Пермский театр оперы и балета — не только один из флагманов российского культурного процесса, но и генератор оригинальных идей, связанных с продвижением событий. Одним из последних заметных кейсов стала кампания по выпуску премьеры оперы Джакомо Пуччини «Богема».

Задача

Премьера «Богемы» запланирована на майские праздники, 4-7 мая. Ситуация подготовки к ней усугублялась тем, что через неделю после премьерной серии «Богемы» в театре стартует Дягилевский фестиваль. Все силы брошены на организацию и продвижение фестиваля, к тому же большинство постоянных зрителей театра собираются посетить именно фестивальные события, поэтому премьера оставалась не в приоритете.

Главной задачей в сложившихся условиях было привлечь внимание к приближающейся премьере и стимулировать продажи билетов.

Решение

Сроки для запуска и проведения кампании были крайне сжатыми — меньше трёх недель. Очевидно, что сработать могла только «вирусная» история с большой степенью вовлечённости. В итоге было принято решение создать сервис, который бы позволял пользователю сделать собственную афишу премьеры «Богемы» на основе оригинального постера и поделиться ею в социальных сетях.

Целевая аудитория

В связи с обозначенной задачей — максимально возможный охват, целевая аудитория не имела чётких границ. В первую очередь мы ориентировались на активных пользователей социальных сетей, живущих в Перми.

Ход кампании

От принятия решения до создания сервиса и его запуска прошло ровно четыре дня. Идея родилась в понедельник во время мозгового штурма сотрудников отдела по связям с общественностью театра. Во вторник утром была найдена компания, которая была готова уложиться в обозначенный срок — Дизайн-студия «ДА!».

По результатам совещания с разработчиками было принято решение сделать акцент на мобильных устройствах. К вечеру вторника был создан прототип и прошёл первый тест. В среду согласовали интерфейс и подготовили необходимые тексты. К утру пятницы состоялось ещё одно тестирование и почищены баги.

В пятницу к обеду сервис был полностью готов и запущен. В результате получился аналог мобильного приложения, только его не нужно было скачивать и устанавливать на смартфон. Кроме того, сервис был доступен абсолютно на любом устройстве. Ссылки на него мы опубликовали на официальных страницах театра и Теодора Курентзиса в социальных сетях и на его сайте, а также на личных страницах сотрудников театра с персональными комментариями.

Первую тысячу афиш пользователи сделали за два часа. По ходу разработчики вносили необходимые правки. Например, кнопки для публикации в социальных сетях и сохранения были перенесены в шапку сайта. Оказалось, что в ряде устройств они не умещались на экране и не все пользователи догадывались скролить.

После внесения изменений количество опубликованных в социальных сетях афиш значительно увеличилось. К концу первого дня скорость, с которой появлялись новые постеры, достигала 22 штуки в минуту. За первый день сервисом воспользовались 5,5 тысяч человек, на утро субботы их было уже около 10 тысяч.

Дополнительный толчок и рост интереса стал ощутим, когда свои афиши начали постить популярные блогеры и медийные лица. Это были и те, к кому мы обратились лично с просьбой поучаствовать в флешмобе, и те, кто сам обратил свое внимание на этот сервис.

В субботу стало очевидно, что популярность сервиса вышла за пределы Перми. В рейтинге городов Пермь опустилась на второе место, первую строчку заняла Москва. Кроме того, сервисом заинтересовались жители других стран. После анализа метрики было принято решение сделать англоязычную версию. Она была запущена в понедельник утром.

В течение недели популярность сервиса естественным образом снижалась. Для стимуляции его использования были привлечены ряд популярных пермских пабликов ВКонтакте (всё-таки, главная цель была — пермский зритель), что позволило снизить скорость падения интереса.

Промежуточные итоги

Поскольку кампания ещё не завершена, её окончательные итоги будут известны позже. Пока же можно озвучить следующие данные:

— за шесть дней сервисом воспользовались 40 тыс. уникальных пользователей. На данный момент создано 47 тыс. постеров «Богемы»;

— в социальных сетях своими афишами поделились 5158 раз, что привлекло 43,5 тыс. пользователей;

— в течение недели страница оперы «Богема» на сайте театра оставалась самой посещаемой;

— за первые три дня кампании продажи билетов на премьерную серию спектаклей увеличились в 1,7 раза. Основной прирост дала онлайн-продажа билетов на сайте театра — 63%.

Об авторе:

Василий Ефремов, 

руководитель отдела по связям с общественностью Пермского театра оперы и балета