Итак, вы приняли решение отдать часть PR-задач своей компании на аутсорсинг. Возможно, вы решили поручить агентству организацию отдельного PR-мероприятия или рассматриваете вариант абонентского обслуживания. Бриф написан, ёмкий, продуманный и понятный. Письма потенциальным участникам тендера разосланы.
И вот уже в ваш офис приходят для очного тура представители всех агентств, сотрудничество с которыми должно обогатить PR-опыт вашей компании, решить поставленные коммуникационные задачи, наладить отношения со СМИ и скорректировать имидж.
Вы практически с трепетом встречаете «полуфиналистов», среди которых — маститые пиарщики, топ-менеджеры агентств, чьи книги вы читали и даже рекомендовали своим начинающим коллегам. Выбор сделан, вы воодушевлены креативным подходом, представленными возможностями и с радостью подписываете контракт, предвкушая, как минимум, несколько лет счастливой совместной PR-жизни с выбранным агентством. Но уже очень скоро замечаете, что что-то пошло не так.
Как это обычно происходит
Вместо общения со звёздным PR-боссом и покорившим вас на тендере опытным аккаунт-менеджером вы ежедневно сталкиваетесь с «девочками», которые «косячат» на каждом шагу. Ни пресс-релиз написать, ни базу СМИ актуализировать, ни бюджет посчитать. В лучшем случае вы получаете стандартный продукт: ни о каком креативе и индивидуализированном подходе речи уже не идёт. В худшем — вам звонят недоумевающие журналисты, справляясь о причинах неловкого поведения внешней пресс-службы.
Или же вас периодически ставят в режим ожидания, потому что ваш PR-менеджер ведёт ещё несколько клиентов и занят выполнением более срочных задач. И, наконец, вы решаете, что дешевле сделать большую часть работы самим, а агентским PR-девочкам поручить малозначительную рутину. Или пытаетесь научить своих внештатных сотрудников (хотя вы их не выбирали) тем нюансам профессии, которые бы позволили вам не жалеть о выплате агентской комиссии.
В какой-то момент вы не выдерживаете и решаете обратиться к тем самым PR-гуру, которые сулили светлое будущее во время тендерной борьбы. Конечно же, вам идут навстречу: обещают усилить аккаунт-группу специалистами из других подразделений и, может быть, даже поменять закреплённых PR-работников. Но как только угроза расторжения контракта исчезает, снижается и внимание руководства агентства, а вы вновь остаётесь один на один со своей проблемой.
Можно ли избежать такой ситуации?
Думается, что причина кроется в самой сути агентской работы. Если бы руководители PR-агентств собственноручно вели всех своих клиентов, то их у них было бы откровенно мало. Чтобы поддерживать более-менее приемлемый уровень, крупные агентства стандартизируют свои услуги и поручают рутинную работу начинающим специалистам. Это позволяет и новых сотрудников вырастить, и на фонде зарплаты сэкономить. К тому же всегда есть вероятность, что клиент окажется непритязательным, и его устроит типовое качество.
Выбор всегда остаётся за заказчиком. Можно отказаться от услуг агентств полностью и выполнять всю PR-работу «in house», как это делает, например, компания МТС. Или смириться с положением вещей и методично искать/растить своё агентство.
Лайфхаки для заказчиков услуг PR-агентств
Но всё-таки вариант передачи части PR-задач агентству тоже приемлем. Если вы остановитесь на нём, мы рекомендуем при принятии решения обратить внимание на несколько жизненных советов.
1. Дайте понять агентствам, участвующим в тендере, что вам не всё равно, кто непосредственно будет курировать вашу компанию. В идеале вы должны иметь «прямой доступ к телу" — выбирать специалиста, принимать решение о его мотивации или замене.
2. Чётко оговаривайте критерии качества работы. Лучше обозначить KPI для каждого проекта в рамках PR-обслуживания отдельно и не забывать своевременно давать письменную обратную связь.
3. Не бойтесь приглашать в тендеры небольшие агентства, особенно специализированные или бутиковые. Вероятность того, что вы получите индивидуальный и качественный сервис для таких агентств, велика, так как в тендерной процедуре будут участвовать именно те люди, которые впоследствии займутся вашим пиаром. Вы можете оценить их креативность и экспертность заранее.
4. Не упускайте из виду малоизвестные агентства. Наличие в штате или даже в управлении «звезды» не означает, что вам повезёт. Скорее всего, вы и так представляете себе, что хотите получить от PR-кампании, и вам нужны «умелые PR-руки» гораздо больше, чем совет гуру.
5. Обязательно подробно разберите с вашим юристом возможные риски работы с агентством и пропишите все необходимые процедуры в контракте. Это пригодится на случай, если не получится «по любви».
Желаем всем заказчикам не снижать планку и найти подходящее агентство для реализации самых амбициозных планов.
Об авторе:
Екатерина Ровнова,
сооснователь PR-агентства Sova Communications
Фото: Pixabay