Как бы нам ни горько было в этом признаваться, но роль пиарщика для большинства руководителей компаний остается неясной. Ведь пресс-секретарь не может доказать, что после опубликованного пресс-релиза завод «Баклан&Пеликан Текнолоджис» обнаружил небывалую динамику продаж. Работа PR-отдела оценивается в другом эквиваленте — в имидже, в доброй репутации компании. Все остальное — маркетинг. Но одного правильного представления о роли связей с общественностью не хватит для умелого влияния на сознание потребителей.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Для меня современный PR — это не забрасывание СМИ официальными шаблонными ответами, а внимательность и уважение не только к изданию, но и к журналисту как личности со своей гражданской позицией. Причем, с каждым годом чем дальше в лес, тем больше всё меняется. Вот какие тенденции я отметила в отечественном PR за последние 15 лет.

1. Личное общение стало преобладать над официальным

Еще в начале 2000-х коммуникация с общественностью строилась по бюрократическому принципу «официальный запрос — официальный ответ», что вредило всей системе в целом.

В наши дни, чтобы быть эффективным пиарщиком, нужно понимать, в чем разница между коммуникацией и общением и предпочитать последнее.

Коммуникация может быть односторонней, поверхностной, имеющей целью только сообщить информацию, общение — никогда. Помимо сугубо информационной составляющей общению присущи гедонистическая и эвристическая компоненты. Одним словом — удовольствие от факта общения с вами.

Поэтому так важно поддерживать личные контакты с журналистами, не переходя при этом рамки дозволенного и не напрашиваясь в друзья. Просто скажите журналисту, как вы ему сочувствуете и понимаете, какую важную работу он выполняет. Он должен быть для вас значимым, но в то же время равным, заискивать не нужно. Позвоните и спросите, чем вы можете ему помочь, а ведь вы можете.

2. Конференции приобрели мощную развлекательную компоненту

Вспомните, как еще каких-то 10 лет назад конференции собирали, чтобы обменяться информацией и мнениями — не более. Неважно было, мог ли спикер «глаголом жечь сердца людей» или нет. Его функция ограничивалась тем, что он представлял какую-то компанию и рассказывал от ее имени доклад, как университетскую лекцию. Хорошо, если не подглядывал при этом в листок.

Современные конференции проводятся в других условиях. Существуют медиатренинги, где спикеров и экспертов учат изъясняться красиво, метафорично, четко, «ставят» голос и учат уместному невербальному поведению. На первый план выходит ораторское искусство.

Но вместе с этим наметилась тенденция к украшению речи в ущерб содержательности по примеру древнегреческих софистов.

Большое значение стал иметь внешний вид спикера. Если он попробует надеть красные носки, которые будут видны из-под брюк, будет совсем не важно, о чем он говорит. Ведь это шоу, представление, перформанс, в котором необходимо вызвать личную симпатию к своей персоне.

3. Пиарщики стали плохо разбираться в своих продуктах

Пиарщики в современном понимании этого слова появились из недр производства, которое они брались продвигать и пропагандировать . Как правило, это были люди, отлично знавшие каждую гайку в автомобиле или любом другом продукте, выпущенном их компанией. Вузов, готовящих таких специалистов, не было. Поэтому пиарщиками часто становились люди,  начавшие свою карьеру подмастерьем в каком-либо из цехов или отделов.

Это можно считать и плюсом, и минусом. Плюс в том, что такие специалисты знали свой предмет «от» и «до». К ним действительно можно было обратиться за разъяснением любой непонятной или сомнительной информации. Они на все могли дать исчерпывающий ответ, что делало им честь. С другой стороны, они не обладали достаточными знаниями о правилах коммуникаций и способах взаимодействия с целевой аудиторией и СМИ.

Современные пиарщики обладают академическими знаниями, но при этом плохо разбираются в предмете, который они продвигают.

Любое обращение за разъяснением от журналистов ставит их в тупик, что негативно влияет на репутацию компании.

4. Выпускников PR-факультетов стало неоправданно много

Негативно влияет и пресыщенность рынка труда специалистами по связям с общественностью. Когда их не хватало, их работа ценилась выше, они были компетентнее и авторитетнее.

В наше время попробуйте позвонить всего два раза в одно и то же издание с глупым вопросом. Наверняка, путь туда вам отныне закрыт. Так и складывается отношение к профессии в целом со стороны журналистов.

Есть стереотип, что многие специалисты по коммуникациям некомпетентны.

Количество российских вузов, готовящих пиарщиков, давно перевалило за сотню. Даже непрофильные институты открывают специальность «Реклама и связи с общественностью» . Это не может не сказаться на качестве образования. Журналисты не упустят случая подтрунить над «косяками» новичков. И да, это еще одна тенденция — уровень напряженности между журналистами и пиарщиками растет.

5. Журналисты стали связываться со спикерами напрямую

Журналисты имеют право общаться со спикерами напрямую! Эту фразу сейчас можно часто услышать от репортера. Не удивляйтесь, но объективно они правы. Если срочно нужен комментарий, то проще позвонить эксперту и спросить у него, а не ждать ответа на запрос по электронной почте.

Нужно учитывать, что журналист не будет долго ждать. Если вы один раз не ответили вовремя на запрос, в следующий раз он к вам просто не обратится. Приходится выбирать: либо наступить на горло своей значимости, но при этом сотрудничать с крупными изданиями, либо целый день согласовывать материал, чтобы узнать, что он уже не актуален.

 

Об авторе: 

Надежда Кузнецова, 

PR-менеджер агентства Fresh Russian Communications