Чем небольшая компания может привлечь внимание медиа, когда, кажется, особо ярких инфоповодов у нее нет? Во времена, когда нет прорывов и подвигов, меняющих рынок, у пиарщика все еще остается довольно богатый арсенал инструментов, которые можно использовать для того, чтобы регулярно появлялись публикации. Такая рутинная работа называется PR-сопровождением. Кому оно подходит и как разместиться в топовых СМИ бесплатно — разбираем на примере digital-агентства BDCenter Digital из Беларуси.
PR-сопровождение vs PR-кампания: в чем разница
Для начала разберем, чем отличаются друг от друга два способа продвижения. Задача PR-сопровождения состоит не в том, чтобы рассказать о конкретном событии или продукте. Это постоянная методичная работа по продвижению бренда – даже когда нет явных инфоповодов.
В каких случаях компании нужно PR-сопровождение, а не просто PR-кампания?
Длинный цикл сделки. В B2B-сегментах выбор партнера может длиться месяцами. Пока потенциальный клиент изучает рынок, рассчитывает бюджет и принимает решение, компания должна оставаться на виду и заявлять о себе в общем инфополе. Примеры — IT-компании, консалтинговые и маркетинговые агентства, предприятия по изготовлению и поставке оборудования.
Поддержание контакта с существующими клиентами. Люди регулярно пользуются сотовой связью, услугами банков, покупают страховку для выезда за границу. Учитывая, что сменить провайдера довольно легко, компании должны постоянно напоминать клиенту о себе с помощью цикличных касаний — в виде статей, новых проектов, опросов и т.д.
Зависимость продаж от репутации. Сюда относится высокорискованный бизнес в конкурентной среде — криптобиржи, доверительное управление активами, стартапы.
Инструменты PR-сопровождения
Этот раздел проиллюстрирован кейсами нашего агентства. Хотим на своем примере показать, как небольшой компании заявлять о себе в СМИ — без больших бюджетов на продвижение, скандального основателя и строчки в рейтинге Forbes Global 2000.
1. Внутренние инфоповоды
Важное событие в жизни компании — создание нового продукта, партнерство, выход на зарубежный рынок — можно использовать для продвижения. Несмотря на то, что компания не носит название Apple, и новости небольшого проекта СМИ вроде как не интересны.
Писать о событии нужно в любом случае — даже если в результате новость получится разместить только на своем сайте и в соцсетях. Это важно для формирования репутации среди клиентов, инвесторов и будущих сотрудников, которые если и не читают все новости компании, но при необходимости просматривают.
Можно попробовать предложить пресс-релиз и СМИ. Но прежде чем это сделать, ответьте на вопросы:
- Событие, о котором вы пишете, влияет на развитие индустрии?
- Является чем-то необычным и выдающимся?
- Вы предлагаете что-то полезное для своей целевой аудитории?
- Это действительно нужно знать читателям?
Если ни на один из этих вопросов вы не ответили положительно — шансов, что СМИ разместят у себя эту новость бесплатно, мало. Если положительный ответ все-таки есть — польза вашего релиза должна быть понятна редактору медиа из заголовка и первого предложения.
Пример
В 2018 году агентство BDCenter Digital решило начать работу с новым сегментом — рынком мобильных приложений. В связи с этим мы написали пресс-релиз о том, что ищем стартапы, которые занимаются разработкой продуктов для смартфонов, и пообещали лучшему из них $2500 на продвижение в нашем агентстве. Пресс-релизы об этом появились в региональных (Onliner.by, marketing.by, dev.by, bel.biz) и зарубежных СМИ.
Цель была достигнута — с помощью этого инфоповода мы заявили о себе на релевантном рынке и получили первый проект в этой категории.
2. Внешние инфоповоды
Когда ярких событий в компании нет, напомнить о себе можно с помощью привязки к внешним инфоповодам — новостям и трендам в индустрии, которые сейчас на слуху и интересны публике.
Пример
Летом 2019 года криптобиржа Liquid опубликовала новость о старте продаж «токенов» Telegram. Об этом событии говорили все — за короткий период на эту тему вышло 3500 статей. Нам как агентству, которое занимается продвижением блокчейн-проектов, стало интересно проанализировать этот инфоповод: как он распространялся и какие принес результаты. Мы провели исследование, которое было опубликовано на Hackernoon и в профильных telegram-каналах. Как результат — охват и несколько лидов на продвижение проекта.
3. Эксклюзивные и полезные материалы
Подумайте, какой полезной и/ или эксклюзивной информацией вы можете регулярно делиться со СМИ. Это могут быть исследования рынка, статистика по продажам ваших продуктов за определенный период, сведения о новых тенденциях — словом, любые данные, которые иллюстрируют развитие отрасли.
Пример
Мы регулярно проводим исследования в сфере блокчейн и финтех. Перед тем, как отдать готовый материал СМИ, предлагаем исследование интересующим нас площадкам на эксклюзивных условиях.
Таким образом, новости периодически бесплатно появляются на Cointelegraph (4,9 млн посещений в месяц), Forklog (1,3 млн), Investing.com (95,3 млн), ambcrypto (763 тыс.) и других топовых СМИ.
Исследование криптотрейдеров на Cointelegraph
4. Экспертные комментарии для СМИ
Журналисты регулярно привлекают экспертов для написания аналитических статей. Есть даже специальные ресурсы, где СМИ публикуют запросы на комментарии и фактуру для статей. Например, в русскоязычном пространстве это сервис журналистских запросов PressFeed. Самый известный международный аналог – Help a Reporter.
Зарекомендуйте себя как специалиста, который готов отвечать быстро, компетентно и по делу. Для этого:
Налаживайте контакты. Заранее познакомьтесь с журналистом, который пишет о вашей сфере. Начните с соцсетей: добавьте журналиста в друзья, напишите, чем вы можете быть ему полезны, следите за новыми публикациями и комментируйте их.
Работайте над вашим профессиональным брендом. Ведите экспертную колонку или блог, участвуйте в конференциях, высказывайтесь о резонансных событиях в отрасли.
Отвечайте журналистам как можно быстрее, особенно если тема злободневная. Помните, что, скорее всего, комментарий берут не только у вас — поэтому рассмотрите тему с разных сторон и постарайтесь быть не очень банальным.
Например, вот как стратег BDCenter Digital Дмитрий Левковец прокомментировал запуск токена VK Coin для rb.ru:
5. Блог-платформы
У блог-платформ есть большое преимущество по сравнению со СМИ: контент можно публиковать самостоятельно и бесплатно, без графиков размещения и согласований с редакторами.
Если ваш материал понравится пользователям, то платформа будет способствовать его дальнейшему распространению – например, включит в дайджест или разместит в своих соцсетях. Но в любом случае имеет смысл позаботиться о продвижении своей статьи самостоятельно — сделать посевы в профильных telegram-каналах или запустить таргет.
Пример
В январе на vc.ru мы опубликовали кейс о том, как исправляли репутацию персоны в сети.
Статья зашла пользователям: ее активно комментировали, читали, сохраняли в закладки. Мы решили усилить эффект и дополнительно запустили таргет на $44.
Результаты кампании в рекламном кабинете Facebook
В итоге получили шесть лидов на исправление репутации. Здесь нужно понимать, что статьи — это долгоиграющий инструмент. У нас были случаи, когда лиды по опубликованным кейсам приходили и через полгода.
Платформы, где мы публикуем наши материалы
На русском языке:
1) VC.ru. Тематика — маркетинг и бизнес.
2) Forklog Hub. Тематика — блокчейн и криптовалюты. Чтобы публиковаться, нужно сначала стать резидентом хаба, отправив заявку.
На английском языке:
3) Medium. Тематика — любая. Всего на блог-платформе есть 96 категорий — от книг и искусства до блокчейна и технологий. Для публикации в одном из популярных журналов (publications), текст должен пройти модерацию.
4) Hackernoon. Тематика — технологии. Чтобы подать заявку на размещение, нужно зарегистрироваться. Отбор довольно строгий.
6. Коммуникация с читателями
После публикации материала работа над ним не заканчивается. Необходимо следить за комментариями читателей и отвечать на них так, чтобы поддержать репутацию компании. Вот несколько советов:
Отвечайте оперативно – желательно в течение дня. В соцсетях временные рамки еще более узкие: по статистике, 42% пользователей ожидают ответа в течение 1 часа;
Персонализируйте каждый ответ — даже в случае одинаковых комментариев вроде «спасибо».
Отвечайте на вопросы, благодарите за похвалу и обратную связь (даже негативную). При работе с негативом помните, что ваш ответ увидит не только автор комментария, но и все читатели. При этом троллям и спамерам отвечать не стоит.
Всегда будьте вежливы и профессиональны, не поддавайтесь эмоциям и пишите по делу. Не забывайте, что представляете бренд.
Пример конструктивного ответа на конкретный вопрос
7. Дополнительные инструменты
PR-сопровождение помогает компании оставаться на виду даже тогда, когда удивить СМИ нечем. Чтобы достичь максимальной отдачи от этого метода продвижения, дополнительно мы применяем следующие инструменты:
- Мониторинг поисковой выдачи на упоминания о компании или бренде — чтобы в случае появления негатива быстро принять меры и не ждать его распространения.
- SEO — позволяет вывести в топ те материалы, которые публикуются в процессе PR-сопровождения.
- SMM и создание комьюнити. Вовлекая целевую аудиторию в диалог, можно превратить нейтральных и интересующихся посетителей в лояльных пользователей.
Об авторе: Юлия Херман, PR-менеджер агентства BDCenter Digital