Кризис — это не конец. Да, он может разделить историю вашего бизнеса на «до кризиса» и «после кризиса», но это вовсе не значит, что последствия обязательно будут иметь негативную окраску.
Я всегда говорю: «Без паники! Давайте посмотрим, как кризис может сыграть нам на руку». Подавленный предприниматель кладет одну руку себе на лоб, а второй в сердцах отмахивается: «Да какое там «на руку», нам бы просто дожить до понедельника…» И это в корне неправильное мышление.
Ниже мы рассмотрим две наиболее часто встречающихся ситуации — атаку конкурентов и игнорирование властей — с решениями.
KFC: «зажаренная крыса»
Нередко причиной возникшего кризиса может стать подкинутая конкурентами утка. Или, как в случае с KFC, — крыса.
Вы мне, наверное, не поверите, но эти фотографии на полном серьезе выдавались за искреннюю реакцию посетителя популярного ресторана. Якобы тот заказал себе курицу, а там оказалась жареная крыса в панировке. Все понимают, что история выглядит натянутой и неправдоподобной. Но она прокатилась по всем федеральным СМИ, а раз это было в новостях – значит, это правда.
Важно, что первая публикация появилась на сайте «Говорит Москва», и далее репосты шли именно оттуда. Кроме того, официальные оправдания представителей компании выглядели, мягко говоря, непрофессионально. Они допускали, что чисто технически такое могло произойти, тем самым подрывая доверие к своей продукции, ведь если это, пусть даже и гипотетически, могло случиться один раз, сможет случиться и во второй.
Когда эта история попалась мне на глаза, меня не покидало чувство, что я смотрю какую-то плохую российскую адаптацию качественной зарубежной постановки. И неспроста! Пробежавшись по зарубежной прессе, я довольно быстро нашел американский прецедент:
Я снова изучил обстоятельства российского вброса, и заметил интересную деталь. Видимо, для большего драматизма, черные пиарщики записали своего героя в общество инвалидов. Перестарались. В российской ассоциации инвалидов информацию опровергли.
Вторая нестыковочка. Американец купался в лучах свалившейся на него славы, раздавал интервью, активно репостил статьи в своих соцсетях. Россиянин же, напротив, скрывался, отказывался от личных встреч, а комментарии давал письменно или по телефону. Такое поведение он обосновал просто: у меня, говорит, претензий к ресторану как таковых нет, просто неприятно.
Итак, вот у нас задачка, какой «взрывной» антикризисный инструмент подойдет для ее решения, чтобы отмыть репутацию ресторана? Очень простой: признательное письмо от человека, который все это запустил, в СМИ, которое первым на эту историю среагировало. Все равно этот человек фейковый, и возмущаться, что кто-то выступил с заявлением от его имени, он уже не станет.
Выше я говорил, что все началось с «Говорит Москва», поэтому они первыми получили вот такое письмо:
Публикация не заставила себя долго ждать:
Наше разоблачение прошлось по новостным изданиям в несколько раз мощнее и интенсивнее, чем изначальный инфоповод. Вечером того же дня новость занимала вторую строчку топа Яндекса:
Всего вышло порядка 50 публикаций и всё это время, пока у черных пиарщиков земля горела под ногами, они пытались исправить ситуацию моими же методами. Пытались объяснить СМИ, что письмо с разоблачением — фейк, а вот они сейчас шлют уже не фейк. Пытались подключать проплаченные публикации у медийных персон, но даже Собчак не смогла им помочь.
Выводы:
- В случае подобной атаки, внимательно изучаем все условия задачи. Скорее всего, вы без труда обнаружите какую-то брешь;
- Изучите мировую практику. История идет по спирали. Все новое — это хорошо забытое старое;
- Действуйте быстро и точно. Через сутки уже будет поздно.
Барыбинский «метеорит»
При атаке черных пиарщиков преимущество почти всегда на вашей стороне, потому что, имея соответствующий инструментарий, вам достаточно найти тот самый камень в своем огороде, и выкинуть его (а иногда — отбить его прямо в полете, чтобы он отлетел назад подающему). Конкурент сделал половину работы за вас — привлек внимание. Вам остается лишь правильно выступить в свете софитов.
Но как быть, когда изначально не удается привлечь нужное внимание, будь то СМИ или местные власти? С такой ситуацией, например, столкнулись жители подмосковного Домодедово в 2017 году. Они были категорически против строительства промзоны в непосредственной близи от места своего проживания, но их протесты никем не воспринимались всерьез, а журналисты, по всей видимости, не видели в этой истории достаточного потенциала, чтобы делать сюжет.
Всё изменилось 22 июня того же года, когда там упал метеорит:
Больше недели ролик с космическим объектом, разрезающим вечернее небо, а позднее — с горящей воронкой на месте его падения, не пропадал с первых страниц крупных развлекательных ресурсов и федеральных СМИ. Что пользователи интернета, что привлекаемые журналистами эксперты разделились на два фронта. Одни явственно видели графику, другие объясняли, что подобные искажения и деформации всегда сопровождают подобные явления, третьим не нравилось освещение, четвертые сравнивали ролик с другими подобными, — и вот так все они говорили, говорили, говорили и говорили! А именно этого мы и добивались.
Когда к этой истории было привлечено достаточное количество внимания, пора было раскрыть карты:
Всю ответственность на себя взяли те самые жители, которые безуспешно пытались помешать строительству промзоны. «Да, — сказали они, — это был фейк, но как иначе мы бы смогли привлечь ваше внимание к реальной социальной проблеме?»
В некоторых случаях СМИ неохотно публикуют подобные разоблачения, ведь тем самым они заодно косвенно признают, что не перепроверяют публикуемую информацию. Поэтому им проще замолчать развитие истории, нежели публиковать опровержение. Но не в этот раз. Ролики изначально вызывали сомнение, и как только опровержение было дано, тот самый фронт, что изначально выступал на стороне фейка, сам же начал активно помогать в распространении этой истории.
Итог: социальная проблема освещена, жители наконец услышаны.
Вместо заключения
Как я уже сказал выше, никакой кризис не будет страшен, если у вас наготове есть необходимые инструменты. Вот вам своего рода универсальный швейцарский пиар-нож, который уже не раз спасал предпринимателей в кризисной ситуации:
- Мобильное приложение LifeCorr — с его помощью вы сможете оперативно переслать фото- и видеоматериалы напрямую в редакцию life.ru.
- Рассылка пресс-релиза через специализированные сервисы. Оперативно опишите свою ситуацию и запустите ее через такие сервисы, как pronline, b2blogger, oglaska-pr.ru и подобные.
- Periscope. Проводите прямые трансляции. В случае любой неожиданности именно зрители могут помочь в распространении информации.
- Соцсети должны стать вашей личной новостной лентой. Сопровождайте свои посты тегами, отмечайте на них людей. Неоднократно именно посты в социальных сетях служили основным источником информации для новостного сюжета.
- Асимметричный ответ. Не поступайте так, как от вас этого все ожидают. Сделайте ровно наоборот.
И пусть хороших новостей будет больше!
Об авторе: Роман Масленников, директор пиар-агентства «Взрывной пиар»