Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» рассказала Mediabitch о том, как московско-питерская акция превратилась в общероссийскую и даже захватила Казахстан. И всё это с помощью PR. На деле же этот кейс — настоящий набор лайфхаков о том, как эффективно работать с регионами.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Российский «Киберпонедельник» – глобальная распродажа в онлайн-магазинах рунета. Аналог американского Cyber Monday, который ежегодно проходит с 2005 года в понедельник сразу же после «Черной пятницы» (Black Friday) – пятница после Дня благодарения (23-29 ноября), с этого начинается традиционный рождественский сезон распродаж в розничной торговле. Cyber Monday был задуман в США как альтернатива для офисных сотрудников, которые не могут использовать преимущества «Черной пятницы», поскольку проводят этот день на работе.

Со временем «Киберпонедельник» стал популярным не только в США, но и в Аргентине, Канаде, Чили, Китае, Англии, Японии, России и многих других странах. Хотя не везде он «привязан» к Чёрной пятнице и случается в разные периоды года. Ставший сегодня у нас традиционным, первый «Киберпонедельник» прошел в России в январе 2013 года.

Задача

В этом году акция впервые прошла дважды: 26 января и 30 мая. В начале мая к нам обратились организаторы акции из Ассоциации компаний интернет-торговли за дополнительной PR-поддержкой.

Мы отчетливо понимали, что теряем половину месяца из-за праздников, поэтому решили сосредоточиться на каком-то конкретном направлении и максимально успеть его отработать.

Таким направлением стали российские регионы. И сверхзадача – анонс акции в Казахстане, население которого тоже могло в этот день заказывать товары в России. Но было одно «но» — 13 мая там должна была пройти местная популярная распродажа «Кибержума» с выгодными предложениями местных ритейлеров. После этого наша аналогичная акция уже могла просто «не зайти», тем не менее мы решили попробовать.

С нашим условием «никаких KPI и тогда мы в деле» заказчик согласился и мы приступили к работе.

Регионы

СМИ

1. Анонсирование 

Мы сделали две рассылки (анонс и пресс-релиз) по нашей региональной базе СМИ, разделив внутри все эти медиа по следующему принципу:

• активные в прошлый «Киберпонедельник» территории (например, Сибирь, Урал, Татарстан etc.) – потенциальная дополнительная аудитория;
• не принимавшие совершенно никакого участия (СКФО) –  потенциальная новая аудитория;
• недостаточно активные (Башкирия, Удмуртия, Дальний Восток) –  потенциально дополнительная аудитория.

Рассылки:

• таргетированный региональный анонс акции за две недели до акции – 82 локализованных текста;
• подробный пресс-релиз в день акции.

На выходе получили 100 оригинальных публикаций в 36 субъектах РФ. Материалы СМИ неплохо разошлись по местным популярным пабликам во Вконтакте и социальным сетям в этих регионах.

2. Лайфхаки выгодного и безопасного приобретения товаров в дни распродаж

Подготовили текст с этими лайфхаками и предложили их за неделю до акции изданиям как основу для материала по данной теме. В Пскове, Казани, ХМАО, Саранске и Саратове наш текст был опубликован без изменений как отдельный редакционный материал.

3. Обзоры акционных товаров накануне распродажи  (Самара, Ижевск, два с региональной аудиторией в Москве)

Из наблюдений: больше всего регионального медийного трафика на сайт акции дали популярный тюменский ресурс «Все о Тюмени» и томский телеканал «ТВ-2» — 640 и 700 переходов соответственно.  Средний региональный показатель — 100 переходов по указанной в материале на сайт ссылке. И еще: популярное СМИ города-стотысячника может «привести» в два раза больше пользователей, чем медиа, известное и читаемое в миллионнике.

Блоги

Попросили написать об акции в любом удобном формате (анонс, обзор, советы) восьмерых  блогеров: пять региональных (Чебоксары, Петербург, Красноярск, Хабаровск) и трех московских  с качественной российской аудиторией. Прочитав эти посты, по собственной инициативе про «Киберпонедельник» рассказали еще три московских блогера.

Итог: около 2000 переходов из восьми блогов на сайт акции. Средний региональный блогерский показатель сопоставим со средним медийным.

Паблики

В некоторых интересных нам регионах, например, Башкирии и Бурятии, местные СМИ поначалу проигнорировали нашу акцию. О грядущем мероприятии написало всего одно башкирское СМИ и ноль бурятских.

Тогда мы изучили местные паблики и выяснили, что, во-первых, они там есть, во-вторых, в них кипит активная потребительская жизнь. Оставалось только найти  модераторов или знакомых модераторов, чтобы инициировать выход постов о грядущей распродаже, что мы успешно и сделали. То же самое проделали в Калмыкии.

В Краснодаре, Самаре и Мурманске за счёт анонсов в пабликах привлекли дополнительное внимание к акции. Самый большой паблик насчитывал 257 000 подписчиков, самый маленький — 10 000, средний показатель — 35000. Всего по нашей инициативе информацию разместило – 12 сообществ с общей аудиторией больше 500 000.

Казахстан

Мы намеренно разослали в Казахстан только один релиз – за пять дней до начала акции. Рассылка 16 мая, сразу после «Кибержумы», была бы на наш взгляд  стратегически неверным решением.  Заранее определили топ-10 самых читаемых и популярных СМИ и до email-рассылки пообщались с журналистами выбранных отдельных редакций. Среди СМИ, которые привели к нам трафик: Forbes-Казахстан и Казахстан Inform БЮРО.

Результаты

Большинство опрошенных ритейлеров по итогам акции отметили неожиданный для себя рост региональных продаж. А организаторы акции зафиксировали увеличение доли регионов относительно предыдущего «Киберпонедельника» на 7%.

Эльдорадо

В «Эльдорадо» трафик и оборот выросли на 20%. Зато отличились регионы.  Самую заметную активность проявили интернет-покупатели из Сибири.

М.Видео

Самые активные регионы по количеству заказов: Московский регион, Санкт-Петербург, Краснодарский край.

Связной

Лидером по приросту продаж среди самых активных регионов (топ-20) стал Челябинск, где выручка Svyaznoy.ru увеличилась на 223%, а объем заказов – на 55%. Также хорошую динамику показали Сургут (+181% прирост выручки и +68% — увеличение объема заказов), Казань (выручка +168%, заказы +45%), Екатеринбург (+133% выручка и +50% заказы), Краснодар (+123% в выручке и +40% в заказах) и Екатеринбург (выручка +133%, заказы +50%).

Юлмарт

По словам коммерческого директора «Юлмарта» Олега Пчельникова, данный «Киберпонедельник» стал одним из самых удачных для компании. В день акции выручка в сравнении с обычным днем выросла на 50%. В компании тоже отмечают, что в этот раз повышенный интерес к распродаже наблюдался в регионах: прирост трафика в Уфе, Белгороде, Екатеринбурге, Новороссийске и Ижевске в период акции достигал 35%.

Адамас

Самые дорогие ювелирные покупки, стоимостью более 500 и 300 тысяч рублей, были оформлены в Иркутске и Уфе.

KupiVip

Самые активные регионы – Москва, Санкт-Петербург и области, за ними следует Ростов-на-Дону (+40% по сравнению со среднемесячными показателями). Прирост продаж в Казахстане составил 47%.

Ремарки 

Все данные я привожу, основываясь на показателях сайта акции, при этом стоит учитывать, что многие покупатели заходят напрямую на сайты к интересующим их магазинам, минуя общий ресурс. Но опросить все 300 компаний-участников распродажи для релевантной выборки нереально.

И предупреждая вопрос про бюджет: мы не платили никому и ни за что. Только relations, только хардкор! 🙂

 

Об авторе: 

Евгения Лампадова, 

основатель коммуникационного агентства «Лампа»