Работе с агентствами не учат в вузе – разве что энтузиаст-преподаватель пригласит коллегу-практика рассказать про креатив и свежие проекты. После выпуска молодой специалист приходит на работу, но кто ж его допустит работать с подрядчиками. Вдруг выясняется, что дело это ответственное и не совсем простое, да еще и связанное с бюджетом. В общем, не то, чтобы технология передачи части задач на аутсорсинг требовала отдельного курса, но хотя бы некоторый обзор не повредит. 

На старте договоримся, что ведем речь о пиарщиках «здорового человека»: грамотных, вовлеченных, осознанно выбравших специальность и нацеленных на профессиональный рост и о добросовестных агентствах с проверенной репутацией.

Главная разница между специалистом в штате и агентством заключается в глубине погружения в материал vs широте профессионального кругозора. Сотрудник ин-хаус, как правило, хорошо знает сильные и слабые стороны своего продукта, тонкости производственных процессов и особенности внутренней корпоративной кухни. Он представляет, в какие точки вести журналистов на пресс-тур, где самый зрелищный участок и что именно должны подсветить коммуникации в данный момент.

Агентство же обладает разносторонним опытом: в портфеле клиентов могут легко соседствовать телеком и металлообработка, благотворительный фонд и футбольная команда. Работа с такими разными клиентами дает ту самую насмотренность (ой, некоторые такого насмотрелись!), которая лежит в основе креативности.

Когда подключать агентство

Самый очевидный ответ – во время пиковых нагрузок. Когда PR-служба – кстати, иногда состоящая из 1-2 человек, никак не может везде успеть: и блогеров собрать, и брендинг площадки обеспечить, и спикеров пробрифовать, да еще и за кейтерингом проследить. Не говоря о подготовке документов по каждому пункту. Гораздо удобнее технические части проекта передать на аутсорсинг.

Разработав вместе с агентством концепцию, пиарщик может сосредоточиться на смыслах, не упуская текущие задачи. Агентство тем временем соберет пул СМИ/блогеров, закажет модный логотип с подсветкой, проверит портфолио фотографов и выберет самого подходящего, а главное – используя свой широкий кругозор, придумает фишки, которые сделают мероприятие ярким и незабываемым.

Иногда агентство выполняет функции внешней пресс-службы. Процессы все те же: тексты, согласование, рассылка, фоллоу-ап. Но если речь идет о постоянной работе – человека все равно придется погружать в специфику бизнеса. В общем, на коммуникационный проект типа пресс-тура, участия в отраслевой выставке, запуска нового продукта, ивента для клиентов или партнеров берем агентство (ну и конечно, на корпоратив. Святое).  То же самое касается пресс-центра или функций внешней пресс-службы: на проект берем агентство, для постоянной работы – в штат. Но придется посчитать: если брать такого сотрудника в штат — какая зарплата будет считаться конкурентоспособной? Кстати, не забудьте добавить налоги.

При аутсорсинге вы покупаете решение задачи, принимая сотрудника в штат – полностью его рабочее время, включая перерывы на кофе и больничные.

Подбирая партнера на проект, стоит помнить: у каждого агентства – своя специализация. Кто-то хорошо проводит спортивные мероприятия на десятки тысяч человек. У кого-то огромный опыт участия в отраслевых выставках. У других – крутое оборудование и возможность привлечь талантливых режиссеров. А вот молодое дерзкое агентство с кейсами по диджитал-продвижению. Мы знаем, что актуальная база СМИ и блогеров – залог успеха пиарщика. С подрядчиками и агентствами – то же самое.

Агентство или фрилансер? 

С фрилансерами работать дешевле. Но и ресурсов на взаимодействие и контроль потребуется больше (в агентстве эти функции выполняет аккаунт-менеджер). У вас они точно есть? Если хорошо понимаете, как разбить проект на подзадачи, и у вас есть время контролировать ход работ, а бюджета при этом в обрез – пригласите фрилансера. Это отлично работает с фотографами, райтерами и другими специалистами узкого профиля.

Более комплексные задачи лучше отдавать агентствам. Кстати, и единый комплект отчетных документов получить приятнее, чем десяток бумажек разного формата (это тоже ваше время).

ТЗ — главный фактор успеха. Все знают, но мало кто делает 

Начиная работу над коммуникационным проектом, самостоятельно или с привлечением подрядчика, будь то с агентство или фрилансер, опытные коллеги пишут подробное техническое задание. Чем опытнее пиарщик – тем больше деталей учтено в ТЗ. Для себя это план работ, он же чек-лист, для подрядчика – внятный документ по количеству и качеству выполняемых задач.

Другое дело – что опытный подрядчик в ходе обсуждения тоже задаст десятки уточняющих вопросов: внешний вид хостесс, сроки, объем и количество публикаций в СМИ, условия демонтажа застройки и еще миллион параметров, которые влияют на успех проекта.

Разумеется, требования ТЗ должны быть реалистичными. Хотите 200 разноплановых фотографий через час после мероприятия – будьте готовы оплатить работу нескольких фотографов. Везете детей сотрудников на экскурсию? Заложите 30 дней на переписку с ГИБДД. Статью без пометки о рекламе? Придется воздержаться от рассказа о товарах, услугах и прочих радостях клиентов вашей – несомненно! – лучшей в мире компании, перейти в плоскость обзора рынка и упомянуть конкурентов.

Случай из практики. Компания заказала установку крышной конструкции, причем хотели успеть к конкретной дате – собранию акционеров. Но заказчик затянул согласование.  Кого надо торопить? Конечно, подрядчика. Он же волшебник. Например, имеет смысл задать ему вопрос: «Что надо сделать, чтобы клей побыстрее встал?» 

Как заказчику относиться к агентству

В целом считается, что агентство больше заинтересовано в заказчике. Хлеб за брюхом, может, и не ходит, но коммуникационные задачи решаются в формате партнерства и диалога на равных. Речь идет о сотрудничестве, а не о противостоянии. Суперсила агентства – в умении становиться на сторону клиента, принимать его требования, работать от его имени со всей мощью своего опыта и экспертизы, выполняя его задачи.

В таком формате логично ожидать от заказчика уважения и доверия и конечно, это доверие оправдывать. Передавая работы на аутсорсинг, заказчик понимает, что в конечном итоге ответственность лежит на нем. Но и для агентства успешные проекты – это тоже капитал, нематериальный актив, который важно наращивать. Поэтому партнерство с агентством имеет все шансы обрести формат, в котором выигрывают все.

Как оплачиваются услуги агентства

При всем разнообразии работ по проектам, схему оплаты услуг агентства можно свести к двум форматам: агентское вознаграждение (или комиссия) и менеджмент проекта.

Агентское вознаграждение – это, как правило, процент от суммы прямых расходов по проекту. Как правило, в штате агентств нет фотографов, райтеров, водителей и других специалистов. Но есть база (кстати, собрать ее – тоже дело непростое и небыстрое) надежных подрядчиков под разные задачи, привлекая которых агентство вносит свой вклад в реализацию проекта.

Или, например, агентское вознаграждение удобно для платных публикаций в СМИ: согласовываются единичные расценки, заказчик определяет необходимый формат и количество размещений и передает всю техническую и бумажную работу подрядчику. А вот работа со смыслами – определение темы публикаций, согласование текстов, подбор фотографий и – на стороне заказчика.

Стоит такая услуга недорого: размер вознаграждения колеблется от 13 до 20% от суммы фактических затрат. Иногда задерживается оплата – тогда агентство вынуждено задействовать свои оборотные средства. Такие случаи оговариваются особо, злоупотреблять здесь не стоит.

Менеджмент проекта – это те самые услуги, в которых задействована экспертиза агентства: разработка концепции проекта, сценария мероприятия, техническое обеспечение, брендинг площадки, приглашение гостей. Рассчитывается по трудозатратам: представьте, сколько бы вам понадобилось времени и усилий, чтобы придумать концепцию пресс-тура? Сколько специалистов, чтобы организовать субботник? Как будете искать нового ведущего на корпоратив? Да еще прошлогодний кейтеринг шефу не понравился…

Коммуникационное или креативное агентство лучше всего рассматривать как высокоэффективный инструмент из арсенала пиарщика. Если уметь им пользоваться, грамотно ставить задачи и корректировать выполнение – можно добиться впечатляющих результатов. Для агентств заказчик – поле профессионального роста и точка приложения сил. Видишь цель, понимаешь требования заказчика, обладаешь ключевыми компетенциями – значит, синергия приведет к успеху.