, как пиарщикам измерить результаты своей работы.

— Существуют ли какие-либо универсальные инструменты для оценки PR-кампаний, которых придерживаются все компании во всех странах при любых обстоятельствах?

— Процитирую фразу из презентации: половина моего маркетингового бюджета расходуется впустую, но я не знаю, какая половина. Проблема оценки эффективности существует в любой отрасли маркетинга, в том числе и в пиаре. Нужно просто быть уверенным в том, чем вы занимаетесь. Так что, каким бы ваш маркетинговый бюджет ни был, 50% от него расходуется впустую, но нужно попытаться найти точный процент попадания.

 — Все-таки существуют ли какие-либо средства измерения пиара, которые можно использовать в разных ситуациях?

— Которые могли бы использовать все компании? Я считаю, что необходимо оценивать то, что вы можете оценить. Любой профессионал в области связей с общественностью способен оценить исходящую активность и PR-реакции. Нужно оценивать эффективность проделанной информационной работы, которую проделали, а именно, какую аудиторию вы охватили, передали ли вы ключевую идею так, как хотели. С этим справятся все, кто работает в нашей сфере, так как каждый пиарщик обладает данными по охвату.

Самое сложное – это PR-результаты и конечный эффект, с которыми часто приходится работать. Чем больше организация, тем с большим количеством людей вам нужно работать, чтобы получить эти данные.

— Как можно точно определить, какой инструмент для оценки деятельности PR‐кампании необходимо использовать в определенной ситуации?

— Я считаю, что не существует ни одного универсального инструмента для оценки деятельности PR-кампании, будь то Medialog или Kantar Media. Нет такого инструмента, который включал бы в себя все, что вам нужно. Только один инструмент я могу назвать бесценным – это Microsoft Excel. Если вы уверенно пользуетесь данной программой, то можете строить электронные таблицы, а если вы, кроме того, умеете собирать информацию из разных источников воедино и анализировать ее, то успех вам обеспечен, так как только 10% сотрудников в большинстве организаций и 1% людей, работающих на PR-агентства, имеют данные навыки. Всем настоятельно рекомендую Microsoft Excel.

— Спасибо вам большое, очень интересный ответ. Следующий вопрос: не так давно под запрет попало использование эквивалента стоимости рекламы (AVE). Многие пиарщики использовали данную метрику, так как она приносила хорошие деньги. Что вы думаете о показателе PR value? Существуют ли другие способы оценки? Если да, то которые из них дешевле?

— Мое личное мнение отличается от мнения компании Hotwire, на которую я работаю. У нас считают, что AVE — абсолютно бессмысленная метрика, несущая в себе много проблем. Она не совместима с рекламой, так как, покупая рекламу, например, в газете, я приобретаю пространство, где могу написать все, что захочу, так как люди не обращают особого внимания на рекламу во время чтения газеты. То же самое происходит и в Интернете: люди устанавливают приложение Adblock, которое блокирует рекламу. Мы говорим о людях, которые сидят в фейсбуке, так как там нет рекламы, и оформляют подписку на Spotify по этой же причине, в общем, можно найти еще много подобных примеров. Люди не любят рекламу. Напомню, это мнение, которого придерживается моя компания.

Я же сам считаю, что для многих людей эквивалент стоимости рекламы является ценным ресурсом, в котором собраны публикации за большой промежуток времени. У меня была одна знакомая, которая занимала пост руководителя PR-отдела в одном из пяти крупнейших ритейлеров Великобритании. Для оценки она использовала именно AVE, объясняя это тем, что во время переговоров с поставщиками она могла им сказать: «Рекламный эквивалент публикаций о вашей продукции за выходные составил более миллиона долларов». Они приятно удивлялись. Так ей удавалось объяснять партнерам важность связей с общественностью. Поэтому я понимаю, почему люди используют эквивалент рекламной стоимости.

Но если бы моя знакомая сказала то же самое своему финансовому директору, он ответил бы, что все это не имеет никакого отношения к делу. В общем, еще есть пиарщики, использующие и ценящие эквивалент стоимости рекламы, так как он исторически надежен и с помощью него можно поддержать разговор в своих кругах.

 — То есть, эквивалент рекламной стоимости публикаций эффективен только потому, что его уже долго используют?

— Да, точно. Вы можете им пользоваться, но не обязаны. Если вы хотите, чтобы вас принимали всерьез, необходимо перестать полагаться на показатели PR-value, и задуматься о коммерческих целях, о вашем реальном влиянии на бизнес. Если вам это удастся, то в компании к вам будут прислушиваться. Но добиться этого трудно.

— Необходимо ли обучать новичков PR value как простому и понятному показателю?

— Проблема заключается в попытках изменить или улучшить PR value. это как достать двигатель из Феррари, поставить его в старый драндулет и говорить, что теперь это Феррари. Вот лучшее решение: некоторые агентства умножают эквивалент рекламной стоимости продукции в 2, 3 или 10 раз, и говорят, что PR-кампания в три раза превышает стоимость рекламы, так как люди скорее будут покупать продукты, о которых они прочитали в публикации, нежели те, которые они увидели в рекламе.

 — Вы сказали, что увеличение продаж тоже необходимо оценивать. У нас в России с этим проблема: люди, работающие в сфере связей с общественностью, считают, что они слишком крутые для оценки продаж, и что это не является их главным приоритетом или главной задачей, поскольку, как они думают, из-за этого их репутация может испортиться. Как бороться с этой проблемой?

— Я упоминал, что PR-менеджеры ответственны не только за улучшение продаж. Защита репутации компании или бренда -— это тоже очень важно. Связи с общественностью могут доказать свою ценность для компании, когда та находится в кризисном положении, ведь защита ее репутации ложится на их плечи. Однако, кризис не вечен, поэтому в более спокойные времена PR-отделы должны подтверждать свою значимость другими способами.

Успешные продажи могут стать хорошим поводом поговорить с руководителями высшего звена об увеличении финансирования. Повышение продаж — не единственная забота пиарщика, однако, благодаря этому видна прямая связь между средствами, вложенными в PR, и конечным финансовым результатом компании. В нашей компании Hotwire мы помогаем директорам по маркетингу, чтобы те, в свою очередь, продавали больше товара клиентам.

— Это справедливо для компаний, занимающихся интернет-бизнесом. Они делают запись в своем блоге, и продажи в скором времени начинают расти. Но, например, если ваш продукт имеет высокую цену, честно ли оценивать повышение продаж?

— Да, и есть много способов того, как можно это сделать. Можно, например, построить воронку продаж. Самым дорогим приобретением за всю вашу жизнь будет дом. А вторым по дороговизне, вероятно, будет автомобиль. Если вы проследите за типичным покупателем автомобиля, а вернее — за тем, как он пришел к покупке, то увидите, что он проделал сложный путь. Мы ведь не заходим в первый попавшийся салон и не покупаем там машину, не так ли?

Перед покупкой мы проводим тщательный анализ. Предпочтение к определенной марке может формироваться у человека годами. Почему кто-то выбирает Audi, а не Mercedes? Или почему кому-то Maybach нравится больше, чем другая автомобильная марка? Как я уже и сказал, предпочтение к бренду может формироваться очень долго.

Если вам под силу построить воронку продаж на основе исследования, с использованием метода фокус-групп и опроса покупателя о том, как он решился на покупку автомобиля, в каком салоне он его приобрел, в какое время и почему, как он узнал об этом автомобиле, то после этого вы сможете смоделировать атрибуцию, в которой вы узнаете, как много людей покупает автомобиль исходя из предпочтения к бренду автомобиля, к салону, где он был куплен, у какого менеджера по продажам и так далее. Вы можете смоделировать атрибуции, с помощью которых вы сможете связать высокую стоимость такого продукта, как автомобиль, с различными отраслями маркетинга посредством опроса покупателей. И вам не придется опрашивать каждого покупателя, чтобы получить данные.

— Не каждый покупатель помнит, что именно привело его к покупке автомобиля определенной марки.

— Звучит как оправдание. Как я сказал ранее, в любой отрасли маркетинга есть свои сложности, связанные с данными. Пока вы делаете то, что считаете правильным, и многие компании работают с вами, вы будете занимать лидирующую позицию на рынке PR-услуг.

— Оценка количественных характеристик PR-реакций – это очень дорого. Если компания не может себе это позволить в финансовом плане, стоит ли ей держать персонал, ответственный за неё?

— Я стараюсь давать своим сотрудникам такие PR-реакции, которые они могут посчитать бесплатно, например, количество сообщений. Случайные упоминания в социальных сетях можно посчитать при помощи строки поиска, или же можно воспользоваться специальными онлайн-инструментами, такими как Search Wallet или Google Keyword Banner. Эти инструменты не бесплатны, но они стоят своих денег. Конечно, есть и более дорогие варианты, например, исследования среди целевой аудитории. Как я уже говорил, не нужно опрашивать каждого покупателя. К тому же, данное исследование не следует проводить слишком часто.

Опять же, это зависит от организации, от ее задач и от того, как и во что они инвестируют. Нельзя повторно тратить одну и туже сумму денег. В компании, где я работаю, были сервисы для мониторинга, оценки и так далее. Их цена представляла собой сумму с шестью нулями в фунтах, не в рублях. Так что оценка может быть очень дорогой, в зависимости от того, что необходимо оценить, какой конечный эффект ожидается и откуда нужно брать данные.

Я надеюсь, что смог донести до людей принцип работы этой модели: необходимо отталкиваться от конечного эффекта, который вы хотите оказать, и уже потом думать о данных, на которые вы хотели бы опираться. Разобьем на отдельные слова фразу «ключевые показатели эффективности», где «ключевые» — значит самые основные и важные, «показатель» — это просто параметр или индикатор, а «эффективность» – это выполнение определенной работы согласно требованиям.

Нет ни одного аспекта маркетинга, который бы гласил, что за каждый вложенный фунт я получу десять в результате своей деятельности. Мы знаем, что ВВС не проводит рекламные кампании, однако сам бренд ВВС нам всем известен, поскольку они используют средства массовой информации для своего продвижения. И никто точно не знает, сколько фунтов они на это тратят.

 — Как понять, что выбраны правильные показатели?

— Понимание приходит, если вы правильно общаетесь с людьми, которые окружают вас в профессиональной сфере. Я — главный специалист по коммуникациям, мне приходится согласовывать с маркетинговым директором, финансовым директором, а также с исполнительным директором, какие показатели эффективности и в каких ситуациях стоит использовать. Вне зависимости от того, на какую компанию вы работаете, это очень важно.

 — А что делать, если разговоры в компании ни к чему не приводят?

— Не позволяйте лучшему становиться врагом хорошего. Просто постарайтесь договориться так, чтобы в выигрыше были все стороны.

 — Вы много говорили о роли PR в коммуникации и маркетинге. Правда ли, что связи с общественностью и маркетинг в наши дни функционируют отдельно друг от друга?

— Я считаю, что они, несомненно, должны работать вместе. Самые успешные мировые компании не отделяют PR от внешних коммуникаций, рекламы. Успех связей с общественностью зависит от коммуникаций. Например, не так давно наша организация Hotwire завершила PR-кампанию для нашего клиента — портала бронирования международной сети хостелов Hostelworld, в рамках которой известная поп-дива Мэрайя Кэри заселилась в хостел. Благодаря тому, что мы уведомили об этом все возможные СМИ, новость разлетелась по всему миру. Коммуникация – вот то, что в конечном счете имеет значение. Самые успешные организации по всему миру стараются, чтобы их отделы внутри организации работали слаженно.

Интервью взяла Розалия Каневская, главный редактор Mediabitch.ru, перевод — Марина Трефилова