В рамках Глобального саммита Международной Ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) в Бангкоке 17 мая совет директоров AMEC принял очередной «пакет санкций» против эквивалента рекламной стоимости публикаций (англ. — Advertising Value Equivalent). Проекты, содержащие эту метрику, будет рекомендовано снимать с участия в премиях и конкурсах. Также всем медиааналитическим компаниям, состоящим в AMEC и дружественных ассоциациях, будет настоятельно рекомендовано вообще не предлагать своим клиентам AVE.

AVE, эквивалент стоимости покупки места, занимаемого редакционным контентом, достаточно популярен у ряда аналитиков и PR-специалистов как метрика для оценки эффективности коммуникаций и даже как KPI. При подсчёте площади редакторского материала определяется стоимость рекламы, занимающей аналогичную площадь или время. Расчёт производится как для отдельной публикации, так и для кампании (или её периода) в целом.

В настоящее время AVE признан сомнительным показателем Международной Ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Институтом связей с общественностью Соединенного королевства, Австралийской ассоциацией национальных рекламодателей (AANA), Федерацией рекламы Австралии, Институтом связей с общественностью США. Согласно Барселонским принципам (русскоязычная версия представлена агентством Ex Libris в 2015 году) AVE не рекомендуется использовать для оценки PR и коммуникаций.

Совет директоров AMEC поручил членам своей организации окончательно искоренить спрос на недействительный показатель и реализовать следующие инициативы:

• Работа с организаторами PR-конкурсов и премий по всему миру с целью продвижения политики «нулевого подсчёта» для проектов, содержащих AVE в качестве метрики. Члены AMEC обязаны отказаться от использования AVE в любых конкурсных проектах: в частности, в рамках AMEC Awards, кейсы, содержащие AVE, не оцениваются вообще. Подобные меры будут приняты и в других премиях, где организаторами или партнёрами выступает AMEC.
• Подписание всеми членами AMEC соглашения, согласно которому они обязуются не предоставлять клиентам AVE по умолчанию. Любой клиент, запрашивающий AVE как метрику, получит стандартный учебный материал, объясняющий, почему метрика не эффективна и не должна использоваться. Вместо AVE должны быть предложены альтернативные показатели.
• Дальнейшее совершенствование Integrated Evaluation Framework (универсальная система оценки и планирования коммуникаций) для упрощения в использовании. Предполагается, что сервис станет более популярным у рядовых PR-специалистов и позволит им подбирать корректные метрики на любой случай.
• Сотрудничество с известными учёными и специалистами по связям с общественностью и совместная работа над полной ликвидацией спроса на метрику AVE.

Иван Рычков, руководитель аналитических проектов агентства Ex Libris:

— Насколько сильно западные тенденции повлияют на отечественный рынок PR и медиаанализа — сказать сложно. Скорее всего, полностью откажутся от AVE только крупнейшие медиааналитические и PR-агентства, которые часто имеют дело с иностранными клиентами. Инициатива коллег из AMEC по окончательному отказу от использования показателя AVE в медиааналитических отчётах вполне закономерна. AVE как метрика имеет ряд очень существенных недостатков по сравнению с другими, более проработанными методами оценки. В качестве альтернативного показателя можно использовать PR Value (зарубежными коллегами чаще используется наименование Weighted Media Cost), который рассчитывается исходя из официальной (декларируемой) стоимости рекламного места в СМИ без учёта скидок, наценок и дополнительных правил размещения и посредством ряда понижающих коэффициентов учитывает характер и качество публикации (степень благожелательности сообщения, жанр, спикерскую активность, Brand Density). Математическая модель данного показателя может быть адаптирована под цели любого проекта.

С другой стороны, на российском и международном рынке медиааналитики некоторые клиенты до сих пор считают показатель AVE важным при оценке эффективности работы пресс-служб. Часто он представляется более прозрачным и понятным для инвесторов, чем интегральные показатели, учитывающие качественные параметры упоминаемости, а не только потенциальные цены на размещение контента.

Об авторе:

Альберт Мартиросян, 

операционный директор Ex Libris

 

Фото: Pexels