В Тбилиси завершился международный форум по коммуникациям Baltic Weekend 2017: Georgian Edition. Местом проведения стал современный отель Rooms Hotel Tbilisi. Baltic Weekend впервые проходил в красочном и дружелюбном Тбилиси. З два дня, 20 и 21 апреля, он собрал более 80 ведущих лидеров отрасли из Азербайджана, Германии, Грузии, России, Таджикистана, Турции, Швеции.
Программа мероприятия началась с пленарного заседания и приветственной речи генерального директора SPN Communications Андрея Баранникова: «Тбилиси — это любовь, это романтика, это наслаждение каждой минутой здесь. Последние 20 лет мне говорили, зачем тебе все это нужно, ведь у тебя успешная коммерческая деятельность? Когда мы создавали Baltic Weekend, мы не ставили своей задачей зарабатывание денег. Просто есть темы, которые, на мой взгляд, для любого профессионала актуальны всегда. Всем нам необходимо следить за индустрией не только на примере собственной компании, но и на примере общих вопросов отрасли».
Выступления спикеров
Тема доклада Вато Кавтарадзе, основателя, председателя и главного креативного директора Windfor's, а также сооснователя Ассоциации коммуникационных агентств Грузии, – «Добро пожаловать в Грузию. Welcome to Georgia». Вато представил крайне оригинальный кейс, где Грузия, славящаяся своим гостеприимством и кухней, с нетерпением ожидает шестимиллионного туриста. Для этого счастливчика агентство Windfor's решило организовать выдающийся приём — своеобразный ужин, который приготовила вся страна. Таким образом, коллеги из Грузии опросили людей по всей стране, узнали, какие блюда являются обязательными за праздничным столом, и собрали их на одной веб-странице, доступной для каждого.
Выступление Юрия Строфилова, креативного директора digital-агентства SPBnews, главного редактора интернет-издания Saint-Petersburg.ru, было посвящено концу эпохи Гутенберга. Огромное количество коммуникационных каналов влияния, высокая переключаемость внимания аудитории окончательно разрушили одноканальный и монопольный мир Гутенберга. Удвоение количества знаний происходит примерно за день, а прорыв к аудитории у СМИ и PR-специалистов занимает 2,5 секунды!
Максим Бехара, президент ICCO и генеральный директор M3 Communication Group Inc, рассказал о лидерстве и управлении репутацией в мире социальных сетей.
«Вот бы нам Путина на день!»
В первый день форума участники собрались на дискуссии: «Международные коммуникации: как продвигать Россию в эпоху Трампа и Брексита», представленной FTI Consulting.
Леонид Финк, управляющий директор FTI Consulting, считает, что сложность позиционирования объясняется не только сформированным отрицательным имиджем России на Западе, но и значительном изменением человеческого восприятия информационных сообщений». Марианна Максимовская, российская журналистка и телеведущая, вице-президент NOVACOM Group, считает, что дискуссию стоило бы назвать «Международные коммуникации: Как продвигать Россию в эпоху Путина и Крыма». Так как это основной фактор российской внутренней политики, с которым сталкиваются все компании, работающие с иностранными партнерами.
«Каждый раз мы обсуждаем имидж России, а в последнее время — что с этим имиджем делать, так как с каждым годом имидж России становился все хуже и хуже. Примерно с 2003 года начался этот понижающий тренд, который продолжается до сих пор», — добавила Марианна Максимовская.
Михаил Маслов, генеральный директор агентства Ketchum Maslov, рассказал о значительном несоответствии мнений относительно России у разных слоёв населения за рубежом: «Выбор Трампа, подъём националистических движений во Франции и Нидерландах говорит нам о возврате фактора «простого человека». В США, например, в очень неблагополучных штатах у людей есть собственное мнение относительно многих вопросов. Сильные лидеры, такие как Путин, имеющие самостоятельную, альтернативную и жёсткую позицию, импонируют простому человеку. Есть множество людей за рубежом, которые думают: «Вот бы нам Путина на день!».
Дискуссия завершилась выступлением Гунтрама Кайзера, генерального директора Kaiser Communication (Германия):
— Есть разные примеры проникновения на немецкий рынок. «Кировский завод» уже несколько раз пытался открыть своё представительство в Германии. Их попытки в 2010 и 2012 годах были не совсем успешными, однако, они не сдавались, не теряли желания проникнуть на рынок, и в 2015 году им всё-таки удалось открыть завод в Германии. На это повлияла работа со СМИ. Лаборатория Касперского имеет другую модель продвижения. Они не позиционируют себя как российскую кампанию, возможно, именно поэтому их продукты занимают первые места в рейтинге немецких товаров.
«Многие до сих пор не знают, как использовать big data»
В этот же день состоялся круглый стол на тему «Большой брат видит тебя. Как сегодня пользоваться big data в коммуникациях?». Модератором выступила Ольга Пестерева, заместитель директора департамента внешних коммуникаций Ростелеком, директор по связям с общественностью союза LTE. Ольга считает, что в условиях постоянно меняющейся цифровой картины мира нужно искать новые методы для каждой области жизни.
Первым спикером круглого стола стала Елизавета Калинина, коммерческий директор Segmento. Она считает, что большинство российских компаний ещё не до конца осознали, что такое big data и как правильно её использовать: «Когда появилась big data, многие маркетологи и рекламщики начали использовать данное явление как инструмент коммуникации. У многих агентств в медиаплане просто стоит отдельная строка под названием big data вместе с остальными информационными площадками. Как использовать big data для управления коммуникациями, многие до сих пор не знают. Однако нужно понимать, что даже место для размещения рекламы сейчас может купить робот».
Ольга Терно, директор Департамента внешних коммуникаций и связей со СМИ, «Скоростные магистрали», завершила круглый стол, объяснив, зачем использовать big data на рынке транспортных услуг:
— Первая скоростная магистраль свяжет Москву и Казань. К 2021 году добраться из одной точки в другую можно будет за три часа. Эта цель потребовала широкомасштабного сбора и анализа данных. Прежде всего мы проанализировали базы данных РЖД и результаты социальных опросов. Далее мы рассмотрели все случаи международного опыта реализации похожих проектов. Помимо этого, мы использовали статьи и публикации, посвящённые нашей тематике.
«В будущее мы уже заглянули, в «Чёрном зеркале», где без «лайков» тебе и кредит не дадут. Обнадеживаёт, что творческие процессы не умрут. Скорее всего», — отметила Яна Рожкова, PR-директор Viber в России и СНГ.
Елизавета Калинина, коммерческий директор Segmento, блестяще открыла второй день форума Baltic Weekend, выступив на пленарном заседании с темой: «Массовая персонализация креатива или Приключения оффлайн-данных в онлайне».
Креатив в коммуникациях всегда был творческим процессом. Креативный рынок значительно развит, и в таком информационном шуме достаточно сложно реализовать проект, который мог бы зацепить аудиторию. Как же его создать?
«Основным инструментом на сегодняшний день является персонализированный контент. Для каждого клиента нужно создавать личный контент, — уверена Елизавета Клаинина. Это осуществляется с помощью big data. Крупные компании такие, как Google, Facebook и Amazon уже используют данный инструмент. Однако Amazon пользуется большими данными внутри своей структуры, анализируя предпочтения потребителей для более эффективной продажи. Мы же пытаемся реализовать внешнюю концепцию, через которую можно анализировать ваше поведение и предложить вам решение проблем заранее. Внутренние данные (банковская система) мы соединяем с нерегулируемыми источниками информации (cookie). Мы объединяем разрозненные данные из всех возможных доступных источников и создаём из них огромную персонализированную базу данных. Работа с анонимными идентификаторами, которые не регламентируются законом, определяют нашу работу, не создавая лишних проблем с регулированием персональных данных. Для более эффективного и правильного контента мы постоянно собираем обратную связь».
Тбилиси любит тебя!
Второй день Baltic Weekend в Грузии завершил круглый стол на тему: «Tbilisi. The city that loves you. История о территориальном брендинге».
Модератор круглого стола, Сергей Митрофанов, старший бренд-стратег компании BRANDFLIGHT (Швеция) представил всех приглашенных спикеров и первый поделился с участниками успешно реализованным кейсом — проектом TBILISI PLACE BRAND DEVELOPMENT.
«Семь лет назад мы реализовали наш проект. Он разработан по довольно классической стратегии построения имиджа бренда. Важный момент — мы включили в процесс представителей бизнеса, науки, культуры и с их помощью получили рабочую платформу бренда, — рассказал спикер. — После этого мы разработали логотип города. При работе с ним мы вдохновлялись грузинским шрифтом (типографикой). Последняя буква (похожая на сердце) отражает концепцию бренда. Далее мы продумали цикл символических мероприятий, которые помогли укрепить построенный нами имидж».
«Мы понимали, что создаём определённую историю, главное для нас было найти правильных людей и правильный концепт, — говорит Тейко Ломинадзе, менеджер, Promedia, со-менеджер проекта Tbilisi Loves You. — Это были местные жители, бизнесмены и представители культуры. Нами были сформировано пять групп, мы постоянно встречались с ними в течение полугода, по сути они работали над проектом также интенсивно, как и мы. Именно в этом и заключался успех нашего проекта.
Идея развивалась следующим образом. Я задавала всем своим знакомым похожий вопрос, им необходимо было объяснить, почему же туристов так тянет в Тбилиси и почему они возвращаются обратно. Было много разных мнений относительно кухни, природы и горожан. Однако моя подруга поделилась одной довольно интересной мыслью. Она считала, что приезжая во многие города, ты обязан полюбить их, однако Тбилиси не заставляет тебя быть в него влюблённым. Он сам любит тебя. Мои коллеги и друзья до сих пор говорят о том, что этот слоган отражает суть города. Тем не менее, кажется, что мы недостаточно уделили внимания промоушену, так как слоган имеет большой маркетинговый потенциал, на этом слогане можно строить целые рекламные кампании».
Сергей Калинчук, директор SPN Communications Санкт-Петербург, задал волнующий вопрос, а также поделился опытом исследований, которые проводились в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018.
«Самый главный вопрос брендинга: «А город принял?». Можно рисовать какие угодно красивые картинки, вопрос в том готовы ли жители определённой территории воспринимать это как свою поведенческую модель, — говори Сергей. — Сложно понять, является ли бренд навязанным стереотипом или это органическое следствие той модели, которой руководствуются жители города. Именно поэтому мы можем оценивать успех бренда города только через принятие этого бренда горожанами.
В свете предстоящего Чемпионата мира по футболу мы начали разработку бренда Калининграда. Мы также двигались в стандартном направлении полевых исследований. Однако мы изначально понимали, что не можем создать ничего принципиально нового, так как все наши коллеги проводили похожие исследования. Мы не можем навязать городу что-то новое, так как потеряется самоощущение. Приведем пример с Артемием Лебедевым. Он предложил разработать бренд Санкт-Петербурга, однако это вызвало большое недовольство, так как не было проведено никаких опросов. Моё мнение — такое решение проблемы также возможно, так как для мегаполиса достаточно сложно разработать единую айдентику. Так вот вопрос к жителям Тбилиси: «А город принял?». Это проявляется тогда, когда жители города сами начинают воспроизводить слоган или логотип в своей деятельности. Кроме того, жители должны принять идеологию бренда, именно в таком случае мы можем рассуждать об эффективности проекта».
Baltic Weekend – крупнейшая в Центральной и Восточной Европе дискуссионная площадка, созданная для обсуждения актуальных вопросов в контексте глобальных экономических и социально-политических задач. Ежегодно из разных стран мира Форум собирает более 500 специалистов в области коммуникаций: профессионалов PR, топ-менеджеров крупнейших компаний, высокопоставленных чиновников, знаменитых журналистов, представителей образовательных и общественных организаций. Организатором мероприятия является агентство SPN Communications.