Какие соцсети предпочитают компании автомобильной отрасли и чем полезно присутствие одновременно на разных площадках? Медиа аналитики проанализировали 80 официальных русскоязычных страниц брендов автомомобильной индустрии и разложили всё по полочкам. Выводы, к которым они пришли, пригодятся и другим брендам в сегменте B2C. Изучайте и пользуйтесь!
Фото: Image Finder
Существует множество критериев выбора канала коммуникации и социальных сетей, начиная от особенностей функционала того или иного сервиса, заканчивая стоимостью одного контакта. Давайте поговорим о нескольких, не всегда очевидных параметрах оценки социальных медиа, которые основаны на результатах анализа аудитории. В качестве примера мы взяли автомобильную отрасль, представители которой активно работают в русскоязычном сегменте социальных сетей.
В своём исследовании мы остановились на четырёх самых популярных площадках: Facebook, Вконтакте, Twitter и Instagram. В каждой социальной сети мы выбрали 20 самых многочисленных представительств автомобильных брендов. И так, мы проанализировали 80 официальных русскоязычных страниц 23 автомобильных компаний* за январь—декабрь 2015 года. Основными параметрами анализа были размер и динамика аудитории, её вовлечённость в коммуникацию с брендом.
Для начала взглянем на некоторые данные по российской аудитории социальных сетей.
Кто больше?
По данным BrandAnalytics, самым популярным ресурсом в России выступает Вконтакте с почти 50-миллионной ежемесячной аудиторией (по статистике самого ресурса, его ежедневная аудитория составляет порядка 80 млн пользователей). Число пользователей Facebook вдвое меньше – порядка 22 млн. Число активных пользователей Instagram за год увеличилось более чем в пять раз и сегодня насчитывает около 12 млн. Замыкает рейтинг Twitter с менее 8 млн.
Давайте посмотрим, как сегодня автомобильные бренды представлены в социальных медиа.
Facebook vs. Instagram
По результатам нашего исследования, автомобильные бренды предпочитают в первую очередь Facebook для работы со своей аудиторией. Здесь присутствуют 45 официальных русскоязычных сообществ из 23 рассматриваемых нами брендов. Отметим, что Instagram по популярности обошёл Twitter и уже сравнялся с главной социальной сетью страны – Вконтакте. Сегодня здесь насчитывается 34 официальных представительства. Число автомобильных страниц в Twitter постепенно снижается, часть аккаунтов либо закрыта, либо продолжительное время неактивна, и на текущий момент здесь насчитывается 25 официальных «живых» микроблогов.
Как видим, в среднем на одну страницу в Facebook и Вконтакте подписаны почти 90 тыс. пользователей при 11 тыс. у Instagram и менее 7 тыс. у Twitter.
Посмотрим на рейтинг самых крупных представительств.
На графике представлены ТОП-10 автомобильных брендов по суммарному числу подписчиков официальных аккаунтов (без учёта возможного пересечения аудитории).
Самая большая аудитория в русскоязычном сегменте социальных сетей сегодня принадлежит брендам концерна HyundaiMotorGroup. Число подписчиков представительств Kia и Hyundai приближается к полумиллиону у каждого. Эти же марки лидируют по доле рынка легковых автомобилей по итогам года, уступая лишь Ладе (сама Лада в рейтинг не вошла, поскольку её суммарная аудитория на четырёх площадках насчитывает примерно 120 тыс. пользователей).
Третье место не самой популярной марки в России – Infiniti – стало результатом активной работы по увеличению аудитории в 2015 году, за этот период компании удалось вдвое увеличить число своих подписчиков в соцсетях, и это лучший показатель в отрасли.
Кто быстрее?
Привлекательность той или иной площадки во многом определяется перспективами роста её аудитории. И в этом контексте наиболее выигрышно смотрятся Вконтакте и Instagram. В частности, одна автомобильная страница Вконтакте в среднем за год набирает более 22 тыс. новых подписчиков. Динамика аудитории Instagram в абсолютном выражении смотрится гораздо скромнее (менее 6 тыс. новых пользователей за год).
Однако если посмотреть на результаты в процентном отношении, то мы увидим, что по темпам роста Instagram оставляет другие площадки далеко позади, наращивая аудиторию более чем в два раза за год. А вот Twitter практически не растёт: прирост фолловеров автомобильных аккаунтов составляет лишь 3%.
Анализируя динамику аудитории страницы, мы видим, что если в начале 2015 года Facebook был самой многочисленной площадкой со стабильными темпами роста, то начиная с весны, динамика начинает замедляться, в то время как Вконтакте она остаётся постоянной. В результате по состоянию на конец года Вконтакте получил статус ресурса №1 по размеру аудитории автомобильных брендов.
Ещё более заметна тенденция роста в отношении Instagram. В январе 2015 года он ещё уступал Твиттеру, но к декабрю заметно обошёл микроблог по числу пользователей.
* — определяет активность пользователей и рассчитывается по формуле: (comments+likes+shares) / количество сообщений страницы / количество подписчиков *100
След в истории
Особого внимания заслуживает вовлечённость пользователей. Мы проанализировали индекс вовлечённости, отображающий активность аудитории различных социальных сетей. И здесь мы наблюдаем следующее: пользователи Instagram более вовлечены в коммуникацию, нежели аудитория других сетей.
Таким образом, Instagram выступает не только самой быстрорастущей площадкой, но и ресурсом с максимальным откликом пользователей на активности бренда. И эта тенденция прослеживается не только в автомобильной отрасли, но и других сферах, которые мы исследуем (например, fashion или детский ритейл). Также отметим, что подписчики в Facebook втрое активнее, чем Вконтакте. При этом пользователи Facebook показывают более высокую комментарийную активность, в то время как подписчики Вконтакте предпочитают ставить лайки сообщениям бренда.
Зачастую при постановке KPI для SMM-специалиста возникает вопрос о том, сколько сообщений в день, неделю или месяц считать оптимальным. По данным нашего исследования, самые успешные представительства автомобильных брендов публикуют 34 поста за месяц в Facebook, 33 – Вконтакте и примерно21 в Instagram и Twitter.
Где лучше?
По результатам анализа активности автомобильных брендов и их аудитории можно назвать основные характеристики ключевых социальных медиа. Возможно, они будут полезны не только представителям автомобильной отрасли, но и другим брендам в сегменте B2C.
Прежде всего, охарактеризуем Facebook и Вконтакте. Это ресурсы со схожим функционалом. поэтому зачастую возникает вопрос – какой из них выбрать при ограниченном бюджете.
К преимуществам Facebook мы бы отнесли, во-первых, более высокую включённость аудитории в коммуникацию, склонность к дискуссиям, которые зачастую дают ценную информацию. Пользователи Facebook демонстрируют высокий отклик на PR-активности бренда, их привлекают спецпроекты, участие в выставках, благотворительные и социальные проекты. Ядром аудитории Facebook являются люди в возрасте 25-34 лет (их 40%), при этом более 30% составляют пользователи 35-44 лет. То есть это более возрастная и платёжеспособная публика.
Среди минусов Facebook мы бы отметили относительно низкие темпы роста аудитории, что скорее всего повлечёт более высокие затраты на привлечение новых пользователей.
К основным плюсам сети Вконтакте мы относим её популярность в России, а также темпы прироста подписчиков (в среднем за год одна автомобильная страница привлекает более 30% новых пользователей). Если аудитория Facebook проявляет больший отклик на PR-активности бренда, то аудитория Вконтакте – на маркетинговые (скидки, акции).
К недостаткам Вконтакте можно отнести более низкую по сравнению с Facebook релевантность аудитории. Зачастую в сообществе бренда состоят «случайные» пользователи. В случае с автомобильной отраслью злую шутку может сослужить статусность марки. К примеру, у LandRover в шесть раз больше подписчиков, чем у Honda, при этом их вовлечённость в четыре раза ниже.
Instagram является лидером сразу в нескольких аспектах. Как показывают результаты нашего исследования, это ресурс с лучшей динамикой роста аудитории. Индекс вовлечённости здесь в 12 раз выше, чем у Facebook и более чем в 30 раз – чем у Вконтакте. Будучи созданным как сервис обмена фото, он остаётся лучшим с точки зрения представления визуальных преимуществ бренда.
Главным минусом Instagram мы считаем большое число ботов, спам-сообщений. Кроме того, он недостаточно удобен для работы с текстовым контентом и дискуссиями.
Twitter является наименее предпочтительной площадкой для автомобильного бренда. Сегодня там присутствуют около 55% от числа компаний, имеющих представительство хотя бы в одной соцсети. Кроме того, аудитория автомобильных брендов в Twitter практически не растёт (+3% за год), а её активность очень низка. Также существует ряд функциональных ограничений, не позволяющих сделать Twitter главным каналом коммуникации с потребителем автомобильных брендов.
Достоинством Twitter можно назвать возможность оперативного реагирования на негатив либо вопросы аудитории. Однако в случае с автомобильной отраслью данное преимущество зачастую нивелируется высокой сложностью заявляемых проблем потребителей. Другими словами, бывает довольно сложно полноценно отреагировать в Twitter на заявленную техническую проблему или сложности во взаимоотношениях с дилером.
* Список брендов, включённых в исследование: Audi, BMW, Chevrolet, Citroen, Ford, Honda, Hyundai, Infiniti, Jaguar, KIA, LandRover, Lexus, Mazda, MercedesBenz, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Toyota, Volvo, Volkswagen.
Об авторе:
Александр Васильев, руководитель отдела Анализа социальных медиа Департамента консалтинга и коммуникационных исследований PR News.