Июль выдался необычайно скандальным для отрасли. Скандалы с пиарщиками пробились даже сквозь шумиху вокруг ЧМ. Надо смириться, этот «ретроградный Меркурий» с нами навсегда, публичных провалов и кризисов будет все больше, так что нужно учиться ими управлять. В этом году профессиональный праздник пиарщиков выпадает на субботу, поэтому предлагаю повышать квалификацию без отрыва от отдыха, за просмотром сериалов.
Иногда лучше жевать, чем говорить
«Гуща событий» (The thick of it), 2009, сезон 3, эпизод 2
Первое правило любой кризисной ситуации: пиарщик должен владеть коммуникацией. Падение сети, утрата данных абонентов, взрывающиеся гаджеты – обо всем об этом пресса должна узнать от вас, так вы сможете изначально выстроить наиболее комплементарную для компании версию истории.
«Как не надо делать» нам показывает Никола Мюррей, новоиспеченный министр по социальным вопросам. В ее ведомстве произошла катастрофа: данные иммиграционной службы за последние полгода были утрачены. Пока в министерстве ищут сакральную жертву и обсуждают медиа-стратегию, подходит время плановой встречи с Guardian, на которой журналисты знакомятся с Никола, и в относительно неформальной атмосфере, но «под запись» обсуждают планы и грядущие изменения в политике министерства.
Кажется, опасность миновала, диктофоны выключены, и Никола выпаливает то, что мучило ее весь день. Буквально через 20 минут The Mail уже звонит, чтобы получить комментарий для разгромного материала.
Искусство публичных извинений
«Хорошая жена», сезон 3, эпизод 3
Ни один кризис не обходится без публичного заявления. Лучший урок на тему преподносит Элай Голд, политтехнолог и кризис-менеджер. Ассоциация производителей молочных продуктов штата Висконсин обращается к нему за помощью в сложной ситуации: в одной из школ Чикаго произошла вспышка листериоза, и в этом обвиняют именно сыр. События развиваются стремительно: новостные телепрограммы взрываются сюжетами с отравленными детьми, телефоны ассоциации разрываются от звонков потребителей и официальных лиц.
Что делает Элай? Шаг первый: у всей истории должна быть одна голова. Это значит, что действие контракта с текущим PR-агентством приостанавливается, а все коммуникации с прессой контролируются в штабе Элая. Шаг второй: во избежание возможных исков и дальнейшего судебного преследования к процессу подключается партнерская адвокатская контора. Шаг третий: экстренная пресс-конференция, перед которой Элай брифует CEO Karpwell Foods и объясняет, почему виктим-блейминг и обвинение детей в том, что «они сами что-то еще съели» — не лучшая линия защиты. Для разрешения публичной кризисной ситуации нужно, по мнению Элая, чтобы топ-менеджер компании уверенно и четко заявил о ближайших шагах, ответил на вопросы общественности и принес извинения за оплошности (вычеркнуто адвокатами из официального заявления) ситуацию со вспышкой листериоза.
Продержаться до пятницы
«Босс», 2011, сезон 1, эпизод 4-5
Кризисы, как и новости, это не статичное явление, это история, которая должна развиваться. Дайте журналистам фактуру, и вы овладеете рассказом. Прессе становится известно, что мэр Чикаго Том Кейн причастен к захоронению токсичных отходов неподалеку от Бенсонвилля, в результате чего отравленные грунтовые воды привели к росту раковых заболеваний у детей. Все телеканалы выдают репортажи по сюжету «Токсичные войны Кейна».
Может ли карьера политика не рухнуть под тяжестью таких последствий? Может, если продержаться до пятницы, в буквальном смысле слова. На выходных аудитория займется своими привычными делами, и к понедельнику в эфире будет уже новый скандал. А это значит, что в ближайшие после утечки дни надо вывести героя из-под удара, превратить его из главного «злодея» во второстепенное действующее лицо.
Для этого пресс-служба виртуозно режиссирует развитие сюжета. Акценты переносят с Чикаго и мэра на внезапную забастовку рабочих аэропорта (расположенного в том же районе), панику в Бенсонвилле (пустые прилавки с бутилированной водой – отличный кадр), принципы формирования грунтовых вод (всем СМИ нужна картинка, и вовремя предложенная видеографика от пресс-службы мэра идёт в эфир). Сюжет про Кейна и токсичные отходы превращается в несколько разных историй о Бенсонвилле, а за выходные и вовсе уходит из повестки.
Инфоповод рулит
«Карточный домик», сезон 1, Эпизод 6
Обычно, используя хайповые темы, SMM-щики получают дополнительные охваты и внимание к бренду. Но ньюсджекинг (или ситуативка) может стать и инструментом преодоления PR-кризиса. Перед нами – затянувшееся политическое противостояние. На одной стороне — Фрэнк Андервуд, конгрессмен и партийный организатор, проводящий в конгрессе противоречивые поправки к закону об образовании. На другой стороне – профсоюзы. Затянувшаяся забастовка учителей негативно сказывается на рейтинге президента Уокера. Переговоры с профсоюзами зашли в тупик.
Конечно, учителя вызывают больше симпатии, чем политический истеблишмент. Пара неудачных фраз во время дебатов на канале CNN, и наутро интернет пестрит мемами с Фрэнком Андервудом, а президент дает понять, что ситуацию нужно разрешить в ближайшее время. Ньюсджекинг спасает ситуацию: обнаружив в полицейской сводке происшествие со стрельбой в дневное время, в ходе которой погиб ребенок, Фрэнк спешит использовать эту трагедию, чтобы повлиять на общественное мнение. Если бы не забастовка, этот ребенок был бы в школе и остался бы жив. Профсоюзам приходится садиться за стол переговоров и идти на компромисс.
Ответный удар
«Кремниевая долина», сезон 2, эпизоды 6-10
Иногда в кризисной ситуации оказываются конкуренты. Так случилось с Гевином Белсоном и его проектом Nucleus. Амбициозная PR-акция с трансляцией боя чемпионов заканчивается провалом: выяснилось, что продукт сырой, а технология сжатия видео не работает, как обещано. Этим шансом пользуется молодая, динамично развивающаяся компания Pied Piper во главе с Ричардом Хендриксом. Их 4К видео стрим из гнезда кондора на пике смотрело больше 300 000 человек, а ссылки на трансляцию подхватили Buzzfeed, Reddit и топовые блогеры.
Да, не все было так гладко, и сам сюжет не предвещал вирусного распространения: большую часть времени в кадре неподвижное яйцо. Стрим привлекает тысячи зрителей и становится почвой для мемов только после эпичного падения музейного техника в ущелье. Конечно, хорошему пиарщику не стоит рассчитывать на случай, о развитии сюжета нужно думать на берегу, но это тема уже для совсем другой статьи.
Об авторе: Елена Назарова, директор по маркетингу коммуникационной группы «Премиком» (Smartcomm & 2L Agency)