Побывав с двух сторон баррикад – и в роли блогера, и в роли PR-менеджера, могу сказать, что работа с лидерами мнений – одно из самых сложных направлений в раскрутке бренда. Казалось бы, все довольно просто: вы даете блогеру товар, а он вам взамен пост, но нет. Хорошо выстроенная коммуникация с инфлюенсерами улучшит качество вашего бизнеса, но для этого важно перестать делать ошибки, речь о которых пойдет ниже.
1. Ждете, что блогер будет продавать.
Нередко от компаний приходит запрос о сотрудничестве, в котором явно прослеживается мысль: нам нужны от вас продажи. Я их всегда отклоняю по нескольким причинам. Во-первых, лидер мнений не равно менеджер по продажам, хотя бы потому что последнему платят зарплату, а не дарят один крем. Во-вторых, работа за процент означает то, что я делюсь не своим честным мнением, а продаю подписчикам товар. Это видно и этому никто сегодня не верит. В-третьих, поведение подписчиков сложно контролировать. Вероятность того, что люди выстроятся за товаром, который посоветовал блогер в 2019 году, равна практически нулю. Это работало раньше, сегодня дураков нет.
Что делать? Сделайте пару красивых фотографий и запустите таргет, который будет вести на ваш сайт. Так вы напрямую сможете повлиять на продажи, а затраты могут быть в разы меньше.
2. Надеетесь на исключительно хороший отзыв.
Товары отличаются своим качеством, а если, например, это косметика, то он может просто не подойти. В таком случае, я заранее предупреждаю, что мне «не зашло» и написать хороший отзыв я не могу. Очень часто это заканчивается обидами, но нужно понимать, что блогер – это не ваш личный копирайтер, который будет писать по указке сверху.
Что делать? Смиритесь с тем, что ваш продукт неидеален (хотя вы это и так прекрасно знаете). В случае, если плохие отзывы ну никак нельзя допустить, то договоритесь о том, чтобы публикации не было. Большинство пойдет вам на встречу.
3. Не ставите цель.
Когда я в ходе своей работы PR-менеджером в фирме-дистрибьюторе косметики взаимодействовала с блогерами, то всегда обозначала, что я конкретно хочу получить от блогера. С кем-то я сотрудничала только ради красивых фото и свотчей тюбиков, с кем-то мне было интересно провести конкурс, остальных блогеров я просила написать отзыв о средстве. Так намного удобнее, потому что вы можете прогнозировать результат. Например, мало кто из инфлюенсеров способен сделать качественный фотоконтент, но эти единицы очень часто не сильны в текстах. Поэтому ставьте реалистичные цели, которых вы хотите добиться в рамках сотрудничества.
Что делать? Когда предлагаете блогеру сотрудничество, то сразу ставьте четкое ТЗ. В таком формате будет легче работать обеим сторонам. Совет: свотчи/дополнительные фото/сториз должны быть обговорены заранее, потому что чаще всего тюбики снимаются до использования. После – вероятно, что продукт будет выглядеть не слишком привлекательно.
4. Усложняете работу.
Приведу свой личный опыт. Чтобы посотрудничать с блогером мне нужно: 
Уверена, что вы устали только пока читали этот список. Представьте, что это нужно повторить не один десяток раз. Думаю, вы не удивитесь тому, что сотрудничество с инфлюенсерами бренд прекратил.
Пиарщик не должен согласовывать каждый свой шаг. Если вы решили заниматься продвижением своего бренда, то выделяйте на эти нужды определенное количество продукции, которую можно разослать представителям СМИ и блогером. Делайте этот процесс максимально легким и понятным всем сторонам, иначе его эффективность будет стремиться к нулю.
Что делать? Смотрите на конечную эффективность. Если вы наняли специалиста, то, скорее всего, он знает свою работу. Установите границу по финансам или количеству товаров, а далее взаимодействуйте в рамках отчетов. Так вы сэкономите время и себе, и вашему работнику.
5. Хотите повлиять на контент.
Открою большую тайну: большинство блогеров ведут профили в определенной гамме и поэтому используют один-два вида обработки фото. И никто не будет его менять в угоду рекламодателю, хотя бы потому что этот рекламный пост будет как «бельмо» на общей картинке профиля.
То же самое относится и к просьбам выложить предоставленные рекламодателем фото. На это могут согласиться только начинающие блогеры, которые еще не нашли свой стиль и готовы размещать у себя разномастные картинки. Обычно такая публикация стоит недорого, но и эффективность от нее крайне низкая.
Что делать? Если вам нужны конкретные фото для продвижения продукции, то обратитесь к профессионалу. Очень многие блогеры снимают на телефон и пользуются либо пресетами из Лайтрум, либо фильтрами VSCO. Результат не всегда идеален, но есть в этом и своя прелесть. Однако, нужно быть готовым, что результат будет не так прекрасен, как вы этого ожидали.
6. Посылаете PR-менеджера на «разборки».
Если начальство договаривается о публикации с кем-либо, то именно оно и несет ответственность за нее. Не надо скидывать косяки на пиарщика, если вы подарили инстадиве косметики на 50 тысяч, а она выложила одну сториз со словом «Спасибо». Это был ваш выбор, заставить блогера опубликовать то, что вам хочется PR-менеджер не в силах.
Что делать? Во-первых, не лезть туда, куда не нужно, как бы это грубо не звучало. Во-вторых, уметь брать на себя ответственность за свои поступки.
7. Верите в то, что популярность – синоним слова продажи.
«Купим пост у известного блогера, и продажи пойдут». Увы, но нет. Блогеры, у которых сотни тысяч подписчиков настолько увлеклись рекламой, что подписчики перестали на нее реагировать. Когда ты читаешь сотый «честный» отзыв за день, то складывается впечатление, что где-то тебя обманывают. Лучше переключитесь на микроинфлюенсеров, которые работают на конкретную аудиторию. К тому же, они не избалованы вниманием рекламодателей, а значит, получить пост вы можете по вполне приятной цене или бартеру.
Что делать? Найдите крупного блогера, чья стилистика вам нравится, а затем посмотрите подборку похожих профилей. Там определенно найдется пара «10-тысячников», которые с большим удовольствием согласятся сделать отзыв на вашу продукцию. Микроинфлюенсеры обычно стараются сильнее, чем их более популярные коллеги, а результат сотрудничества оказывается выгоднее для обоих сторон.
Об авторе: Анна Цкриалашвили, блогер, консультант по PR