PR в интернете практически трансформировался в контент-маркетинг. Безусловно, это не отменяет необходимость официального взаимодействия с общественностью. Только такое общение стало настолько неформальным, что для обычного, антикризисного и даже внутреннего PR хватает постов в Фейсбуке от первого лица.

В остальных случаях общественность отказывается принимать и распространять официальные сообщения и требует «заворачивания» этих сообщений в красивую и вкусную обертку — контент.

Умея создавать статьи и лонгриды, фото и видео, презентации и инфографику можно рассчитывать на благосклонность журналистов, лайки и репосты пользователей соцсетей. При удачном стечении обстоятельств или гениальном замысле — на вирусный эффект с взрывными результатами.

Контент — король PR-а

Я убеждён, что контент — король. Это доказывает наша работа в Nimax над производством контента. Удачно пристроенный материал создаёт постоянный поток трафика потенциальных клиентов и соискателей. Но где взять этот контент? Особенно, если вам посчастливилось работать в «нормальной» компании, которая не разводит котиков, не строит космические корабли и не выращивает фотомоделей.

Именно с такой проблемой столкнулась наша компания несколько лет назад, когда мы решили, что без сильного PR и качественного контента нам не светят федеральные клиенты. Компания состоит из трех частей, что несколько фрустрирует клиентов, но помогает нам относительно успешно действовать на трех разных рынках: веб-студия Nimax, брендинговое агентство Science, интернет-агентство Topright.

Два из трех направлений связаны с дизайном. Казалось, что эффектного контента у нас — с избытком, но в наши планы не входило радовать коллег по цеху красивыми картинками. Нужно было привлекать умных клиентов через обучение и доставку им полезной информации.

Принуждение к работе над контентом

Мы быстро выяснили, что просьба написать статью повергает сотрудников в отчаяние и вынуждает заглядывать в трудовой кодекс. Если всё-таки берутся за материал, то результат годится не для связей с общественностью, а для её устрашения. Постепенно мы нашли нескольких «носителей знаний» — людей светлого ума и большой редкости, которые могут создавать материалы для PR-работы.

Написание статей и подготовка докладов — это деятельность, направленная на саморазвитие и повышение собственной ценности в глазах окружающих. Так думали мы и были уверены, что специалисты обязаны жертвовать личным временем ради самореализации и корпоративного PR. Сотрудники придерживались противоположного мнения. И работа не шла.

Попытки выделять рабочее время под такие нестандартные и интеллектуально ёмкие задачи тоже безуспешны — в нашем офисе каждого, кто не пилит клиентские проекты, менеджеры готовы поднять на вилах. Да и обстановка разбуженного улея не очень располагает к текстовым работам.

Обмен контента на ценности

Взаимоотношения сотрудников и компании построены на обмене двух ценностей — время за деньги. Лояльность и дружбу оставим за кадром — как мягкие формы манипуляции. Именно с ресурсной стороны мы нашли подход к носителям знаний. Самый удачный пример — это наш справочник интернет-маркетолога Marketips.ru, написанный руководителем рекламного отдела Иннокентием Нестеренко в обмен на свободные дни.

Такие дни мы называем «библиотечными». Их следует начинать не с поездки в офис, а с прогулки в парке, кормления белок орешками, а уток булками, сбора мыслей и идей для будущих материалов.

Затем отправляться домой, заворачиваться в теплый клетчатый плед, потягивать крепкий кофе и писать пока не кончатся силы и вдохновение. За один такой день Иннокентию удавалось создать до трех таких лонгридов для справочника.

Другим сотрудникам мы предложили деньги в обмен на знания. Каждый материал агентство покупает за 5 000 –15 000 рублей в зависимости от масштаба и значимости. Носители знаний берут работу на фриланс (свободная художественная деятельность).Таким образом, рабочие проекты не страдают от недостатка внимания. Пример нашей корпоративной «джинсы», произведенной за деньги: http://blog.nimax.ru/korporativnyy-smm/. 

Поток производимых материалов ограничивают только финансовые возможности, поэтому мы решили ускорить публикацию естественного контента. Это результат работы над проектам. Поэтому стали заказывать у сотрудников подготовку описаний наших кейсов, чем неплохо прокачали размеры портфолио: тут и тут.

 

Ищите и контент обнаружится

Если хорошо искать и полностью использовать материалы компании, хорошего контента можно обнаружить в избытке. К этому можно добавить наш опыт и перейти от уговоров к раздаче пряников и наладить целый конвеер по производству единиц смысла. За деньги.

 

Об авторе: 

Никита Михеенков, 

директор по развитию интерактивного агентства Nimax