Когда речь заходит о лояльности сотрудников в организации, которая предоставляет сложный интеллектуальный продукт, на кону стоит буквально всё. 23 мая Московская биржа и агентство Comunica получили SABRE Awards в номинации «Внутрикорпоративные коммуникации» за проект, направленный как раз на повышение лояльности и вовлечённости сотрудников компании.

Проблема

В марте 2016 года Московская биржа провела исследование своей корпоративной культуры. Результаты менеджмент не порадовали: 38% сотрудников не считали Московскую биржу динамично развивающейся компанией. Это в конечном итоге препятствовало любым переменам, приводило к расцвету бюрократии и мешало достижению необходимых бизнес-показателей.

Снять эту проблему было решено с помощью сложной трёхступенчатой кампании, которая включала в себя создание института «агентов изменений», интеграцию корпоративных ценностей в менеджмент и создание такой внутрикорпоративной среды, в которой сотрудникам хотелось бы брать на себя ответственность.

Цели и задачи кампании

Кампания должна была охватить 1500 сотрудников Биржи и донести до них следующие корпоративные ценности:

• Мы в партнёрстве с нашими клиентами,
• Мы развиваемся и готовы к изменениям,
• Мы отвечаем за будущее компании,
• Мы открыты и порядочны.

Цель коммуникационной кампании

Изменить восприятие внутреннего бренда-работодателя среди сотрудников, показать людям новый курс, который поощряет активный, новаторский подход в работе, «жизнь по ценностям».

Задачи

• Вовлечь в кампанию максимальное число сотрудников,
• Повысить вовлечённость на 10%,
• Повысить лояльность и достигнуть eNPS = 40%,
• Расширить знания и понимание ценностей сотрудниками Группы.

Целевая аудитория: сотрудники Группы «Московская биржа» — 1500 человек, включая сотрудников НКО ЗАО «Национальный расчётный депозитарий» и банка «Национальный Клиринговый Центр». С одной стороны, часть сотрудников — это драйверы перемен, молодые сотрудники, которые хотят работать в современной, открытой и демократичной компании, а другая часть — «стабилизаторы», опытные сотрудники, которые с опасением относятся к изменениям.

Кампания

Чтобы донести до сотрудников ключевые сообщения, мы решили применить стратегию «360 градусов», то есть задействовать все возможные каналы восприятия информации.

Для того чтобы разные элементы коммуникации были собраны воедино, мы разработали понятный, запоминающийся и человечный фирменный стиль кампании. Он использовался на всех этапах коммуникации сотрудников: в пиктограммах, скринсейверах, плакатах, сувенирной продукции и во многих других каналах.

В течение года по всему зданию Биржи были развешаны мотивирующие постеры, рассказывающие о сотрудниках компании.

В кампании мы максимально задействовали имеющиеся у Биржи каналы коммуникации. Например, в журнале, распространяющемся среди клиентов и сотрудников, мы создали специальный раздел «Биржа в лицах», где рассказывали о сотрудниках.

Отдельно была издана в печатном и электронном виде газета The Values Times, рассказывающая о новых корпоративных ценностях. В популярном формате «Правила жизни» мы брали интервью у сотрудников — адвокатов бренда. Регулярная внутренняя рассылка рассказывала о небольших лайфхаках, которые поддерживали бы ценности компании, причём список советов сформировали сами сотрудники компании в рамках внутрикорпоративного конкурса.

Мы организовали 15 завтраков с топ-менеджерами, на которых сотрудники могли задать руководству вопросы о новой стратегии и принципах работы Биржи.

В ноябре мы запустили серию вдохновляющих встреч с лидерами рынка и лидерами общественного мнения, чьи ценности перекликаются с ценностями Биржи. На сегодняшний день в компании уже побывали Людмила Улицкая (писатель), Ирина Скворцова (российская спортсменка, в 2009 году член сборной России по бобслею, тележурналистка) и Мария Гордон (двукратный обладатель рекорда Гиннесса по выносливости, ранее управляющий директор Goldman Sachs, а сегодня член наблюдательных советов Московской биржи и компании «Алроса»).

Мы также стали поощрять сотрудников, разделяющих новые ценности и участвующих в корпоративной жизни, игровой корпоративной валютой — Moptions (мопсами).

Мопсы можно было получить за кросс-функциональные стажировки, участие в мероприятиях корпоративных клубов, идеи по улучшению процессов в соответствии с ценностями, повышение своего профессионального уровня за счёт самостоятельного обучения и многое другое. За мопсы можно было приобрести сувенирную продукцию компании, коучинги и профессиональные консультации от топ-менеджеров компании, обучение в Сколково и многое другое.

Кроме того, были запущены клубы по интересам, которые также были близки по духу новым корпоративным ценностям компании: беговой клуб, кулинарный клуб, книжный клуб и клуб любителей интеллектуальных игр.

Результаты

В декабре 2016 года было проведено повторное исследование корпоративной культуры. Результаты оказались впечатляющими:

• почти на 20 % удалось увеличить уровень вовлечённости сотрудников;
• на 11 % увеличился eNPS (KPI был — увеличение на 8%);
• 72% сотрудников знали о ценностях компании и могли перечислить их;
• 86% сотрудников уверены в том, что компания постоянно меняется к лучшему;
• 76% сотрудников в работе стараются соотноситься с ценностями компании.

Кампания в социальных сетях позволила увеличить охват сообщений в Фейсбуке на 50% и на 17% увеличить активность (комментарии, лайки, репосты).

Об авторе:

Оксана Резник,

директор по внутренним коммуникациям Comunica