14 марта, в первый рабочий день после прощеного воскресенья, на странице Альфабанка в Фейсбуке появилась открытка с подписью «Отвечаем на поступавшие вчера вопросы». На открытке значилась фраза «0 кредитов было прощено в России в прощеное воскресенье». На данный момент на открытку отреагировали 1,5 тыс. человек и более 500 людей сделали перепост. Интересно и то, что это был как раз тот случай, когда пользователи активно жали на кнопку «Возмутительно», а не «Нравится». Мы попросили экспертов оценить креатив Альфабанка.

Юлия Погодина, управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение»:

— К сожалению, SMM-менеджеры крупных российских банков нередко теряют ощущение реальности, опускаясь до шуток сомнительных по сути и опасных по форме. Обычно после того, как их юмор привлекает ненужное банку внимание, они отправляются «на мороз», как это произошло с smm-экспертом Сбербанка, неудачно «пошутившим» про очередь из пенсионеров. Но, к сожалению, их коллег история ничему не учит.

Полагаю, и в данном случае судьба автора открытки будет печальна, так как тема церковных праздников в большой степени табуирована, а «шутка» уже привлекла внимание СМИ. Это значит, что стоит ожидать и появления многочисленных православных активистов, каковые не замедлят воспользоваться спецификой российского законодательства для защиты своих попранных прав.
Остается только удивиться тому, что банки, имеющие толстенные этические кодексы для сотрудников и обширные стоп-листы при работе со СМИ, не создают или не контролируют соблюдение списка запретных тем для своих SMM-аккаунтов. При нынешнем широком распространении hate-коммуникаций это было бы, как минимум, разумно.

Екатерина Лаврова, PR-директор брендингового агентства Depot WPF: 

— На эту открытку нельзя смотреть в отрыве от других коммуникационных активностей и стратегии банка. Для многих финансовых организаций такая шутка действительно могла бы оказаться перебором. Но случае с «Альфа-банком», подобный тон коммуникации, на грани лёгкой шутки и провокации, вполне уместен и был верно воспринят аудиторией, что подтверждают полторы тысячи лайков (на фоне обычных 100), более 500 репостов и всего 25 негативных «реакций».

Ещё один момент — окружающий информационный» фон. Если бы шутку разместили в разгар обсуждений ситуации с валютной ипотекой, вышло бы не очень красиво, но и с этой точки зрения нельзя «Альфа-банк» не в чём упрекнуть.

Ирина Макарова, руководитель отдела SMM Kokoc Group:

— На мой взгляд, оценку эффективности кейса стоит рассматривать с двух сторон. С точки зрения маркетинга, SMM-команда банка справилась с задачей получить максимальный охват. Если судить по группе бренда в Facebook, то, как правило, посты набирают порядка 300 лайков, а на публикацию о Прощеном воскресении отреагировали более 1600 пользователей. Возможно, маркетологи хотели повторить успех публикации фотографии с уцелевшим банкоматом на фоне разрушенных киосков у метро.
Однако с морально-этической стороны пост спорный, потому что мог обидеть чувства верующих и напомнить заемщикам о кредитах в негативном формате.

Алена Люкшина, руководитель направления AGIMA.social: 

— Часто коллеги в погоне за SMM-трафиком забывают о позиционировании и репутации компании. Привлечь внимание аудитории — не самоцель, и не каждое внимание можно считать успехом.

Мем про «0 кредитов» от Альфа-банка, кстати, основанный на многочисленных шутках самих пользователей в сети, сработал в плане охвата и вовлечённости аудитории, но сыграл в минус с точки зрения PR-коммуникаций.

Фундамент контент-стратегии всегда основан на ценностях бренда. SMM-щикам стоит помнить об этих рамках, чтобы не перегнуть палку. Неудачная шутка может перечеркнуть все усилия по выстраиванию имиджа, оттолкнуть лояльных клиентов и даже лишить работы самого SMM-специалиста.
Это не значит, что не стоит шутить вообще. Успешные кейсы — всегда что-то выходящее за рамки обыденности. Главное всегда сверяться с маркетинговыми и PR-целями, создавая единый образ компании в информационном пространстве.

Кирилл Жарков, account-director Lotus Communications:

— Думаю, посмеялись все, кроме должников Альфабанка.

«Удачный RTM» от Альфы выглядит как брошенный в спину камень. Кто-то в креативной команде SMM-щиков перетрудился и забывает, что должники банка — его партнеры. Или Альфа перестал учитывать в структуре своих доходов кредиты? И никакой тебе клиентоцентричности и френдли-принципов win2win в этой «кредитной истории». Креативщики Альфы выдали плетей должникам и жестко мотивировали на продуктивную рабочую неделю.

Единственный плюс этого кейса — неожиданный вирусный эффект. Уверен, что такое внимание к этому посту стало приятным сюрпризом для SMM команды (и охват достойный, и шеры по сети разлетелись, а какой простор для народного творчества...). Вот только ждали такой реакции аудитории еще неделю назад, когда постили открытки к 8 марта (здесь видно, что ребята думали, старались, долго согласовывали креатив).

Юлия Мячина, руководитель пресс-службы Военно-Промышленного банка: 

— Всегда с большим интересом слежу за тем, что делает Альфа-банк в соцсетях. Не так давно у них был искрометный пост про банкомат, который остался стоять в развалинах снесенных ларьков около метро центре Москвы (фото банкомата Альфа-банка с подписью «Выживший»), это был реальный успех — креативно, смешно, в тему к оскароносному фильму и громкому обсуждению «ночи длиных ковшей» в столице, тогда с белой завистью подумалось, что у банка просто гениальный SMM.

Однако, пост про Прощеное воскресенье лично меня разочаровал. Хочется отнестись к нему с юмором и пониманием, но никак не получается. Сильно сомневаюсь, что Альфа-Банк рискнет сделать какой-то подобный пост в мусульманский праздник. Все, что может задеть чувства людей, а в данном случае речь идет о чувствах верющих людей, не должно использоваться в рекламных коммуникациях, даже если это «как бы» креативный пост в соцсетях. Вместе с тем, нельзя сбрасывать со счетов, что этой публикацией Альфа-банк в очередной раз привлек к себе внимание, этот пост обсуждают. Наверное, в Альфа-банке считают, что цель оправдывает средства. Например, для нашего банка такой формат общения в соцсетях, конечно, не приемлем.