Многим пиарщикам и журналистам приходится сталкиваться в работе с информационным сопровождением мероприятий. На выходе, как правило, получаются убийственно скучные публикации в СМИ и соцсетях. Наш сегодняшний кейс показывает, что в любом, даже самом специализированном и тяжелом для обычного восприятия событии можно найти или создать медийную изюминку.

На днях в топ новостей в Яндексе поднялось сообщение о том, что персонаж фильма «Брат» Данила Багров выбран национальным героем номер один по итогам интернет-голосования, проведенного организаторами выставки  «Интерполитех – 2017». При этом выставка упоминалась в 269 публикациях из 339, проиндексированных системой «Медиалогия» по состоянию на 23 октября 2017 г.

Рассказываем поэтапно, как удалось достичь такого результата.

Дано: 

Выставка технических средств безопасности на ВДНХ с 17 по 20 октября, которую организовали и поддержали министерства и ведомства силового блока. В первый день площадку посетили главы МВД, ФСИН, депутаты Госдумы, сенаторы. Рядом с павильоном постоянно шли показательные выступления: круто, зрелищно, но в целом близко к тому, что бывает из года в год.

Внутри павильона – самая новая линейка продуктов безопасности: от оружия до программного обеспечения, но впервые представленных новинок немного и они нереволюционные.  В последующие дни проходила дискуссионная, культурная и развлекательная программа: калейдоскоп начальников поменьше рангом, оркестров, танцев, вручений ведомственных грамот и дипломов, etc.

Требуется:

Высокий KPI по прессе – количественные и качественные показатели с цитируемостью выставки в позитивном и (или) нейтральном ключе.

Решение

На стадии обсуждения работы в прессе и медиапланирования с заказчиками самое важное – честно для самих себя определить, что  имеет хороший потенциал и успешно «зайдет» в прессу без вашего участия и профессиональной помощи.

В нашем кейсе речь шла о выступлении на Интерполитехе первых лиц МВД и ФСИН. Любой комментарий фигур данного ранга будут отрабатывать ведомственные пресс-службы и журналистский пул, который  без вас приведут и «потанцуют».

Другая потенциально медийная история касается технических новинок в сфере безопасности, имеющих общественную значимость. Однако, и здесь не все так просто. По-настоящему крутых технических новинок на любой выставке всегда немного, и тут право «первой ночи» не выиграть: не пропиарим мы новинки Росгвардии или МЧС, например, вперед или тем более поперек их профильного подразделения. Кроме того, пресса часто бывает испорчена деньгами, особенно когда темы предлагаются не общественно-политические, а экономические. Так что публикаций при самом грустном и заурядном сценарии развития событий может быть немного.

Есть идея!

Для увеличения шансов захода в прессу с выставкой «Интерполитех» нам нужно было искать какую-то историю вокруг темы безопасности, потенциально интересную для широкой аудитории и, соответственно, востребованную журналистами. В результате мозгового штурма такая тема нашлась – запуск общенародного интернет-голосования за национального супергероя от имени организаторов «Интерполитеха».

Выбор героев

Мы обратились в молодежные и общественные организации, провели предварительные опросы и выставили на «праймериз» целый ряд фигур и персонажей. Все герои, участвующие в голосовании, должны были быть отечественными и вымышленными, так как не хотелось политики и непредсказуемых конфликтов вокруг истории. Каждая новая пара потенциальных супергероев на праймериз размещалась нами в разных интернет-сообществах для большего охвата аудитории.

Мы разместили информацию о запуске голосования в нескольких интернет-изданиях среднего уровня, релизы предлагались и в федеральную прессу, но ожидаемо проект на «стадии намерений» особенно их не заинтересовал.

Завершение выборов

После завершения «праймериз» и опубликования участников финальной битвы за звание национального супергероя небольшая заметка вышла в  «Новых известиях»  и чуть еще пообсуждали тему в интернете.

Вот список участников второго тура:

Данила Багров (Брат, Брат-2)

Дядя Степа (литературный и мультперсонаж)

Сергей Глухарев (Глухарь)

Илья Муромец (народный эпос)

Штирлиц (Семнадцать мгновений весны)

Глеб Жеглов (Место встречи изменить нельзя)

Ольга Терентьева (Ольга)

Мы начинали нервничать и обсуждать новые сценарии развития ситуации или вообще альтернативные информационные шаги и повороты.

Финал 

Мы начали прицельный поиск федеральных СМИ, которым предлагалась эксклюзивная публикация об итогах голосования. Надо было не только найти издание, которому формат позволяет разместить такую информацию, но еще и корреспондента, который будет готов сделать хорошую заметку. Наш эксперимент оценил журналист газеты «Московский комсомолец». Именно там по итогам голосования вышел материал «Сила в правде: россияне выбрали Данилу Багрова национальным супергероем».

Сразу после успешного выхода первого итогового материала в федеральной прессе мы начали работать на количественный результат, взаимодействуя с популярными интернет-изданиями.

Тем временем в этот же день (так совпало) в прессе валом пошла негативная информация о задержании высокопоставленного сотрудника МВД на выставке «Интерполитех».    Несмотря на то что выставка была просто местом действия, обилие косвенного негатива в поисковой выдаче о событии всем очень действовало на нервы.   Тем не менее победа Данилы Багрова оказалась еще более вирусной и популярной темой, которая дошла до топа новостей в Яндексе.

Всего за период с 19 по 23 октября в прессе вышло более 300 публикаций и сюжетов, посвященных интернет-выборам национального супергероя с упоминанием выставки «Интерполитех». Материалы выдали НТВ, РЕН-ТВ, Известия, The Village и многие другие уважаемые издания и порталы. Единичные заметки до сих пор еще выходят.

Итоги выборов и ход голосования стали интересным и поучительным кейсом не только в сфере медиатехнологий, но и в плане оценки общественных настроений.

Об авторе: Павел Сорокин, управляющий партнер компании «Пластилин», экс-начальник пресс-службы Общественной палаты РФ.