То, что работало в PR 10 лет назад, уже не работает. Это усвоили все, но актуальным остается вопрос: что с этим делать и как жить дальше? Об этом шел разговор с заместителем главного редактора по экономической политике издания «Коммерсантъ» Дмитрием Бутриным на митапе, организованном еще до карантина Rassvet.digital совместно с РАЭК. Вот что Дмитрий советует делать пиарщикам, чтобы добиваться публикаций в СМИ.
1. Забудьте о новостях
Для многих пиарщиков до сих пор конечная цель — это публикация новости. Сразу скажу, что это путь в никуда. Смиритесь – ваши новости никому не интересны! Для того, чтобы ваш текст оказался на страницах уважаемого СМИ, нужно не бояться затрагивать в своих материалах серьезные и полезные темы, скажем, аналитику.
2. Научитесь писать просто на серьезные темы
Начинайте думать о пиаре иначе прямо сегодня. Скорее всего, пройдет еще лет 10, и принт будет окончательно «всё». Так что сегодня задача пиарщиков — научиться подавать серьезную аналитику легко и лаконично, чтобы топ-менеджеры могли с удовольствием прочитать ее с экрана смартфона за завтраком.
3. Как ваш текст может повлиять на жизнь читателей?
Людям важно только то, что может повлиять на ИХ жизнь. Об этом будут читать и топ-менеджеры, и простые сотрудники. Прежде чем формулировать тему, подумайте — для кого вы это пишете и что хотите им сказать?
4. Учитывайте масштаб событий
Одна из основных тем наших статей (затрагивается чуть ли не в 90% материалов), нравится нам это или нет — взаимоотношения бизнеса и власти. Запросы на размещение корпоративных новостей, не связанных с общенациональными проектами, скорее всего, останутся без ответа. Будьте к этому готовы: это реалии современного мира, которые диктуют нам свои условия.
Размещая информацию о том, что производитель энергосберегающих лампочек состоит в обществе по защите окружающей среды, мы, скорее всего, столкнемся с негативной реакцией читателей. Сразу станет ясно, зачем материал вышел на страницах издания. Так что такие узкоспециализированные темы даже не стоит предлагать в крупные издания. Перед тем как отправлять питч в СМИ уровня «Коммерсанта», задайте себе вопрос: будет ли наша новость/идея/аналитика интересна всему рынку или, как минимум, отрасли?
5. Расскажите подробно о компании и отрасли
Многие журналисты могут не разбираться в том, чем занимается та или иная компания. Это нормально. Чем точнее и качественнее пиарщик расскажет о деятельности компании и ее внутренних процессах, тем больше шансов заинтересовать журналиста темой.
Что у вас за отрасль? Какие в ней основные игроки? Происходят ли на рынке какие-то серьезные — возможно, законодательные — изменения, способные затронуть всех игроков? Как устроено производство в отрасли, и какие инновационные технологии применяет ваша компания, чтобы повысить свою эффективность? Ответив на эти и подобные вопросы — желательно до того, как журналист их задаст, — вы повысите свои шансы на успех.
6. Соблюдайте этикет питчинга
Питчите через мейл — не волнуйтесь, журналисты читают свою почту каждый день, ваше письмо не пропадет. А вот мессенджер — не лучшая идея. Во-первых, это может восприниматься как нарушение личных границ. Во-вторых, сообщение в мессенджере может упасть в спам или просто затеряться в переписке. Но если у вас есть личный номер журналиста и у вас налажена связь, то иногда можно и в личку написать, и даже позвонить — да, в 2020 году!
Только не ставьте редакторам и корреспондентам дедлайны вроде «ответьте, пожалуйста, к понедельнику, интересна ли вам наша тема». У этих людей и так достаточно горящих сроков со сдачей номеров и публикацией статей на сайт — вы же не хотите добавить им лишний стресс? Такое давление и шантаж, что вы отдадите тему другому изданию, если журналист не поторопится — один из лучших способов испортить отношения и провалить питч.
Записал Кирилл Медведев, главный по текстам в Rassvet.digital