Печатные книги – это способ попасть за закрытые двери кабинетов. Туда, где не читают ваш телеграм-канал и знают цену времени. Если владельцы бизнеса, высший и средний менеджмент интересны вам как потенциальные клиенты, в их кабинете должна появиться ваша книга.
Электронные книги против бумажных
Мы выпустили уже 50 pdf-книг, и знаем, как они популярны. Но на волне их доступности повысился статус печатных книг. Когда мы переиздали в цифре бумажную энциклопедию SEMbook, все спрашивали «где купить печатную версию». Электронную книгу стоит выпускать, если вы хотите:
- создать качественный инфоповод;
- кого-то обучить, вырастить до уровня потенциального клиента;
- собрать лиды – через тесты, формы заявки.
Если нужно заявить о себе, личном бренде, охватить тех, кому не нужны справочники и руководства, выбирайте бумагу. SEMbook в pdf читают начинающие специалисты, печатный дарят VIP-клиентам.
Два способа выпустить печатную книгу
1. Официальный тираж. Книга получает коды ISBN, УДК, ББК (включается в библиотечные и прочие реестры), печатается в издательстве и продается в магазинах. Но если продажи не пойдут, ничего кроме расходов и статуса «мы издали книгу» вы не получите. Игра стоит свеч, если вы:
- хотите создать бестселлер;
- согласовали тему и жанр с издательством, нашли автора и команду;
- продумали дистрибуцию, соотнесли затраты, выгоду и PR-эффект.
2. Подарочный, сувенирный тираж. Вы создаете (пишете, верстаете) полноценную книгу, но не идете в издательство, а печатаете ее в типографии. Это ваш вариант, если:
- вы не планируете продавать книгу;
- готовите тираж к конференции, дню рождения компании, в подарок клиентам;
- не имеете опыта, бюджета для выпуска официального издания;
- пишите о том, что близко вам и клиентам (но не широкой аудитории).
Эта схема отлично себя зарекомендовала, о ней и поговорим.
Сколько стоит и какой в этом смысл
Стоимость печати зависит от тиража, плотности бумаги, обложки, цветного или черно-белого блока (страниц внутри книги), обложки (теснение, лакировка). Бюджет на рекламу – от ваших целей и возможностей. Разберем на примере книги «Быстрый или бедный», которую мы создали к бизнес-форуму «Атланты».
Формат и печать
Печать 3 тысяч книг стоила 500 тысяч рублей (для сравнения: 300 экземпляров – около 90 тысяч рублей). Верстка и корректура – аутсорс, редактор – в штате, авторы – вице-президент по коммерции, топ-менеджмент и партнеры. Книгу писали совместно с Virgin Connect – первой в России компанией Virgin Group. Они представили кейсы, свои технологии. Наши аудитории совпадают, и мы договорились о безвозмездном партнерстве.
Формат 210*210 мм в цвете, бумага мелованная матовая, 108 страниц, твердый переплет, ламинированная обложка. Имиджевое издание – достойный подарок для форума, где выступали спикеры из списка Forbes, Анатолий Чубайс, Михаил Кучмент и Дмитрий Портнягин.
Передача макета в печать совпала с ребрендигом – до последнего правили позиционирование. Но даже если вам это не грозит, при проверке макета в типографии могут вылезать бесконечные ошибки в оттенках серого, логотипах и графике. Макет в печать отдали с задержкой в 3 дня, и ждали тираж через две недели – за 2 дня до форума.
Цели и результаты
На бизнес-форуме «Атланты» основатель Ingate Никита Андросов выступил с докладом, а в экспозиционной зоне можно было взять книгу «Быстрый или бедный», пообщаться с автором. Этим воспользовались СМИ, блогеры, заглянул на огонек Дмитрий Портнягин.
Оформление стойки в экспозиционной зоне обошлось в 100 тысяч рублей. Разгрузка и доставка 3 тысяч книг – 40 тысяч рублей. И если доклад прослушали несколько десятков человек, книгой мы охватили порядка 2 тысяч. По итогам форума, где под нашу ЦА попадало 90 % посетителей, мы смогли:
- увеличить охват (по сравнению с докладом вне основной сцены) почти в 10 раз;
- выделиться среди конкурентов с книгой для бизнес-аудитории;
- транслировать нашу главную ценность – скорость.
Накануне форума нам аукнулась задержка отправки в печать. Книги опаздывали – истекало время на оформление стендов. Сначала привезли тысячу экземпляров, а в ночь после первого дня срочно выгружали остальные – книги расходились на ура. Мы метались между водителями, администрацией и грузчиками.
Дополнительный профит
Помимо бумажной версии выпустили электронную – в PDF и форматах основных электронных библиотек, с конверсионным тестом-бродилкой, ссылками на партнеров.
Разлив инфоповода обошелся в 35 тысяч рублей: мы запустили рекламу в соцмедиа, выпустили несколько партнерских материалов и рассылку по базе. Мы ссылаемся на книгу в статьях, на лендингах, она продолжает привлекать трафик. Оставшиеся печатные экземпляры расходятся как подарки клиентам.
Книга как часть стратегии
Для бизнес-конференции Ingate в апреле снова готовим книгу. Планируем рассказать о становлении компании и ее новом курсе, попасть в офисы потенциальных и действующих клиентов.
И, конечно, собрать информацию для других проектов: книга позволяет разложить по полочкам и осмыслить важные для компании вещи – историю развития, достижения, амбиции. Она может и должна выливаться в другие проекты. Собрали все, что знаете о продажах? Сделайте серию вебинаров или подкастов! Рассказали о технологиях, но уже внедрили новые? Переиздайте книгу, и получите качественный инфоповод малой кровью.
Чек-лист по выпуску книги в рамках PR
1. Решите, каких целей хотите достичь
Книга может работать на узнаваемость компании/бренда, пиарить новый продукт, технологию, автора. Вы, в принципе, можете транслировать экспертизу – если компания выпускает книгу, она по умолчанию становится авторитетным источником знаний. Главное, на берегу определить, для кого пишете и что хотите донести.
Начните с ответов на вопросы:
А) Для кого эта книга? Что интересно аудитории? Например, для владельцев, руководителей крупного и среднего бизнеса. Интересны реальные истории тех, кто, как они, искал решение проблем, нашел и преуспел.
В) Что вы можете предложить для решения их проблем, удовлетворения интереса? Стратегии performance-маркетинга, технологии, способные ускорить, усилить ваш бизнес.
С) О чем в итоге должна быть книга? Как мы ошибались, а потом побеждали с помощью технологий, как наши клиенты проходили тот же путь, как бизнесу помогали решения от наших партнеров.
2. Продумайте привлечение партнеров
А) Рассматривайте партнерство как возможность увеличить охват и выйти на новые аудитории. Когда мы делали книгу с Дмитрием Сатиным (UsabilityLab), он обеспечил едва ли не 50% реализации тиража и скачиваний PDF-версии.
В) При работе с партнерами закладывайте время на юридические вопросы. Использование товарного знака / логотипа на обложке, авторские права на созданный контент, реклама и печать – все это нужно согласовать заранее.
С) Заранее обсудите с партнером варианты сотрудничества. Вы вместе составите план разлива и избежите недопонимания, если, например, у партнера нет бюджета на промо, но сотрудничество все равно интересно.
3. Определите место книги в общей стратегии
А) Согласуйте, сколько денег и ресурсов вы выделите на книгу. От этого зависит приоритет проекта. Пресс-волл за 30 тысяч рублей после конференции уедет на склад. Книги будут жить в офисах, переходить из рук в руки.
В) Попробуйте сократить бюджет на печать, сэкономив на бумаге, плотности обложки и тираже. Обычную раздатку сомнут и выкинут, но книга – другое дело. Особенно если это издание для конкретной аудитории, а не брошюра с описанием ваших услуг.
С) Подумайте, для чего еще вам пригодится книга. Ее можно дарить клиентам, разыгрывать в соцсетях. Можно заказать дополнительный тираж, например, без цветных иллюстраций за меньшие деньги.
4. Соберите команду проекта
А) Найдите как минимум редактора, автора, корректора, дизайнера и менеджера проекта. Если у вас три месяца на подготовку книги, шесть спикеров (авторов) и миссия создать шедевр, ищите еще как минимум литературного и контент-редактора.
В) Объедините процесс создания книги и доставки до читателя в единый проект. Будьте придирчивы к срокам. У автора обязательно случится аврал, и он не сдаст текст в срок, а обложку с вероятностью 50 % придется переделывать не один раз.
С) Переговоры с типографией начинайте, как только задумали книгу. Если контакт с менеджером налажен, у вас будет шанс за 2 часа до дедлайна дослать самые финальные правки. Чтобы этого не повторилось, составьте бэклог проекта и планируйте новую книгу.
Книга – масштабный проект. Если не хватает решимости, найдите подрядчика, который делает книги под ключ, предложите партнерство тем, кто это умеет. Главное – мыслить масштабно. Ваша компания успешна? Значит, вам есть о чем рассказать.
Об авторе: Юлия Шелыгина, PR-директор Ingate