Форумы и конференции кажутся стропроцентно выигрышным билетом для пиарщика, особенно если это федеральный форум, где тысячи участников. В любом случае о нем будет писать пресса, можно познакомиться с кучей компаний, продвинуть свои услуги и повысить узнаваемость, да и легко будет отчитаться о проделанной работе. На деле часто что-то идет не так. Вместо обещанных плюшек в виде лояльности, узнаваемости бренда и повышения продаж неожиданно появляется полный ноль.

Долгие годы я работала организатором мероприятий и собрала самые частые факапы, которые вредят репутации компании.

1. Реклама на мероприятии. Это важная составляющая для компании, но здесь важно уметь не «переигрывать». Пиарить свою продукцию и услуги на конференциях, дискуссиях и круглых столах просто глупо и опасно – можно попасть в категорию вирусных компаний и огрести негатив от потенциальных клиентов и других участников. Люди идут на деловые мероприятия в первую очередь за кейсами и практиками, они платят за это деньги и рассчитывают пополнить знания, а не 155-й раз слушать, о том, кто и какие услуги оказывает.

Пример из жизни. Мы организовывали круглый стол по рискам в рамках конференции ЗОЖ. Время было летнее, и многие эксперты-промышленники были в отпусках. Спикеров не хватало, и наши партнеры предложили выступить с докладом на конференции. Были оговорены темы и тезисы, получено согласие от модератора, но этого оказалось недостаточно. На мероприятии партнер взял слово и начал откровенно рекламировать свою продукцию – строительные леса. Логика железная: если ты PR, значит, должен пиарить и рекламировать. Можно представить удивление модератора и других спикеров из крупных промышленных компаний. Мы огребли по полной программе от слушателей и от других спикеров, пиарщик и его компания получили долю негатива, и эффект оказался прямо противоположным ожидаемому. Их больше не приглашали.

Крупный бизнес не любит откровенную рекламу, которая ассоциируется с холодными звонками и навязыванием чего-либо. Нужно быть хитрее и действовать тоньше. Если компания хочет наладить коммуникации, нужно тщательно готовиться (желательно начать за 2-3 месяца) и выступать с независимым мнением или исследованием: факты, цифры, решение проблемы и так далее. Если информация окажется ценной и интересной, ее не только поддержат коллеги и участники, но и подхватят СМИ.

2. Выбор спикера. Кто должен выступать? Руководитель или эксперт? Вечный вопрос, на который нет однозначного ответа. Статус, по сути, нужен не на всех мероприятиях, ценнее опыт, профессионализм и харизма спикера. Если это федеральное мероприятие, а-ля пленарная сессия с чиновниками и большими боссами, то однозначно должен выступать только руководитель. Если же это деловой круглый стол, где обсуждают кейсы, практики или ведется дискуссия, от компании необходимо отправлять самого «болтливого» и знающего эксперта.

Пример из жизни. На круглом столе, посвященном транспортной отрасли, согласился выступить руководитель крупного предприятия. Мужчина в летах, с огромным авторитетом и опытом работы в транспортных компаниях. Мы так радовались, когда он подтвердил участие. Он подготовил интересный доклад об итогах и достижениях работы предприятия за несколько лет, который, к сожалению, никто не запомнил. Руководитель 20 минут просто читал с листа написанный текст, не задумываясь о том, как его слышат участники. Это было ужасно скучно. Монотонный голос и откровенное чтение ничего кроме зевка не смогло вызвать – компанию больше не приглашают к участию.

Мы все люди и наш профессионализм не зависит от умения выступать или вести дискуссию. Но, при этом публичное выступление – это шанс заполучить лояльность слушателей и коллег из крупного бизнеса. Выбор между экспертом и руководителем может быть фатальным в обе стороны.

Почему это важно?

• Во-первых, руководитель может не знать всех тонкостей производственного процесса: технологии, данные, узкопрофильные методы и лайфхаки, которыми пользуются сотрудники. Представьте себе ситуацию, когда ему задают вопрос, а он не сможет ответить. Или наоборот, на статусное мероприятие, где собрались генералы отправляют рядового сотрудника, который просто теряется на фоне крупных игроков.
• Во-вторых, если человек не умеет выступать и вести дискуссию, пускай он и самый лучший руководитель или самый толковый сотрудник – это крест на мероприятии, его больше не пригласят.

Ответственный подход и подготовка к мероприятию дадут свои плоды и PR-службе, и компании, и итоговым продажам.

3. Посещаемость – 0. Вы стали партнером мероприятия, которое никто не посетил? Потратили бюджет впустую и не нашли клиентов, партнеров? Это частая ситуация, когда молодые компании поддаются на убеждения организаторов и клюют на псевдо-охват и гарантированную посещаемость.

Пример из жизни. В рамках форума ЗОЖ одним из партнеров стала крупная фармацевтическая компания, которая надеялась увеличить контакты с крупным бизнесом и наладить поставки своих вакцин. На их мероприятие пришло 7 человек, в зал на 200. Это был полный провал, негатив к организаторам и впустую потраченные деньги.

Что пошло не так? Все:

1. Неправильно выбранная тема. Тема вакцины должна интересовать медицинских работников, провизоров и других узкопрофильных специалистов.
2. Обещания организаторов. Печально это говорить, но организаторам главное продать и сделать форум, они могут пообещать все, что угодно. Что люди обязательно придут или они сами нагонят партнеру толпу. Вопрос: а компании нужна эта толпа? Они пришли рассказать о своем продукте не проплаченным волонтерам, а потенциальным покупателям.
3. Поверхностный обзор данных форума. Пиарщики не посмотрели, какая ЦА приезжает, не посмотрели, какие темы самые популярные у этой ЦА, есть ли вообще смысл участвовать в форуме.
4. Заоблачные обещания. Организаторы на главных страницах форума писали, что к участию приглашены чуть ли не первые лица РФ, видные деятели и так далее. Когда дошло до участия – никого из заявленных участников не было, а компания впустую потратила бюджет, посетив рядовое мероприятие. Можно схитрить и позвонить в приемные или пресс-службы заявленных спикеров, участвуют они там или нет. Это поможет в принятии решения.
5. Заранее не пригласили партнеров и потенциальных клиентов на мероприятие. Слишком опрометчиво было ожидать, что мероприятие посетят случайные люди с учетом такой нестандартной темы.

Если бы компания подошла ответственно к перечисленным пунктам, она могла бы направить свой бюджет на проведение другой активности, например, медицинского тестирования или создания рекламного видео-контента, который смогли бы посмотреть участники форума.

4. Одинаковые темы с конкурентами. Компании-конкуренты всегда посещают одни и те же мероприятия, пытаются заявить о себе и увеличить количество бизнес-контактов и продаж. Часто компании не достаточно работают над повышением уникальности бренда и борьбе с конкурентами.

Пример из жизни. На форуме, посвященному IT, несколько партнеров заявились с одинаковыми темами по автоматизации процессов. Ни просьбы, ни уговоры не подействовали. Компании решили, что каждая сделает свое мероприятие. При этом на некоторых из них дублировались спикеры. Это вызвало недоумение у слушателей, которые честно спрашивали: зачем дублироваться? Все то же самое только от разных компаний, выиграла та, которая раньше всех провела  мероприятие. К компании, у которой было мероприятие последним по календарю, пришло меньше всего людей.

Бренд не должен повторяться ни в информации, ни в жизни, ни на мероприятии. Кто тогда вспомнит о вашем круглом столе и о вас? Никто. Если есть что рассказать, специалисты должны брать уникальностью данных и авторитетом спикеров, но не дублировать их. Для этого необходимо поставить условия организаторам и заранее заявить время, место, экспертов и тематику.

Еще необходимо продумать формат. Все мы люди и любим, когда нас развлекают даже в образовании. Компании необходимо придумать уникальный формат сессии, например, квест или шоу, где гарантированно придет больше людей, чем на обычную сессию. В следующем году можно придумать что-то новое, чтобы сложить имидж новатора и экспериментатора, а это всегда интереснее.

5. Вежливые люди. Как бы банально это ни звучало, но вежливость и человеческое лицо никогда не должны пропадать у эксперта, представляющего компанию, даже если он и его компания супер VIP. Не важно, что произошло, все можно выяснить и раздать люлей после мероприятия, а не во время его проведения.

Пример из жизни. В рамках форума нашим партнером была одна транснациональная компания. Они подготовили несколько выступлений и люди, конечно же, на них пошли. Представители компании поймали кураж и решили вести себя по-барски, унижая персонал форума. Один такой факт был прямо перед другими партнерами и компаниями. Им забыли поставить стойку с рекламными материалами, из чего они сделали целое шоу «в мире животных». Проблема была решена за 10 минут, но это не удовлетворило наших партнеров-«бояр». Результат не заставил себя ждать – потеря лояльности и внешних коммуникаций.

Посещая мероприятие даже на нетворкинге, необходимо не падать в грязь лицом и помнить о публичности, которую будут под микроскопом рассматривать конкуренты, партнеры и потребители.

Об авторе: Елена Славина, сотрудник пресс-службы АО НПК «Северная заря», экс-руководитель деловой программы Ассоциации «Эталон»