Негатив в интернете – вопрос крайне неоднозначный. Позиции специалистов по вопросу разнятся от: негатив – крутой трафиковый инструмент: продумал и организовал слив – получил тысячи переходов на сайт; до: из-за негатива вертикаль интернет-продаж может просто рухнуть. Единой правды для всех нет, и если для PR-специалиста крупной, серьезной организации выброс негатива в Сеть – это коллапс, то для, скажем, PR-специалиста какого-то мероприятия – подарок жизни.

Но сегодня речь пойдет именно о негативе для серьезных компаний и брендов. И о мифах с этим связанных.

Миф 1. Отзывы никто не воспринимает всерьез. Да и вообще их редко читают.

Это большое заблуждение. Отзывы читают, и при том постоянно.

Согласно исследованию агентства BrightLocal, в 2014 году 57% пользователей интернета использовали локальный поиск продуктов, услуг и заведений более 6 раз за год, 39% — один раз в месяц и 15% — почти каждый день.

И это только ваши потенциальные клиенты. А еще есть возможные партнеры и сотрудники, которым тоже интересно, что думают о вашей компании незнакомые люди.

Другой вопрос в том, что подсчитать репутационные потери в денежном эквиваленте пока не получается. Никто не скажет, сколько человек отказались покупать товар в вашем онлайн-магазине, потому что прочитали на сайте отзывов негативный комментарий. Количество «потерянных» клиентов может исчисляться единицами, а может – десятками.

К сожалению, проблема необходимости борьбы с негативом в сети встает только тогда, когда не замечать этого уже невозможно. То есть, когда ситуация уже сильно запущена, и для решения проблемы необходимо проделывать сложную, комплексную и долгосрочную работу.

Миф 2. Специалист по SERM – придуманная должность. Чтобы вытеснять плохие отзывы из ТОПа, просто нужен большой бюджет. С этой работой справится обычный сеошник.

Не все здесь можно решить просто деньгами. Например, крупные сайты почти невозможно сдвинуть дальше 5-6 точки выдачи, сколько бы денег вы туда не вливали. В таком случае мы используем другие методы.

Во-первых, полное удаление негативного отзыва (или целой ветки) с сайта. В этом случае мы задействуем личные контакты с модераторами – с некоторыми даже удается договориться о бесплатном удалении, если, например, получается доказать, что отзыв 100% фейковый. Если убрать негатив таким способом не удается, можно попробовать разместить положительный отзыв задним числом – опять же, через модератора сайта. Где-то схема работает только за деньги, а где-то не работает вообще. В любом случае, чем больше клиентов мы приводим на сайт, тем лояльнее к нам относятся отзовики.

Во-вторых, параллельно с нейтрализацией негативных отзывов идет создание и продвижение нового качественного контента. Ведется анализ возможных площадок и для публикации выбирается тот ресурс, который наиболее подходит на роль «вытеснителя». Если заполнять ТОП новыми сайтами и играть на вытеснение, то вполне можно за 5-6 месяцев расчистить выдачу. Чем более серьезные сайты висят в ТОПе, тем дольше их вытеснять.

Миф 3. Платить агентству необязательно, ведь можно организовать автоматизированную зачистку, например, через закупку статейных ссылок.

Закупка статейных ссылок – это только одна мера из целого комплекса. Как уже было сказано выше, крупные сайты очень сложно вытеснить из ТОПа: можно сливать бюджет, а эффекта все равно не будет.

Поэтому большое значение имеет адекватный анализ ситуации – бывают случаи, когда лучше вообще не браться за вытеснение какого-то ресурса, дабы не тратить время и деньги. Есть другие решения, которые помогут нивелировать негатив на таком сайте.

Например, можно использовать фишки, которые позволяют позитивно влиять на репутацию без прямой конфронтации со стороной, которая целенаправленно размещает негатив. Это псевдонегативные отзывы (когда создается впечатление, что автор отзыва недоволен, но в целом сообщение имеет позитивный характер), гиперотзывы (очень большие и подробные отзывы, внушающие доверие), видео- и фотоотчеты и, конечно, создание новых веток с отзывами на других, подконтрольных нам ресурсах.

Параллельно с зачисткой отзывов должна вестись работа с текстами. Создание и размещение пресс-релизов, комментариев представителей компании, написание сравнительных обзоров – все это в конечном итоге также повышает репутацию клиента в интернете.

Миф 4. Вычищение ТОПа – это очень длительный процесс, который затягивается на долгие месяцы.

Отчасти это правда. Но все зависит от запущенности ситуации. В нашей практике было много сложных случаев.

 

Например, однажды нашим клиентом была крупная корпорация, выпускающая промтовары для дома. За ее репутацией никто никогда не следил, и дошло до того, что по основным репутационным запросам в результатах поисковой выдачи ТОП-10 был только один позитивный сайт – и тот корпоративный. Все остальные ресурсы были заполнены негативными отзывами. В ТОП-20 было только 4 сайта, положительно или нейтрально характеризующих компанию.

В итоге, по результатам уже первого месяца нам удалось добиться, чтобы в ТОП-10 осталось только два негативных сайтах (на 4 и 7 местах), остальные 8 – позитивные и подконтрольные. А про результатам шести месяцев работы в ТОП-10 вообще не осталось негативных сайтов. Выдача была такая: 3 официальных источника (1 корпоративный и 2 соцсети), 5 веток на сайтах-отзовиках под нашим контролем, 2 публикации в СМИ.

Миф 5. Репутационный менеджмент скоро потеряет свою актуальность

Когда мы, в своем агентстве начинали в 2010—2011 годах, репутационный менеджмент был совершенно новым направлением, и мало, кто понимал, зачем это вообще нужно.

В 2015 году – это уже не новинка, и многие компании понимают, что за репутацию в интернете нужно бороться.

И все равно к нам часто приходят уже тогда, когда «даже босс заметил негатив в Интернете», а во всей выдаче из приличных позиций остался только корпоративный сайт. Но мы думаем, что где-то еще лет через пять это будет обязательным для каждого бизнеса, который так или иначе представлен в сети. Более того, уже сейчас по нашим наблюдениям есть впечатление, что даже поисковики учитывают негативные отзывы о компаниях при ранжировании сайтов. То есть негатив переходит в плоскость совершенно базовых вещей, без которых вести какую-то деятельность в интернете, особенно коммерческую – тяжко.

Конечно, сайты-отзовики будут работать над фильтрацией необоснованного негатива, но чтобы модерировать каждый отзыв, нужно иметь огромный кадровый ресурс, которого у таких площадок попросту нет. Поэтому вопрос контроля за своей деловой репутацией в сети год от года будет только набирать актуальность. Защита от возможного черного пиара станет обязательным условием для ведения успешного бизнеса. Тот, кто не будет об этом заботиться, окажется в итоге в пролете.

 

Об авторе: 

Валерий Жерегеля, 

CEO агентства «Reputazzi»